外企普遍遭遇寒冬，宜家凭什么越过越滋润？

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举报 2019-07-10

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作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

随着家乐福卖身苏宁，外企在中国的寒冬，到了最凛冽的时候。

早在今年4月份，亚马逊便宣布退出中国，全球最大的企业，终于也无法扛住中国市场的压力。在其他外企举步维艰的时候，宜家，却依旧占据着中国家居市场25%的份额，日子过得很滋润，它凭什么屹立不倒？

客群策略

本土化，中国友人一家亲

入乡随俗，是所有外企扎根中国的必经之路，宜家无疑深谙这一点，从宜家这个充满中国风的名字就知道。宜家深入走访了全国七大城市——上海、北京、广州、成都、沈阳、武汉、无锡，通过在线搜索、焦点小组访谈、家庭拜访和网络数据收集等方法，更好、更详细地了解中国当代都市人群的真实生活状态。基于走访得出的三个洞察之上，开始开发产品，设计符合中国人使用习惯的家居场景。

洞察一：中国人的短早晨和深夜晚

相信一二线城市的人们，都有早上和闹钟斗争、晚上和手机等电子产品斗争的惨痛经历。而这一现象成为了宜家选品、制定SKU的考量指标之一，比如他们就提出了“短早晨”、“深夜晚”的概念——短早晨需要的是效率，深夜晚需要的是舒适以提升睡眠质量。

针对效率，宜家开发了开放式衣柜，移动式洗漱用品，减少早上起居时间；针对深夜活动，则是随处可见的无线充电，为不同人群，提供泡沫床垫，乳胶床垫，弹簧床垫，硬板床褥等选择。

洞察二：中国都市人群大多只关注卧室和浴室的基本功能性

卧室睡得舒服就行，浴室干净整洁就行，这两个笼统的要求，基本概括了国人对于卧室和浴室空间的共性要求，至于它们如何能展现个人风格和满足各自内心情感需求的意识，则相对薄弱。

宜家就针对这一点，给出整体解决方案，多种风格可供选择的卧室/浴室设计，有中意的，只要根据方案提供的产品买买买，也可以逐一添置，既有品味，还省心省事又省力，简直是强迫症患者的福音。

洞察三：中国都市人群收纳空间普遍不足，但也普遍将就。

晚上到家随手扔，早上起床到处找，新买的东西，随便找个地方放，不知道你中了几条？中国年轻的现代都市人群租房者比例较高，宜家对于收纳可以说是零基础启蒙。宜家的目的便是让你永久性放下对收纳的恐惧。因此宜家无处不在的收纳，给了你无数的想象。狭小的出租屋，也能变得井井有条。

正确的决策，永远都需要依靠市场来提供支撑，没有调研就没有发言权，调研发现问题，并给出解决方案，才真正打通了产品通路，实现销售闭环。宜家深入调研中国人居习惯，并以此为基础给出有效方案，当然能够收获中国客户的芳心。

展示策略

互动场景，打开美好生活想象

如果要买宜家的家居，需要注意什么？宜家店员会告诉你，动手能力要强！

宜家的产品，通常采用平板设计，不单能提高物流运输效率、降低企业运营成本，关键是消费者从挑选到自助提货到自助安装，全部都需要付出努力和汗水，形成重度参与。

这种重度参与，会给予消费者“成就感”、“满足感”，从而更加喜爱自己组装的家具用品，并投入更多的情感、赋予产品更多附加价值，这种现象被称为“宜家效应”，心理学则将此定义为一种认知偏向。正如《小王子》所说，世界上有千万朵玫瑰花，而只有这一朵，我付出了心血去浇灌，所以它与众不同。

另一方面，样板间的布置，都很切实地根据当地比较常见的出租屋及小户型给予空间解决方案。去过宜家的人，一定都被它们的样板房震惊过，统一有格调的搭配，凭颜值就能收获一波尖叫；对每一寸空间的利用和隐藏在每一个地方的收纳，会让你觉得打开了新世界的大门；对照一下样板房的户型，你会惊呼，原来小户型也能住的这么有品位。而且和很多市面上地产开发商的华而不实的样板房不一样，在宜家的样板房里，你能看到的，都能买走，只要愿意，真的可以把这个样板房复制到你家里！

《参与感》，是小米的一本书，但其实，在日常居家这件事上，更需要参与感，产品与消费者的良好互动，往往是形成品牌口碑的重要基石，场景与消费者的互动，则会在长远影响品牌偏好。不卖产品，不卖品牌，只卖生活方式，只卖未来的想象，只卖你相信的事，这就是宜家的展示策略。

价格策略

稳定透明，家居乱象中的清流

提起中国的家居市场，一个字，乱！用材乱，设计乱（抄袭），价格乱，渠道乱。这也是为什么中国有那么多享誉全球的家电品牌（海尔、格力、美的），却没有一家全球知名的家居企业的根本原因。在鱼龙混杂的国内家居世行，只有一小部分成功的企业是往高端优质家居发展，产品动辄上万，红木、海南黄花梨让很多大众消费者避而远之。

相对而言，宜家就要亲民很多，它一开始就是走大众路线，最基本的产品，就是“IKEA的代表商品”。宜家的设计师，不仅设计产品，更要把控材料和成本，考虑自己所设计的产品是否方便运输、销售，如何打动客户等等。

因此它们的定价一直都比较稳定，很少像其他家居品牌出现加价或断崖式跳楼降价的情况，它们在设计之初，已经将方方面面考虑进去了，定价不太受市场影响，这就是为什么我们很少看到宜家大促销（微损或残次产品则统一放在了特价商品区，当季或换季会有精品打折，容易被抢断，不在定价讨论范围），或者突然改变价格的原因。另一方面，它的所有产品售价，透明公开，网上可查，在价格套路玩翻了的家居市场，是一股难得的清流，家居市场价格有多乱，相信买过的人都懂，一天一个价，一店一个价，甚至老板心情都能影响定价。

定价，受多方面因素印象，只是简单地谈成本渠道之类是不负责任的。但是不可否认，稳定的价格是市场信心的一个重要指标，价格不稳定就没法指望别人能对你的产品有个稳定的评价，苹果手机高定价、多跌价，对苹果品牌造成了不可逆伤害。透明则是与消费者之间的契约精神，大方透明的价格，容易获得信赖，继而认可品质。“明码标价，童叟无欺”这句看似简单的话，里面包含了经商的大道理。

1998年，宜家和很多外企一样漂洋过海来中国淘金，乘兴而来的企业，而今依旧长青不败的寥寥无几。经过了几十年发展，中国市场也日趋健康成熟，外企躺着赚钱的时代早已过去。充分尊重市场，入乡随俗，是宜家能够在中国长久立足的基础；充分尊重消费者，一切以顾客为中心，解决消费者需求，让它能够做大做强；一直葆有契约精神和商业原则，则是走得长远的必备美德。