刷新汽车营销新标，从全民K歌“唱响”比亚迪品牌价值说起
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)
在品牌年轻化的道路上，“音乐”已然成为各大品牌的常规武器。
近几年，音乐营销案例层出不穷，但其形式大多仍停留在冠名音乐综艺、赞助音乐节等初级阶段，同质化严重，且大部分依然没能为品牌创造出显著的效果。
造成这一现象的原因，或许在于大多数品牌尚未捕捉到，音乐之于当下年轻大众、乃至整个时代的意义已经有了更丰富的意义和内涵——音乐已成为日常娱乐生活的必备元素，除了“听”，它还可以“唱”和“玩”。
背靠中国最大的在线音乐娱乐平台，旗下拥有QQ音乐、全民K歌、酷我音乐三大音乐产品的腾讯音乐广告，便率先通过深度定制服务，实现了听、唱、看、玩多维度泛音乐一体化营销。
其中，全民K歌近期为比亚迪策划的“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛活动，便是腾讯音乐广告树立音乐营销新标杆的经典范例。
拓宽IP营销边界，
提升品牌营销效能
在今年年初，比亚迪特别赞助了央视知名音乐综艺《经典咏流传》。该节目以原创“和诗以歌”的创意模式及丰富内涵为观众带来了巨大的惊喜，结合该节目“立足传统文化，融合现代元素”的气质，传递比亚迪“向新而行”的品牌内涵。
然而，赞助高契合度的综艺IP只是开了个好头，如何快速积聚营销势能，更深入持续地连接目标用户才是重头戏。因此，比亚迪携手全民K歌发起了“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛，以全民娱乐手法进一步诠释品牌主张。
而这样一场赛事，其实拥有多层次的营销考量。
一方面，依托腾讯音乐娱乐集团海量的歌曲版权优势，全民K歌结合平台“嗨唱”属性发起的翻唱大赛，拓展了《经典咏流传》IP的影响力边界，使其热度从节目中扩散至更广泛的范围。另一方面，在延续节目热度的同时，突破传统赞助玩法的局限性，为品牌赢得更多的营销机会，以及更稳定、更持久的品牌曝光。既借势IP又回馈IP，为品牌营销创造更多可能性，堪称真正的共赢。
“明星+创意”双加持，
刷新音乐营销模式
在具体的执行层面，全民K歌更是通过整合与创新，打造了全新的音乐营销模式。
“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛上线之初，青春实力歌手郁可唯＆胡夏作为“赛事体验官”为K歌大赛拉开序幕。随后，全民K歌围绕两位体验官制作了一支创新轻互动H5，“面对面”号召广大用户参赛。
如此一来，在充分发挥明星的光环效应，引爆粉丝关注，快速制造社交话题，聚焦大众注意力的同时，又挖掘了明星的榜样作用和亲和力，刺激大众参赛欲望，有效地拉近了品牌与用户的距离。
另一方面，本次大赛玩法同样极具看点。依托版权资源优势，以全曲库开放参赛，定制大赛道具等创意玩法，调动了用户的参赛热情。另外，通过站内+站外多方优质资源组合，全面覆盖多圈层受众，将大赛的热度、关注度和参与度推向高点。
不难发现，形式新颖的K歌大赛完美迎合了广大用户“听歌”、“唱K”的娱乐需求，以及展现自我的表达诉求，借助全民K歌，比亚迪完成了一次与年轻用户群体的深度沟通。值得一提的是，品牌、平台以开放姿态，鼓励用户参与比赛时，收获的不仅是品牌曝光，还有大量UGC内容，而这些UGC恰恰是品牌的一笔宝贵资产，是品牌与用户深入互动与连接的见证。
构筑营销闭环，
创意落地体验实现高效转化
