你为什么觉得“品效合一”这么难？
一、“品效合一”到底难不难
其实，“品效合一”不是近年来才兴起的营销热词，它早已有之；只是近年来被营销圈愈加重视。究其原因，是因为“只讲很难看见、又不能立即实现的品牌效应，不讲销售结果”的营销越来越不受待见，屡屡被挑战。但是，营销人一边高举着要“品效合一”的大旗；一边又在和“品效合一”拉仇恨，认为这是胡扯、不可能的。那么，到底什么是“品效合一”？为什么“品效合一”这么艰难？怎么才能“品效合一”？这些问题不说清，“品效合一”确实只能沦为一个流于案例包装的装饰词。
二、什么是大多数营销人认为的“品效合一”？
大多数营销人认为：“品效合一”的“品”就是品牌效应。“效”就是实际的销售转化（有多少人买了这个产品？或卖了多少钱？）。
“合一”指的是：“品”和“效”要同时发生、合二为一；也就是说：消费者不是品牌营销的专业人士。在他们的世界里，不存在什么“先品牌建设（不考虑销售结果）；再进行促销”；或者“品牌建设和促销是两码事、要分开进行”。
“品效合一”要求：在建设品牌时，也要达到销售转化的“效”。但是，现实是：“品效合一”似乎很难实现。这主要是因为以下两个具体的原因：
1、无法用数据说话
数字营销时代，效果广告的兴起，让企业主终于看明白了：自己投在营销上的钱到底花在了哪里？带来了多少销售转化？
因为效果广告可以量化消费者购买决策过程中的各种行为。比如：确认需要阶段的“用户注册量”、购买决策发生时的“购买量”、“购后”的“朋友推荐量”等。
于是，面对一切用数据说话的效果广告，一些营销人开始质疑、甚至看不起“品牌传播”的一些动作。比如：品牌广告大片，砸了几百万，得到了什么？（即使得到了“刷屏”又怎样？顶多维持3天热度，又被别的热点无情取代）。
这就提出了一个千年难题：怎么衡量品牌传播的效果？一条品牌广告片传播了，到底带来了多少销售转化？这几乎无法精准测试，或许只能通过广告片传播期间，销售量上涨了多少来间接推断。
但是，品牌岗的营销人也很委屈。他们认为：如果发公关新闻稿、拍品牌广告片等也要背负销售转化的KPI，一切以“买了是王道”来衡量，消费者还愿意和这样沾满了铜臭味的品牌打交道吗？
2、 组织架构的尴尬
尽管喊了很多年，但是现实是：大多数公司的市场部和销售部，或者品牌部和电商部等等——都还是泾渭分明的。
一起开会就吵架：这还是情况好的；情况不好的：各司其责，彼此不知道对方在做什么？比如：我曾问一些甲方做品牌Campaign的，你们这波Campaign做完后，带来了多少销量？他们一脸茫然地说：“那是线下销售或电商部门的事，我们也不知道。”
以上两点是“品效”至今很难“合一”的两大具体原因。
三、营销圈对“品效合一”的误解
但是究其根本原因还是：整个营销圈对“品效合一”的误解太深。这表现在：
“品”——品牌和产品的关系到底是什么？
“效”——只有销售转化的效果吗？
“合一”——“品”和“效”之间是什么关系？
接下来，我们就来分析以上三点：
很多营销人认为：品牌和产品是二元对立的，产品在工厂生产、品牌在办公室里制造。在做传播时，要么讲品牌、要么讲产品。
这其中最常见的场景之一就是：如果销售部对品牌部的某条传播内容，提出了要加“销售信息”的要求，品牌部通常会争论道：“你这条内容到底是讲品牌？还是讲产品？”这仿佛是在表明：品牌和产品就是一道“二选一”的选择题，在做传播时，要么说品牌、要么讲产品。
这种对品牌和产品的关系误解，体现得最淋漓尽致的就是僵化版的“情感营销”。
“情感营销论”认为：诉诸于情感的营销要好于诉诸理性的营销。品牌工作就是要让消费者和品牌产生情感共鸣，认同品牌的理念。
只有这样，才能形成品牌忠诚度，达至长久的购买。于是，举着“情感营销”大旗的营销人在进行品牌传播时，第一要务就是：催泪。怎么拍出能让人泪流满面的、走心的片子，就怎么来。他们很避讳谈产品，仿佛只要讲到了产品，消费者就会反感、心生厌恶。如果问他们为什么对产品几乎不提、或只字不提？他们说：用户最讨厌推销了。要先用情感打动他们，走进他们的内心。
久而久之，营销人也“习以为常”地把品牌推广方式套路化了。比如：一说到品牌传播，就是拍创意广告大片、或写一篇微信公众号软文等。而且软文一定要如履薄冰，只能在文末或“峰回路转”或“巧妙衔接”，露出产品。总之，一定要小心翼翼地处理好品牌和产品的关系。不能过分曝光产品，带给消费者“王婆卖瓜”的骚扰。
有着以上认知误区的营销人表面上看很有“用户意识”，深怕“卖产品”惊扰了用户；但其实是不理解品牌和产品之间到底是什么关系？
