百科：你必须掌握的营销方法——USP
首发：贾桃贾桃
原标题：你必须掌握的营销方法（2）：USP
一、需求
广告营销人总是期望达到一个效果：做的广告或营销活动能引起消费者响应。
我们希望能像膝跳反射实验那样，敲一下，膝盖就跳一下。我们做一个广告，策划一个活动，写一句文案，消费者就能乖乖的按照我们的指令去行动，去购买产品、去参加活动、去分享转发。
广告营销人总在孜孜以求真正有效的营销方法，为的是能让广告更有效、营销套路更有效，让消费者按照我们的意愿去行事。
现实是至今，依然没有任何一个营销方法能达到这个效果，能做到一加一等于二，那样精准。
消费者归根结底是人，人是世界上最难以琢磨的复杂体，更不可能让所有人机械行事，看了你的营销指令就跟着去行动。
于是我们看到市面上众多营销方法、理论，都是试图去解决这个问题。然而可以几乎肯定的说，目前所有的营销方法和理论都是概率性的。
至于概率的大小，实践者自己知道。
那些宣传自己，只要你来找我，我帮你成功的营销公司，可以说是都是骗子。
不过呢，广告营销还是得朝着这个不可能的目的奋斗，努力创造、完善一些方法论。
在众多成形的营销方法中，我认为USP是这其中概率较大的一个。
二、起源
30年代美国的弗吉尼亚州，有一位在银行做普通职员的年轻帅哥，叫罗瑟瑞夫斯，虽是在银行却也一边做一些广告工作。
因为对广告的喜爱，后来就到了广告圣城纽约，正式进入了一家广告公司，从普通的文案撰稿人做起。
辗转几家广告公司后，瑞夫斯积累的丰富的经验，并且初步形成了自己的创作风格-以事实为依据，强调产品的事实价值。
40年代，瑞夫斯首次归纳性的提出了USP（unique selling proposition），即著名的广告理论：独特的销售主张。并且实践着自己的理论。
USP是把广告往科学路上带的一个理论，瑞夫斯也是科学广告的捍卫者，他甚至略带偏激的指出：创意是一个危险的词。
30年代初，科学广告的鼻祖-霍普金斯去世后，瑞夫斯算是接过了科学广告的大旗，并让之在风中耀扬。
1961年，瑞夫斯写了《实效的广告》一书，在书中对USP做了系统的阐述。
三、核心观点
USP的核心观点是：向消费者表达或承诺一个主张，必须让消费者明白购买产品所能得到的利益和价值。
USP理论有3个要点：
销售主张的明确性——每一个广告都必须对消费者有一个销售主张，这个主张必须明确的告诉消费者所得到的利益，这个主张可以是产品的独特功能或用处。
销售主张的独特性——这一项主张，必须是竞争对手无法也不能提出的，是自身所具有独特性的价值点；
销售主张的强劲性——这一项主张必须很强，能影响百万级的消费群众，必须是推动销售的强力决策，能吸引消费者购买。
我们可以看出，USP提出了一个营销最基本的模型，即满足消费者需求模型。
给消费者提出一个利益，消费者为了得到利益而产生购买行为。
同时USP还提出了一个广告传播的关键点：集中传达一个信息，不要在一个广告里讲一大堆信息，消费者根本记不住，就集中强力宣传一个独特的销售主张，消费者自然会掏钱购买产品。
这些核心观点在今天依然是适用的，就像我们通俗讲的卖点。
四、经典案例
USP理论指导下最经典的广告是m&m's巧克力豆，而构思出如此伟大的创意，瑞夫斯只用了10分钟。
1954年的一天，m&m's糖果公司的总经理约翰·麦克那马拉，来到罗瑟·瑞夫斯的办公室说道，我们之前的广告并不成功，想让你为我们的巧克力做一个真正有效的广告，能为我们带来更多的顾客。
两人开始深入的交谈，约翰·麦克那马拉陈述了自己产品的特点，十分钟后，瑞夫斯认为他已经找到了客户想要的创意。当时，m&m's巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认为独特的销售说此正在于此。
于是制作了“只溶在口，不溶在手(Smelt in your mouth, not in your hands)”的经典广告，而这一句话也成为了m&m's巧克力的长期广告语，产品销售猛增。
这是USP理论指导下的最经典的广告，兼具实效和创意，成为广告史上的经典。
