时趣小栗旬回应奥美创意总监：我们做social为什么那么开心
作者：劲松小栗旬
来源：每日一个技能get（ID：learnsth）
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其实现在做Social更像春秋战国的时代。百家争鸣百花齐放，只要你有自己的玩法，大大方方玩起来，不管是看起来多小的流派，都会有自己的声音和支持者。
这不是混乱，这是混沌
混沌意味着不确定，而创新和有趣必须依赖于不确定性。以前有个提法叫“C2C”，Copy to China，但能抄的只是功能或外壳，别人有植物大战僵尸，你把植物换成葫芦娃，把僵尸换成蛇精，这种借（抄）鉴（袭）确实可以很快上手。但social这种基于活生生人类的大型真人全天在线RPG网游，文化不同就真的完全不同。想直接拿国外的东西来用本身就不靠谱，再加上social自身发展变化这么快，地（国）主（外）家也没有啥余粮啊。
回归传播的本质
广告有什么用？无非就是通过影响人的想法去影响人的行为，所有的策略、创意、技术、媒介等等，都是为了这个目的。
广告是什么？广告难道只是你想让人看的那个最终产出？当然不是，除此之外，广告必须包括知道谁看了这个，以及知道他看了以后怎么想，做了什么。
Social之前的广告人们一直没能解决这个尴尬。辛辛苦苦做很多，实际上别说有没有用，连证明有没有用的有用办法都没有，对，就是这么的没用。客户也很尴尬，做传播成了开战前的祈祷方队，并不能带来直接战果，但不做心里又不安，而且别人也都在做。只是每当战局没那么顺利时，客户爸爸们首选就是减少祈祷方队的规模，以及要求他们提供更多花式立体炫酷大气高端奢华祈祷姿势。
Social营销刚有点规模时，基本上大agency都看不上眼。他们觉得出不了big idea，而作为日常内容沟通的话成本又高又看不到效果，再说，我们应该和客户爸爸大品牌一样，高高在上等人跪拜，就算放在social上，消费者也只应该有一种身份，做品牌的捧哏。就算要做，也必须严格遵守传统广告的工作模式，蝴蝶AISAS能用的都得用上，然而等一套严密可靠的流程产出下来，能上线也就在2年后了，黄花菜不是凉了，简直都亭亭如盖了。
这不是social的工作逻辑。
Social=多功能
移动互联网时代的social，融合了原有不同领域的传播方式，势必和原来的广告、digital、PR、渠道促销等大面积重合。这对agency自身的整合能力、与客户生意的关联程度提出了更高要求。
Agency自己内部团队就应该是各种不同经验者的集合，这样才能形成知识体系与能力擅长的互补，应对复合需求。还把招了段子手当趣闻讲真的有点old了，现在应该找到各个相关行业各个领域里面的学霸，然后顺便，这些学霸自己就是有趣的段子手。单纯段子手做传播是有局限的，并不能代替专业领域知识和技能。
Agency不能只是跟着客户brief做传播，而是要站在客户生意的角度去考虑，social能为客户生意带来什么价值，实现这个价值需要客户内部形成什么样的工作机制，需要做什么样的内部沟通。
谁都知道social时代没有人有标准答案，如果还站在原地等着客户想清楚搞定内部再来Brief，那可能连客户都等不来了，客户需要agency能在更早阶段就跟自己站在同一战线，同一高度看待严苛的商业环境。
做social，我们与客户爸爸建立了更紧密的关系，可以更多地从生意层面帮助客户实现价值，可以让我们掌握的social知识与洞察形成更大的影响力，不只是个点头说好好好我做做做的乙方，而是客户的生意伙伴。这在以往的时代是很难做到的事情。
这能不开心么？
Social=快节奏
谁都知道social要求实时性。提前根据比赛可能的结果准备2套稿子按时发，这只能是一点点实时性。
实时性意味着可以立即看到受众的反馈，同时也要尽可能快速地回应他们。之前火起来的第一波官微，毫无例外都有神回复或者卖萌的成功案例。而管发不管回，那就等于管杀不管埋。花多少资源打造内容，至少也要准备1/3的资源（主要是高水平的人力）来准备回应，微商卖面膜都做到了。否则就错过了social日常运营里面最精华的部分。我的内容都没人回，不需要准备。”来，看看我同情的眼神。
实时性意味着可以立即获得受众的第一手洞察。你的消费者们对你的产品和品牌到底怎么想，到底谁是你的消费者，他们喜欢什么讨厌什么，他们现在在关注什么。追热点不一定都是走火入魔地跟风。初心只是“我想和我的粉丝们保持同步，和他们聊同一个话题”。如果把追热点作成舆情监测，非得把所有热点变成打断话题自卖自夸，那真的是搞错了。
做social，我们不再是单方面宣讲而没人搭理的祥林嫂，我们可以实时和粉丝们进行真的沟通，我们也能立即知道洞察准不准，策略对不对，创意好不好，下次怎么做。这拯救了多少爱唠嗑会唠嗑的网瘾少年少女啊！粉丝们由衷地说“小编好懂”、“一定是我们的人打入了内部”、“越来越喜欢XX品牌了”。
这能不开心么？
Social=真效果
这都移动互联网了，传播到购买的距离越来越短。Social做得好不好，在与销售渠道紧密配合之后，不再是谁也说不好的玄学，变成了一件肉眼可见的事情。飘柔七夕卖到频频断货的洗发水也证明了这一点。
看到自己为客户带来真金白银的销量，看到消费者用钱包投票表达爱，这种成就感在以往的传播方式里是很难获得的。做营销的人终于可以挺胸抬头反驳那句著名的“我知道我的广告费有一半有用一半浪费了但我不知道是哪一半。”
营销前所未有地和技术紧密关联，而数据驱动能力又成为其中的关键。理想中的精准沟通与高影响力都看到了实现的可能，不再是“想得美，长得丑”。而有了技术的加持，可以让洞察与创意走得更远，玩出更多花样，带来客户爸爸真正想要的效果。
这能不开心么？
“如果你是个刚入行的新人，做social你应该开心
Social带来的快速迭代，将让你在短时间内成倍累积经验与知识。而作为网龄约等于年龄成长起来的这一代人，这给了你最大限度发挥自己的机会，让你旷课上的网在网上掐的架都不白费。
“如果你是个从业15-20年的人，做social你应该开心
你也许脑洞不够小朋友大，但是你以往的经验绝对不会白费，它们应该经过结构化后，成为指导全新玩法的标准。无论何时，判断力永远是珍贵资源。当然，你需要打破一些固有观念，跳出“前20年都这么做所以是对的”这样的舒适区。
“如果你是个从业10年±5年的人，做social你应该开心
你有小朋友不具备的经验，又比大咖们更懂新事物。你不需要再苦苦等待论资排辈，而只需要快速反应快速产出就能进行自己的积累。
当然肯定还是有人不开心
想要抱着以往模式吃一辈子的人不会开心。惧怕变化排斥新事物不愿意学习新知识的人不会开心。Social就是充满不确定性，就是没有人知道之后是什么，但恰恰就是这样，不正意味着最大的可能性么？
痛苦很多时候说明在走上坡路，对个人是这样，对一个行业也是这样。
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