我一直强调一句话：一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品，产品是品牌的必要但非充分条件。也就是说：不能脱离产品讲品牌；而对于一个有心建立自己品牌的企业，也不能脱离品牌讲产品。“品牌和产品的关系”折射到“品效合一”的“品”上就是：我们给消费者提供的既不是只讲功能的产品，也不是虚幻的品牌，而是一套“品牌的解决方案”。
怎么理解“品牌的解决方案”？我们先从以下这幅图说起。
我认为把“品牌”这个概念解析得最清楚的就是《战略品牌管理》一书里的这幅图：
这幅名叫“基于顾客的品牌资产金字塔”图清晰地表明了：任何品牌的品牌建设都分为“物理”和“化学”两条线（注意：不是两个层面，因为层面有高、低之分）。这两条线两手都要抓、两手都要硬，两条线相辅相成。
金字塔中部的左侧表明了“物理”这条线：产品的功效是什么？人们对这个产品的使用感受是什么？
金字塔中部的右侧表明了“化学”这条线：产品的品牌形象是什么？（注意：这里的品牌形象从最基本的包装、VI视觉体系到通过品牌传播带给用户的印象等）这个品牌带给了人们什么样的感觉？
最终，才能达到品牌共鸣，让人们认识到：这个品牌和我有什么关系？（而不是通过之前“一口气吃成胖子”的情感营销，打一波催泪弹，就迅速窜到了“品牌共鸣”；而且“品牌共鸣”也不仅仅只有“情感”上的共鸣，还有文化、价值观等方面的共鸣。）
如前文所述，“品效合一”的“品”就是一套品牌的解决方案，而这个品牌的解决方案就是：怎么从“物理”或“化学”两条线上解决用户的问题。这个问题可以是“物理”线上的“还没有找到好用的产品”，也可以是“化学”线上的“没有找到懂我的品牌”。无论从哪条线上解决了用户的需求，都是在进行品牌建设，而不是把品牌和产品割裂开来。
也正是因为用户的需求得到了解决，他们才会产生“效”。也就是说：“品”是利益驱动，是“效”的原因。这里对“效”的理解有三个关键点：
1、“效”的维度
“效”不仅仅是狭隘的“销售转化”，还有另一个“效”：口碑相传（也就是：推荐值）。有多少用户愿意主动推荐你的产品？宣传你的品牌？如果只是止步于“购买转化”，那么最好的方法也确实是：拼命打折促销、发优惠券等。而如果还要更进一步追求“口碑相传”，则就要做好相关的内容营销工作（这点，我们会在以后的文章里说到）。
2、“效”的发生地
正如杨不坏老师在《2019年，品效合一元年》里说到的：如今，“效”的发生地大多集中在手机屏幕里。消费者无论在哪里看到任何他们感兴趣的产品，都可以通过手机的相关App进行查询、购买。所以，“品效合一”不是在“品”的内容上价格购买链接这么肤浅，关键还是要看“品”的“品牌解决方案”利益驱动性强不强？
3、“效”的时长
品效合一的“效”也不能只图一时的量化数据，还要看长此以往沉淀的品牌资产对应的品牌抗风险能力。比如：遇到经济大环境的低迷、相关政策收紧等风云莫测的事件时，品牌仍能保持稳健增长，能抵御财务风险。
至此，我们看到了：
品=品牌的解决方案
效=销售转化+口碑相传
合一=“品”是“效”的利益驱动。“品”是原因，“效”是结果。
那么，为了实现“品效合一”，最重要的一点就不是斤斤计较：到底是讲品牌？还是讲产品？到底哪个部门要对销售结果负责？如果现在还有营销人还为这点烦恼，那真是庸人自扰了。
当然也不是：要创意带来的声量？还是要高涨的销量？（有圈内人就提出“广告为什么要对审美负责？我就是要让别人知道我这个品牌！”）。
一切的一切，都从“利益驱动”的角度出发，想想怎么给消费者提供一个品牌解决方案？你是从物理这条线解决了他面对的实际难题？还是从化学这条线，解决了他自我认知的困惑、或者给了他重新点燃生活希望的曙光呢？如果以上都没有，纠结于讲品牌、还是讲产品，又有什么意义呢？
说到底，品牌和用户打交道，就像人和人打交道，没有利益驱动，谁愿意理谁呢？而当你的“品”——品牌解决方案生效时，谁又会在乎你讲没讲产品？讲了多少产品？（想想小红书等平台上的“种草”文、苹果手机的产品发布会等）；
又或者即使你通篇都在讲品牌，但用户也会千方百计去了解这个品牌到底有什么产品，能带给我温暖和自信？（想想多芬的“真美行动”、还有三九的“这个世界，总有人偷偷爱你”）
所以，要想“品效合一”就要想明白：你到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案？这点想清楚了，就不要惧怕露出你的产品、在内容里多次提及你的产品、放大你的产品名称等等；也不要只看重一时的“销售结果”，就轻易否定对品牌本身的传播。
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