33天卖出15万份 肯德基等连锁餐饮为何重视线上营销？
万能的大叔 的 第1034 篇原创文章
大叔最近在得到听一位叫做华杉的老师讲营销，西贝莜面村的营销是他操盘的。
华老师的很多观点挺有意思，比如提到广告，他说自己虽然是营销公司，也要为自己公司投放广告，每年投放2000万，但从来不投放互联网广告。
他认为，线上流量是“毒药”，比如在搜索引擎买关键词，竞价系统的最终结果，一定是让你刚刚能维持营收平衡，稍微赚一点，但是一旦离开它，你就会“病入膏肓”，而线下广告才是品牌资产，是自己可以掌握的私域流量，比如门店装修，产品包装，户外广告。
确实，“线下为王”在过去几年，成为很多餐饮企业的营销之道，大叔认为主要的原因之一，就是互联网红利消失了，就连移动互联网也不例外。
但大叔却不同意线上流量都是“毒品”这样过于绝对的说法。
正相反，大叔最近看到不少大众连锁餐饮品牌又开始重视线上流量，包括不限于肯德基、德克士、哈根达斯、coco奶茶等，大家都在琢磨一件事：如何把线上的流量导给线下，把线上的品牌势能转化为线下的销量呢？
大叔今天就分享一个“线上线下流量相结合”的实操案例，来自美团点评与KFC。如果你错过了抖音和小红书那波红利，切记收藏本文。
在具体介绍案例之前，以大众点评为例，大叔先说说自己使用这款软件的逻辑。
其实我主要就用它3个核心功能：
1、找美食，附近有啥吃的呀？打开大众点评看看；
2、好，就它了，走。到了饭店，厚厚的一本菜单递上来，到底吃啥呀？再次打开大众点评，看看“网友推荐菜”和店家的“招牌菜”吧；
3、埋单的时候，问一句店员：你们有大众点评的优惠吗？
这3个功能，解决了我的3个问题：选择哪家餐厅，选择吃啥，能不能便宜点，这是大叔认为的，大众点评在商业上成功的最重要的商业逻辑。美团则增加了一个外卖功能，节省了用户的时间。
但实际上，一个用户完成这3步，链路太长了，尤其是在第2步“点啥吃”的问题上，会占据用户60%以上的时间来选择。
有没有一种方法，可以在第1步的时候，也就是用户选好了一个餐厅之后，就能马上决定吃啥呢，大幅降低用户购买决策呢？
美团点评近期上线测试了一个叫做“联名推荐”的新功能，作为一款基于兴趣点页面为基础的知名品牌优质菜品导购功能，联名推荐标签下的套餐由平台和品牌共同优中选优，加以推荐。目前“联名推荐”涵盖的品牌，有肯德基、德克士、汉堡王、必胜客、卡乐星、永和大王、CoCo都可、沪上阿姨、哈根达斯、味多美等诸多品牌。
大叔最近发现，借助这个功能，短短33天，帮助KFC原味花筒卖出了15万支，让一个并不是KFC当季在线下主推的单品成为了“爆品”。大叔认为，这背后的核心就是美团点评帮助KFC解决了“线上线下流量相结合”的难题。
美团点评高级副总裁、到店事业群总裁张川曾在去年抛出一个“新餐饮”的观点。他认为，新餐饮有三个趋势：一是线上线下一体化；二是供应链垂直整合；三是餐饮零售化。他举例高铁和电影，都从“线下为王”完成了“线上为王”的逆转，而餐饮业的线上化占比仅有10%。
大叔的理解，“线上线下一体化”的最大好处就是通过互联网大数据的分析，店长可以通过大数据了解每个顾客，而走进门店的每一个顾客才真的变成一个用户。
线上营销如何大幅降低用户购买决策？
我们知道，经典的4P营销理论分别是产品、价格、渠道和宣传，美团点评的“联名推荐”，把这4P不仅全部都覆盖到，并且做了升级。
还是以原味花筒为例，产品是符合当季的甜筒，经过大数据分析之后，价格定在了4.9元，性价比非常高，渠道和宣传是以线上为主，给足了流量和曝光。
美团点评是怎么做到的呢？大致分为几步：
1、大数据选品。
据美团点评2019年第一季度财报显示，美团点评的年度交易用户超过4亿，可以说，美团点评拥有中国网民有关吃的最全面的大数据。根据每年超4亿用户的喜好、对价格的敏感度、搜索的关键词等大数据信息，美团点评可以为餐饮品牌选择“爆款单品”提供非常有价值的参考。
大叔了解到，一般的餐饮品牌推出新品前，最简单粗暴的方式就是“抄袭”别家热卖的产品，换个名字，当然，也有不少品牌会重视用户调研和已有顾客的大数据分析，但这些调研问卷和数据的样本数都太少了。
然而，以KFC原味花筒为例，实际上，如果消费者去肯德基门店看下，肯德基在今夏主推的冰激凌有白桃花筒和柚子冰淇淋等，KFC原味花筒最多算是时令产品，但短短33天，却在美团点评上卖出15万支，其成为“爆品”的关键就是大数据。
根据美团点评的大数据显示，冰淇淋是夏季最畅销的单品之一，用户对价格在6元以下的冰激淋的购买意愿更加强烈。所以，原味花筒被发掘了出来，并把售价从原价6元降到4.9元，一切都是为了提升用户的转化率。
2、流量池引爆。
