从星巴克的“杯子文化”学习品牌营销的套路
来源|公关狂人（ID：PR-MEN）
还记得那个让人们为之疯狂的猫爪杯吗？因为限量的缘故，这款杯子很多人都未能拥有。于是，为了满足大众对萌杯的需求，星巴克继猫爪杯走红后，推出了“盛夏甜心系列星杯”，以浣熊、羊驼、树懒、松鼠这4种小动物为灵感。其中“羊驼杯”最为特别，以囧萌可爱的形象深得网友喜爱，还被亲切的称为“草泥马杯”。
为什么星巴克
“草泥马杯”没有“猫爪杯”火？
在“盛夏甜心系列星杯”这个系列中，草泥马杯明显是星巴克照着猫爪杯的特色设计的：它有着和猫爪杯同样灵感的设计，在杯子中加入不颜色的饮料，就可以召唤不同颜色的“草泥马”，杯盖更是充满了小心机。
虽然草泥马杯依然是熟悉的配方，熟悉的可爱，但从目前的销量来看，并未赶上曾经猫爪杯的盛况。可见，这次的盛夏甜心系列星杯，是否与会续写猫爪杯的辉煌依然是未知数。
为什么星巴克的“草泥马杯”没有“猫爪杯”火？
1、“猫咪经济”正当红
“猫咪经济学”是指不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家用对猫咪，就能吸引关注从中获益。即猫咪等于经济，成了一种商业符号。
在少子化、不婚的社会趋势下，”我儿子”、”我们家崽崽”成为了现在对宠物的一种普遍称呼。宠物更多的被当做“家人”、“朋友”来对待。再加上现在的都市人群，特别是新生的中产阶级都有养猫的习惯，甚至将养猫看成是一种身份象征。可以说，“吸猫”成为了如今消费者的生活常态之一。星巴克主打以“猫”为主要设计主题的概念，无疑真正切中了消费者的偏好。透过猫爪杯，中产阶级的消费需求得到了真正的满足。
因此，相比于猫主子众多，以消费潜力巨大的“猫咪经济”为根本的猫爪杯，“草泥马杯”虽然也拥有可爱、呆萌的造型，但在消费市场上，明显不如猫爪杯更得消费者的心。
2、“口红效应”在作祟
口红效应是一种有趣的经济现象，当经济不景气时，口红的销量反而会上升。这是因为在经济不景气的情况下，人们的消费欲望不会降低，而口红作为一种廉价的奢侈品，能够对消费者起到“安慰”的作用。这也就能说明在快节奏的都市压力下，一款高颜值的“猫爪网红杯”能够爆火的原因了。毕竟，在消费者的基础认知中，星巴克属于小资中高端品牌，其气质高于其他同类品牌，那在产品周边的价格上，自然也会一定的品牌溢价了。
3、“草泥马杯”被高估
相比于定价为199元的猫爪杯，草泥马杯的定价会稍微贵一些。从公开信息整理的星巴克萌宠杯售价来看，定价区间在229——259元/个。很明显，星巴克正在试图制造“猫爪杯”式的话题热度，同时挖掘萌宠经济下延伸出来消费潜力。虽然销量还算不错，但星巴克显然高估了“草泥马杯”对于消费者的吸引力。
成为“爆款”的机遇向来是可遇而不可求的，需要“天时地利人和”。当同样的套路用过太多次之后，消费者也没有了往日的新鲜劲。不过有星巴克品牌效应的加持，相信“草泥马杯”应该也能达到不错的销售业绩了。
为什么星巴克可以精准击中
圈层消费群体需求？
为什么星巴克可以精准击中圈层消费群体需求？以“猫爪杯”为例，星巴克做到了：
1、“锚定心理”锁定用户
人性总是难以琢磨：轻易得到的东西，总是不会很珍惜，因此通过“限量不限购”的营销策略，星巴克不仅增加了产品在消费者心目中的锚定价值，也提升了消费者的购买欲望。总的来说，锚定效应的逻辑就是“你的答案我做主”，一般是施行的套路也是“若要高贵，攀个高亲”，比如星巴克的品牌定位成就了其不菲的品牌溢价。
此外，因为环境条件是弹性变动的，你必须想办法进行权变，掌握主动权，因为消费者是盲目的是可以被教育的；正如乔布斯的口头禅：“我们的顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉。”星巴克正是如此，在看到猫爪杯引发了“圣杯之争”后，就火速出现对杯子的价格进行准确的定价，让消费者用正常价格买到了原本因为溢价而达到疯狂1000+价格的猫爪杯。
2、“产品基因”融入商业
作为营销高手，星巴克把产品基因融进了商业中。从季节产品矩阵，到周边产品矩阵，星巴克不仅会在不同的季节专门开发应季食品进行营销造势，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等，还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。比如在推出猫爪杯后，星巴克巧妙地将品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。