除此之外还有，高露洁牙膏-清洁牙齿，清新口气；以及瑞夫斯为艾森豪威尔总统做的竞选广告等等。
五、带着案例看USP
我们来看看今天有哪些广告藏着USP的影子。
首先需要理清的一个案例便是王老吉，它是定位最早也是最引以为傲的案例，但这中间确实难掩USP的影子，如果说怕上火喝王老吉是定位作品，但从外观其实看更像是USP作品。
而瓜子二手车的领导者、香飘飘奶茶的绕地球则是从内到外，透露出定位气质。
不可否认，定位给王老吉在整体和具体的指导确实做了很多工作，但怕上火喝王老吉明显符合USP。
给消费者传达一个祛火的产品功效，就是承诺了一个祛火的独特的销售主张，当消费者在火锅这种消费情境下，自然引发需求，产品去满足需求。
从USP理论，我们总结一个基础模型是：
产品 -（提炼）独特的销售主张 -（满足）消费者需求利益点
王老吉遵循这个路径：王老吉 - 祛火 - 怕上火。
海飞丝去屑、汰渍洗衣粉去渍、潘婷滋养头发、舒肤佳香皂去菌、美团送啥都快、唯品会专做特卖等等，这些品牌的广告都是传达出一个独特的产品价值点，都有着USP的影子。
通过传达一个价值点，满足消费者对产品的利益诉求，并且这个诉求适合百万大众消费者，进而吸引消费者购买。
我们反过来看，一些成功品牌的案例是符合usp理论的部分论点的，而且现在讲的更自白，只是少了些创意性。
再来列举一个几年前自己做过的案例：我给一款竹纸品牌写过一个口号，竹纸品牌叫咖优，口号是：咖优竹纸45度白，健康自然来。在没有任何广告的情况下，产品进入便利店顺利走货。
这句口号也运用了部分USP理论。
研究产品 - 提炼独特销售主张 - 传播给消费者 - 满足消费者利益 - 吸引消费购买
其中最磨人还是第二步-提炼独特的销售主张，从产品众多价值点中选中一个真正有效的价值点，并且以创意加工的形式，写出一句有效的广告语。
具体怎么用，怎么去提炼，还得是看自己品牌所处环境，结合自己的判断。
六、USP的弊端
USP是经过较多验证的可操作理论，也确实能指导一些品牌成功，但正如我在文章开篇就说了，这个理论仍然不是百分百正确，并不是用了USP理论，品牌就能成功。它自身也存在一些弊端：
1、过于专注产品，忽视品牌
USP的核心主张都是针对产品，提炼产品的价值点，提炼对于消费者真正有益的产品效用，通过专注于产品来提升销售，但是却忽略了品牌。
在广告传播中，往往消费者很容易记住那个独特的价值点、记住产品，却忘了品牌，长期传播下去，品牌并没有建立起来，卖的仍然是产品。
2、专注于产品，忽视了消费者
USP是从产品出发，而不是先去研究消费者到底需要什么，颠倒了这个关系 。这个时候就容易出现问题：产品的独特销售主张对消费者并没有什么刺激，消费者或许根本就不需要这个产品价值点。
3、USP是相对的
因为USP是针对于产品，而产品是会不断升级迭代的，所以USP只在一个时期内有效，当竞争对手的产品追赶上时，USP就没太大的作用了，独特的销售主张再也不独特了。就像m&m's巧克力，糖衣包裹的独特性早已普及了。
4、并不是你承诺了价值点，消费者就会购买
USP最大的缺陷就是这个问题，即使你标榜了一个独特的价值点，有的时候消费者也不会因此而购买。
21世纪初，国人初次接触到这个理论时，就陷入了竞争，同行在比谁挖掘的更深入，你提出一个价值点，我比你提出更独特的价值点，陷入了价值点提炼的竞争当中。你乐百氏提出27层净化，我就提出32层净化，陷入了这种无意义的竞争当中。
然而事实证明，消费者并不会对所有的独特销售主张买单。
七、总结
USP从提出到现在，已经快百年历史，一个理论能经过长时间的考验，本身就证明了理论本身。
USP满足最基本的营销模型，为消费者解决利益需求问题，并且从大量的成功案例中，能看到usp的影子。
但同时也不要忘了，还存在上诉4个弊端，我们在具体使用这个理论时，应该根据自身品牌、产品的情况，再来决定是否使用这个理论，或者是其他营销工具，或者是几个营销理论组合使用。
本文参考资料：
1、世界广告大师——罗瑟·瑞夫斯与USP理论
2、MBA智库-usp
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