本次K歌大赛不止于线上开展，依托DiLink智能网联系统，在比亚迪终端经销商、各类地方展会、4S店等线下场景，同步增设了车内K歌体验区域，辐射线下同步开赛。于品牌而言，全民K歌将大赛落地线下堪称本次整合营销活动的点睛之笔，其带来的增益效应显而易见。
在全民K歌创新搭建的沟通场景中，消费者能在体验K歌乐趣的同时，加强对比亚迪强大的产品力的感知；使比亚迪“年轻”、“创新”的品牌形象得以深入人心，从而增强年轻消费者对品牌好感度与信任——这实际上也是本次营销战役达到的核心目的之一。
综合全局来看，全民K歌“线上线下同步开赛”的创意打法，为比亚迪成功打造了一个“曝光+体验+转化”的营销闭环，线上赛事为品牌线下渠道强势引流，线下则用新鲜感十足的嗨唱体验承接了活动热度，吸引更大范围的线下用户参与活动，并为后续的销售留下更多转化线索。
多维度发力，
领跑音乐场景营销
在用户注意力极度稀缺与分散的当下，音乐却是广大年轻人为数不多的共性需求和重度需求，对待音乐，年轻一族往往呈现出依赖性强、消费意愿高、消费力也高的特质。因此，音乐已经成为品牌取悦年轻用户的重要手段，相应的，音乐场景营销的价值也备受重视。
而如何才能玩转音乐场景营销呢？正所谓窥一斑而见全豹，众多品牌（尤其是重视品牌年轻化的各大汽车品牌）恰恰可以通过“BYD全民嗨唱经典”K歌大赛，探寻可供借鉴的音乐场景营销经验，突破日益严重的同质化营销困局。
“品牌年轻化”的基础，首先需要连接海量的年轻流量。自2014年正式上线至今，全民K歌早已是亿万K歌爱好者的移动K歌房。与此同时，全民K歌兼具娱乐、社交等多元化属性，更成为了年轻人聚集的娱乐社交平台。因此，依托数以亿计的高粘度、高忠诚度的年轻流量优势，全民K歌在助力品牌触达海量年轻用户、切入年轻人生活圈等方面，能够发挥无可取代的价值。
流量之外，树立清晰的品牌形象、增强品牌在用户心智中的认知与美誉度，同样尤为重要。全民K歌坐拥海量热门综艺IP、歌曲版权、优质歌手偶像、KOL等头部资源，以及精准的人群定向能力，恰恰能为品牌深度定制个性化的营销解决方案，满足品牌多样化的营销需求，强化品牌年轻、潮流、全民等多元属性。
这一点在全民K歌&比亚迪案例中展现地淋漓尽致，全民K歌超脱了“品牌单纯露出”、“广告语口播”等传统玩法，运用独特的创意，在品牌诉求与用户需求之间找到平衡，帮助品牌用年轻人的方式与用户一起“嗨玩”，不仅诠释了比亚迪“向新而行”的品牌内涵，还在用户心智中留下了比亚迪“年轻、创新、科技、全民”等品牌印记，顺其自然地增强了品牌影响力。
数据是最好的证明。据悉，本次“BYD嗨唱经典”K歌大赛曝光量高达4.05亿，产出了28662首参赛歌曲，试驾预约页引流转化94,793次，转化留资有效率高达19.3%。毫无疑问，无论是助力品牌触达海量年轻用户，还是提升品牌形象，亦或是帮助实现高效转化，全民K歌都展现出巨大的营销价值，成为探索音乐场景营销的先行者。
作为腾讯音乐广告旗下的三大王牌之一，全民K歌还可联动QQ音乐、酷我音乐，共同构筑“听、看、唱、玩”的立体化营销声态圈。而该音乐声态圈带给各大品牌的价值在于：腾讯音乐广告的音乐场景营销不是单纯的传播活动，而是一场是以用户为中心，集平台流量优势、资源优势、创意优势、技术优势等为一体，逐步实现海量曝光、精准触达、重度参与、高转化等全链路营销。为品牌提供了多样的音乐营销选择，创造更多的营销可能。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）