刘看山萌萌的，知乎为什么选了一个萌宠做吉祥物？
王姗姗第一次参加知乎的线下活动“盐Club”时，她看到许多人围在一起拍照，激动地喊着“刘看山”。
“刘看山是谁？”她纳闷地嘟囔道。直到她在微博和知乎站内的话题讨论里看到了很多关于它的故事，才知道这是一只北极狐。刘看山可并不简单，它在知乎的办公室里有自己的一间冰屋，还有一个专门的“饲养员”看护着它。
来源：第一财经周刊CBNweekly（微信号：CBNweekly2008）
作者：张菁
知乎可没有真的养了一只北极狐。这个叫“刘看山”的家伙，只不过是一个虚拟化的角色，它几乎每天都在更新自己的微博账号。你可以看到它正在把鼻子歪到咖啡杯里——“吸管，够不到”，或者抬头望着墙上的菜单——“菜单都是假名，看不懂很困扰”，还有它看书的模样——“原来安迪·沃霍尔也有这样的烦恼”。
刘看山有自己的微博帐号，并会不断更新自己的近况
“它的小性格、表达和故事，让我觉得有点可爱。”王姗姗说道。作为一名动画设计师，她开始关注这个乍看并不起眼的形象。这个刘看山在微信、豆瓣等其他社交平台上也有账号，不过它并没有出现在知乎产品的UI设计里。
知乎有它自己的考虑。“我们并不希望这个形象取代主站本身的调性。”知乎市场部总监魏颖对《第一财经周刊》解释道。在她看来，严肃、理性，才应该是知乎带给人的总体印象。
这种严肃的调子在这家知识问答社区仍采用邀请制的阶段体现得最为明显。它的早期用户是由李开复等一批早期投资人拓展开来的，他们大多是金融和互联网人士，互联网技术类问题占了绝大部分。人们很容易先入为主，这让它在2013年开放注册时感到有些棘手，一个开放的知识性社交平台，可不愿意就这样拒绝那些来自其他领域的用户。
“知乎需要一个辅助的形象来平衡品牌的调性，并且在该去表现亲和力和活泼的一面的时候，它能扮演这样的角色，去接近自己的用户。”魏颖说。她正是2013年加入知乎的。
这样的运营思路很大程度上是借鉴了日本电视台NHK。这个电视台正经甚至保守，但它的吉祥物却非常搞怪、情绪化，那个有着棕色方形身体、无时不刻不张大着嘴的Domo君。Domo君在Facebook有610万粉丝，它还活跃在动画、游戏或各种物件上，也会在NHK的studio park里做讲解员——总之是些需要直接对接用户的场合，但绝不会跑到NHK的台标、网站或节目里。
日本NHK吉祥物Domo君
刘看山看起来要内敛得多。设计师鱼正义并没有用太多技巧性的东西，它看起来就像是一幅即兴涂鸦，身体的线条粗细都是不均匀的。他并不想要用它去“讨好”别人，“它没有强烈的情绪倾向，每个人都有过像一张白纸的时候，看它就多少会被勾出一些心底的特质。”鱼正义告诉《第一财经周刊》，“它没有夸张的表情表达，这也让它有点神秘甚至孤独感，想要被懂得，却又想保留。”
这一点和Hello Kitty、熊本熊那些流行形象的做法不同，它们在设计上有着精心的策划和设定。比如Hello Kitty的线条粗细、颜色深浅在做了深入的市场调查后经过反复调整，而熊本熊的红脸颊是设计师在注意到日本人气形象都有之后添加上去的。
刘看山吃午饭
就刘看山形象本身来说，它在辨识度、延展性上都没有问题，不会影响到它后续的商业开发。不过知乎首先得搞清楚用户是什么样的人，继而去解释这个形象的性格，把它传达给人的模糊感受进一步明晰化。
“我们那时候做了很多用户访谈和调研，同时也从典型的知乎型员工中提炼了一些特质，然后把他们的性格概括成15个点，”魏颖说道，“按照这个形象去运营，吸引到的也是这个设定好的这些人。”
这15条就是刘看山的性格。“社交活动后需要独处恢复元气”“有趣是必需品”等等。而魏颖所谓的目标用户，年龄在18至28岁，有文艺心肠的极客男与有极客诉求的文艺女，收入水平在每月4000元至1.2万元人民币之间。