这本同名的书在去年很火，大叔也看到了，其实杨飞的理论非常简单，就是要为引爆一个单品准备好足够的“流量”，瑞幸咖啡的流量池主要来源于“微信朋友圈广告+首杯免费”，迅速把用户量和订单量做了起来。
美团点评为了KFC原味花筒也积攒了足够的“流量”，包括不限于商家详情页、商家品牌馆等多个位置，其中，在商家详情页的首屏上就可以看见“联名推荐”产品，可以说，美团点评拿出了多个位置来推广。
此外，KFC原味花筒自从5月27日上线后，持续在商家详情页、品牌馆等露出，并配合四次平台促销活动推广活动和一次秒杀活动，33天，订单量便完成了从0 到15 万＋的爆炸性增长。
无独有偶，除了原味花筒外，肯德基另外一款吮指原味鸡上线33天后也突破了六万份、德克士一款联名推荐的单品“香辣鸡翅“上线一周卖出了4万份……，连锁餐饮品牌在复制了整合“线上线下流量”的做法之后，均收获了不俗的销量，也证明了线上流量依旧存在极大的价值，只不过你得找到“金矿”的入口。
3、门店获客利器。
除了大数据选品和流量池（包括运营）引爆，“联名推荐”还有一个附带的优点就是为线下门店倒流，因为好吃又便宜的原味花筒吧，是不可以外送的，所以呢，你想要吃，只能到门店去取。这样的优势就是，消费者每增加进入KFC门店的一次机会，就提升了其再买点其他美食的可能性。
图片来源于网络
KFC还有另一个联名推荐产品就是经典的“吮指原味鸡”，7.95的价格，折上折，你很可能会和原味花筒一起下单。
“线上+线下”对餐饮品牌有何重要意义？
美团点评的“联名推荐”可以用一个营销公式来表示，即“联名推荐＝大数据分析＋流量池＋爆款运营＋门店获客”，这套公式解决了一个核心问题就是转化率，打开品牌的详情页，消费者能很快先至少锁定一个单品。
大叔认为，美团点评的这个新功能，对大众类连锁餐饮品牌的意义不小，具体有4点：
1、“线上线下一体化”的通盘思维很重要。
对很多大型连锁餐饮品牌来说，开店数量和门店选址是最重要的事，所谓，“线下为王”的营销理论也由此而来，也往往让这些连锁品牌很容易忽视线上流量的价值。
大叔的建议是，连锁品牌不能盲目地认为线上流量是“毒品”，更不能蒙着头只盯着线下，二者必须要结合起来，因为消费者一定是多重身份的，而移动互联网这个工具，不管你用不用，它就在那里。
大叔比较认同“线上线下一体化”的通盘思维，线上流量还是非常有价值的，尤其对于线下门店比较多的品牌来说，怎么用好、用巧线上流量，是一个必备技能。肯德基和德克士通过与美团点评的轻量级合作，就可以通过一款单品的线上热卖，拉动了潜在的线下流量，这首先是思维的改变。
2、不是流量池里水不够，而是浪费多。
互联网永远不缺流量，我们看每年在朋友圈投放广告的品牌排成山了，但转化率高的广告实际上并不多，为什么？并不是流量不够多，而是转化率低。用户看一眼，就刷过去了。
对于美团点评来说，从搜索排名到门店详情页，再到点评页，也有很多流量，但之前更强调便利性和服务性，实际上缺乏系统性思考转化率的问题。
“联名推荐”的营销公式显示，提升转化率的方法，除了不停地蓄水，更重要的是如何通过“选品+价格+运营”的一套组合拳，来大幅降低用户购买的决策，这对于大众类连锁餐饮品牌，可以非常好地与广告投放与门店推广做好互补，持续挖掘增量订单。
3、未来所有的爆品，都得基于大数据。
互联网公司最大的优势就是数据，但过去的很长一段时间，大家都是在前端售卖这些数据，而美团点评这次主动伸向了后端，运用大数据直接帮助商家在选品和培育新品。
未来，可能会有一个趋势就是：这个产品都不需要正式开售，它的定价、口味、外观和名字等维度的数据在美团点评庞大的数据中一跑，就能明确地告诉你：这个产品能不能成为爆品。
所以，大叔强烈建议大众类连锁餐饮品牌，不仅要重视并利用好大数据，最关键的是不要被限制在自己的那点数据中无法自拔。
4、营销的本质没变，但方法论得常更新。
过去几年的营销圈，发生巨变，似乎传统的营销手段都不管用了，我们也经常说新营销，其实呢，营销的本质没有变，变的是适应媒介和消费者的具体方法论。
大叔前几天听华杉在得到的品牌营销课，就提到一个故事。他出去演讲，有观众问他：“移动互联网时代，传统营销不管用了，怎么办？”他回了一句：“好像你很懂传统营销一样。”
从美团点评的案例就能看出，4P依旧是营销的核心，只不过之前的营销更侧重在线下，而现在是全场景营销思维，需要同时具备“大数据+流量+转化率”的思维，这与抖音和小红书凭借网红做内容运营的营销模式其实也有类似的地方，因为厉害的网红之所以能种草是因为她说到你的心坎里，而平台和商家通过“联名推荐”这套营销公式，实际上更了解用户想要什么。
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