当猫爪杯介入“单身”、“希望受宠”、“我就是萌萌的它”，就成为了触发年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的情绪消费载体。
3、依托“微粒社会”，重构用户画像
什么是“微粒社会”？你先想它的对立面，就是过去那种粗线条、大颗粒社会。比如过去，你在填表格时只需填上姓名、性别、民族、籍贯、年龄，基本上就是你这个人的全貌了，但这些颗粒度相对来说都很粗。
随着数据的提高，我们想要定义一个人，除了需要知道他的姓名、年龄、籍贯，还要加上身高、血型、身份证号、银行账号、微信号、电话号、消费数据、医疗数据、教育数据、每天出现的地方、喜欢吃的餐厅、面容特征、步态特征，甚至是写文章用词的习惯特征等数据。也就是说，我们每个人都像是在显微镜下的微粒一样，可以清晰地被看见、被识别。每一个颗粒都不一样。这个社会就叫“微粒社会”。
在大数据和精准画像的支持下，我们正在进入一个高清晰度的“微粒社会”。消费者的需求市场不再是一幅模模糊糊的油画，而是像素颗粒极其精细的高清画像。因此，只要品牌学会基于用户大数据的精准洞察，就能用精准标签去重构、定位品牌的用户画像，星巴克的猫爪杯就证明了这个事实。当今，虽然中产阶级仍然是消费主力军，但在他们身上，消费动态变得更加细致。
在微粒社会里，每一个人的信息、喜好、欲望、习惯，全部暴露在外面，暴露在大数据、算法、或者是人工智能面前。好运气或者是坏运气，都会突破那些粗颗粒的标签，精准地降临在一个个具体的人身上，即消费群体高度“微粒化”。有时，一个突发事件可以瞬间炒热一个话题，一个话题可以瞬间激化一群人的情绪，进而使一群“网红”瞬间走红……因此，品牌要对这些“关注热点”在有限的时间窗口快速做出反应，才能洞悉消费者心态，进而跟社会保持同频。
从星巴克的“杯子文化”
品牌能学到什么？
作为品牌从业人员，我们可以从星巴克的“杯子文化”里学习什么？
1、品牌玩法更新颖，持续渗透“品牌文化”
众所周知，推出特定款式的杯子，是星巴克一贯以来的做法。由于喝咖啡必然需要杯子，星巴克出品杯子就显得更理所当然。经过几十年时间的积淀，推杯子已经成为星巴克的品牌文化之一。无论是重大节日，还是日常生活，星巴克都会以各种由头发售各类设计独特的星杯。对于品牌而言，这就是一个活生生的品牌营销范本：找到一种品牌的玩法、并持续玩下去，直至在用户心中建立起一种品牌独有的“仪式”。
如何把自己的产品卖出花儿来？星巴克的“杯子文化”就是答案。从瞄准节日，推出节日限定杯；到结合消费者心理，推出十二星座系列杯；再到迎合宠物经济趋势，推出可爱萌宠杯，星巴克在杯子上的玩法越来越新颖、也越来越潮流，这给品牌带来了一定的借鉴作用。
2、瞄准3B原则，紧扣大热元素
beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿），是由广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的，从人类关注自身生命的天性入手，赢得消费者的关注和喜爱的营销方式。比如星巴克的猫爪杯、草泥马杯都是如此，以“萌宠”这样的大热元素为表现手段，注入了品牌自身的产品基因中，赢得了消费者的喜爱。
3、社交传播+社群经济，打造硬核IP
有人说好产品是最好的广告，但除了坚持“产品创新”之外，品牌还要学会利用社交传播渠道，持续为品牌赋能。比如独具特色的“杯子文化”就是星巴克的硬核IP。而当个性消费成长为社群经济，就出现了铲屎官、lo娘等在原来相对小众但有着持续、深度需求的群体。每个个体在社群中通过他人的消费体验别人的经历与情感，同时获取群体身份和心理认同，互动和交易的成本大幅下降，从而令优质内容的溢价得以实现。
而猫爪杯的走红，草泥马杯的畅销，都体现了星巴克的“杯子文化”里，既有产品本身的赋能效应，也是品牌多年累积的品牌影响力，还有对消费者心态的洞察力，以及不断跟随社交媒体进行演变的内在传播逻辑，才让一个杯子说话，帮品牌讲好故事。
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