好文案重点不在长短，而是延长享受时间

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举报 2015-09-01

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最近一直在想一个问题：文案是长的好，还是短的好？看了很多干货，依然回答不了这个问题。

来源：妖文研究院（微信号：iyaowen）

直到在逛@冈本官方微博的时候，看到这个一张图：

好文案重点不在长短，而是延长享受时间

AHHHHH!一种「此图无声胜有声」的欢愉感袭上心头，仿佛听到有人爽到「仰天长啸」的既视感。然后，脑洞中就出现了这么一句话：

好文案重点不在长短，而是延长享受时间

冈本君：啊里噶多！谢谢你帮我想出这么好的Slogan！

妖文菌：亚麻蝶...其实上面那句话只是想说「能否成功戳到目标群体的G点，是决定文案长度的使用法则」。

换句话说，对于文案，重点不在于字数的多少，而应该关注到底需要提供多少信息才能达到销售目标。所以，文案的长度实际上取决于「产品本身」「广告受众」「文案的目的」「情感与参与度」这四个要素。

好文案重点不在长短，而是延长享受时间

1 产品本身

因为行业、类别、定位、目标受众不同，使得每个产品值得为人所道的地方自然不同。有些产品有许多值得强调的特色和功效。另外一些产品的功效或者特色比较单一，值得一提的地方并不多。

比如同样是关于酒的文案类。

长城葡萄酒广告文案
三毫米，瓶壁外面到里面的距离
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离
不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程

它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地
坡地的方位像为它精心计量过
刚好能迎上远道而来的季风
它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨
旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳，临近成熟
没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，甚至山雀也从未打它的主意
摘了三十五年葡萄的老工人
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下
酒庄里最德高望重的酿酒师
每个环节都要亲手控制，小心翼翼
而现在一切光环都被隔绝在外，黑暗、潮湿的地窖里
葡萄要完成最后三毫米的推进
天堂并非遥不可及，再走十年而已

红星二锅头广告文案
「让干杯
成为周末的解放宣言」

对于定价相对较低，目标人群定在工薪阶层的二锅头，把自己说成是“三五好友周末撸串的最好选择”是非常实际的文案。

毕竟，跑到小卖部，面对货架上的20块以内的二锅头还是老村长时，肯定只会选劲大的那个，至于「酿造方式、选料地点、沉淀时间」真心不是用户最关心的。相反，用来体现对生活追求的葡萄酒，就可以好好讲下这些元素了。

2 目标受众

最近有个感悟：现在买了很多电子产品之后，好像越来越少有人会去仔细研读盒子里面的说明书了，基本上就是「试爱」模式——看爽了就买，买回来玩两下大概就知道怎么玩了。

这说明，现代人的懒癌越来越中，很多时候目标受众并不需要一大堆信息。在加上身处读图时代，人们也越来越不习惯阅读长篇文字了。所以现在电子产品的文案，字是越来越少，图是越做越美。

当然，有些用户对于文字比较感兴趣，而且如果当他们能在文案中收获各种趣味知识时，无论你提供多长的文案都能认真地读完。对于这一方面，顾爷和天才小熊猫等大牛拿捏得很准。

3 文案的目的

假如希望通过文案能够筛选出潜在用户，那么就没有必要提供完整的细节，毕竟这个时候吸引他的注意力是首要考虑的。

芝华士广告文案
「不得不承认，人生实在不公平」

当有人看到这样一幅海报，看到这样一句拉仇恨的文案，萌发了让人艳羡之心成为潜在用户并作出回应以后，就有机会进一步提供更多信息了。

芝华士经典广告文案
因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我支持下很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
你从不谈论鸟类蜜蜂使我难堪
因为我知道你的皮夹中
有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
…… …… ……
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物还有谁值得

4 情感与参与度

情感因素，就是这项产品设计的情感程度。参与度就是指，在购买产品时需要投入的时间、努力以及思考。比如，同样是冰激凌，当用户面对哈根达斯和面对蒙牛时候的情感和参与度是完全不一样的。

哈根达斯广告文案
缤纷的彩灯已经点亮
尽情发挥你的奇思妙想吧
多种口味冰淇淋可以随心
搭配马卡龙，饼干……
再配上可爱的插旗
打造专属于您的圣诞派对
与挚亲良朋聚节庆
您可用陶瓷锅搭配喜爱的甜点和水果
既有新意又不失体面
当棉花糖纵身醇熟的巧克力酱
瞬间变得可口美味了
当草莓的甜香邂逅馥郁的巧克力酱
丰盈口感层层叠叠诱惑你心！