朱未帆是这只北极狐的“饲养员”，她在去年12月加入知乎，工作之一就是负责刘看山在社交平台上的互动。不过朱未帆的工作可不轻松。刘看山的互动的内容和方式有很多规范，比如它很少说话，因此要尽量采用画外音而不是对话框的形式。
同时刘看山还有着一套固定的语言体系，在句式上必须是“刘看山怎么样”而不是“我怎么样”，也不会用啦、哦、呀之类卖萌的语气。“微信公众号上更多是一对一地回复粉丝，那个时候刘看山的语言更得注意。”她说道。
现在知乎内部每周一都会有一个关于刘看山的热点会议。朱未帆会和市场部的同事们一起梳理一周内历史上的大事件，再挑出那些刘看山会关心的事情，比如梵高的诞辰，去策划并联系设计师做素材的配图。这些配图，包括刘看山所有的造型、表情和漫画故事，都要对应它的性格，有了性格后，讲起故事来也更容易。
知乎反倒是进一步发挥了这个形象在设计上的优势——灵活性，它会告诉你，这种涂鸦式的风格可能让你永远都画不对，不过你只要记住它的基本特点和性格就够了，至于长得像不像，这并不重要。
这样的好处还包括可以鼓励用户进行互动。在用户参与形象的创作上，跟他们的小心翼翼相对照的，是更多的宽容。对一个社交平台来说，还有什么比用户自发地创造效果更好吗？
刘看山到南极“探亲”
知乎上讨论刘看山最热烈的问题总是和创作相关：“如何画好刘看山”“刘看山的颜文字”，而最近“把刘看山萌娘化会是什么样”这样的话题已经演变成了十几个相关系列的问题。朱未帆会观察这些用户的互动，她会找准时机让话题持续下去，比如请部门设计师来作答。
可能正是由于知乎在推广上的谨慎，刘看山的粉丝现在看来并不算多。而在刘看山作为品牌代言人、以及与公众打交道的外部界面这个意义上，知乎还需要考虑更多。
刘看山要如何不只是在社交平台上或在线下活动里定期露面的玩偶，和用户拉拉近乎而已，可以用来更好地诠释公司的日常运作或完成品牌理念的输出？
他们尝试过一些办法。比如用刘看山的条漫故事来向用户解释《知乎良性讨论公约》中定义的不友善行为，这样原本冰冷的条约也能让大家愿意去看。“我们并没有特别给刘看山设计多少东西，更多地是搭着我们本身的项目来。”魏颖说道。
从去年12月和暖岛网合作做周边开始，知乎开始考虑向外围用户推广刘看山的形象了。他们开始选择更多的外部合作渠道，比如向图片社交平台Fork提供贴纸，最近又和搜狗输入法合作做皮肤，接下来还计划和其他社交平台做表情框架。
刘看山到日本旅行
创造出一个形象，让它流行，再去吸引新用户，这是一种有效的推广策略。比如通讯应用Line尤其擅长这一点，它生产各种贱萌的卡通表情，吸引大众眼球，再把这些人变成用户。然而知乎在这方面是矛盾的——正如这个知乎代言人本身也是这样一个矛盾的性格。
“知乎型用户的理想人格投射到了这个角色上，而人是更容易被人吸引的，尤其对于社交平台来说。”魏颖说，“如果他觉得投射到吉祥物的这些人是有趣的、有知识性的、有思考的，就会再来注意到你。”
听起来知乎似乎并不希望这只北极狐能讨所有人的喜欢，这也是为什么他们注重对这个形象的性格做限制，它在意的是那一部分还没有加入进来的小众。
这和它前不久出的那则地铁广告在心态上是一样的——这里面都有那么点违背商业运作规律的地方，是出于它为自己的用户设立了一个门槛。
知乎或许并不在意参照一个流行形象的运营角度——尽管这有可能会陷入一种自娱自乐，或者更多是他们自己也正在摸索。但或许还有更多可以做的？比如好好吃饭。王姗姗尽管很喜欢这个形象，但她还是注意到刘看山微博运营的问题。比如更新程度不够，最为关键的是，这个角色没有跟我们一样的时间线。
“它要有自己的生活，而不是运营的人想起来了，才让它‘吃饭’。”她说。
（根据采访对象要求，文中王姗姗为化名。）
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