TBWA/DAN执行创意总监Colin Lee——做创意海洋中勇敢的海盗

Colin Lee

新加坡创意人

TBWA/DAN ECD
曾就职于奥美，BBH，Grey北京

Interviewed By：大创意Pitchina
采访文字:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(马唯玮)
图片提供: Colin Lee
未经许可请勿转载，转载请留言联系大创意

Time:15/06/2015-19/08/2015

当我看完Colin的那些经历，我最直接的感受是：他对创意的那种情感，绝非简单的喜欢。

他分明就是在和创意谈恋爱。

我之所以会这样感觉，是因为我从他的经历中看到了一般人没有的勇敢，而这种勇敢一定是源自于热爱。

从最初因为想去广告公司实习而直接去找别人不敢找的课程主任，到后来为了突破自己的创意瓶颈毅然转行当了三年空少。他一直都在做别人敢想不敢做的事，而做这些事情的原因，只是为了追求自己爱做的事和想要获得的创意灵感。

Colin有一颗难得的既强大又包容的内心，这一点从他的作品中你就能看出一二。

Adidas Originals 2015年最新的广告上线的那天，我跟他聊起这个广告。他对我说，去年对于Original的诠释更外在一些，今年的用了一种不一样的角度在诠释［做自己］的概念。

看完之后我对他说：敢于做自己的人，从来都不平庸。

迫不及待想跟你们分享他的作品：

2015 阿迪达斯三叶草 Original Superstar

2014 阿迪达斯三叶草#This is me

森马－At Least I Look Good

直面内心不是一件容易的事情，但却能够让你听到自己最真实的声音。特别是在你感觉前途迷茫、怀才不遇、别人无理、自己委屈的时候。

他的朋友笑称他是个和尚（Monk），因为他三点一线的生活很无聊。说实在的，从他的描述来看，和现代社会中的浮躁相比，他的确算是一个深居简出的［和尚］。但我通过他的文字感受到的是比任何人都精彩和富足的生活方式和他在这种生活中汲取养料的满足感。

可能是为了要配合他Monk的身份，他之前发给了我一句佛语：Your work is to discover your world，and with all your heart，give yourself to it. 我问他的世界是什么样的，他说：My world is the creative world.

老实说，从Guan把Colin介绍给我到今天，我和Colin一直用［前脚刚走，后脚就来］的方式错过了几次见面的机会，以至于到现在我们都还是以网友的身份存在于对方的通讯录中。而这一次的采访也是通过邮件的方式。我觉得他除了作品很酷，文笔也适合当个作家，我相信你们会喜欢他的故事。

▼［非常不严肃地爆个料］▼
Colin和Guan两位[爱好精确]的好友相约去买自行车

但最后的落点在Pantone色卡上
更关键的是，他们在以下几种颜色中纠结
▼

Colin对我说：We are so particular that we needed the black of the right black.讲真的，我觉得这叫［习惯性挑剔症］

大创意：为什么被大家称为MONK？

Colin：这个外号是我工作上一个好友给我起的。主要是因为我把自己的日子过得太无聊了，就在公司，健身房和家之间来来回回。不抽烟，也不喝酒，除了个别情况，我很少参加Party，我会在我工作之余看书或者看纪录片，而且，在生活中我也是有一种"live and let live"的生活观。所以很多跟我关系近的朋友基本都觉得我就像个和尚一样在生活。

大创意：17岁时通过freelancer的方式挣钱，这段期间有遇到一些有意思的故事吗？

Colin：那个时候我的生活很困难，所以不得不一边念设计学校一边去工作。有几次我没钱交电费，就去买了几盒蜡烛，然后用蜡烛照明把插画的工作做完。那时候我主要以平面设计师和插画师的身份在工作，所以我有很多直客，像The American Club，亚洲商业出版社，诗家董（新加坡最早的本土百货公司）等等，也就是说有时候我会跳过一些课，去完成我freelancer的工作。

所以我就选了我最不喜欢的一个老师的一堂课逃课，因为她总是在课堂上讲她在欧洲购物旅游的经历。最后有一天她来找我谈话。在我看来，上设计学校是为了提升技能，不是每天听故事。所以那时候我就一直被当作一个态度不端的坏学生来看待。

大创意：什么样的契机让你后来选择进入了广告圈?

Colin：一开始是因为看了徐佩侃导演的铁达时（Solvil et Titus）的广告，那个剧情，讲故事的方式，艺术指导，配乐我都特别喜欢，而且周润发实在太帅了。当时我就在想，如果我以后可以做这出这种作品，会不会是件很赞的事情。在这么短的一个时间里转达你的idea，就像一部速写的电影一样。我当时立刻就被这个广告迷住了，并且也让我对这个品牌产生了兴趣。

我也是从这个时候开始关注Branding这方面，这个作品就直接，有力又巧妙地说明了这个品牌。于是在我第二个年度实习计划时，我直接找了我们课程主任，那个时候没人敢这样，因为会被认为是不恰当的行为。

我跟我的课程主任说我以后想要做广告，然后迫不及待的给他看我在校完成得最好的作业和我做freelancer时的那些海报和插画，然后跟他讲铁达时的广告。他当场就告诉我说他会把我安排到他好朋友的广告公司。一个月之后，我到了Dent su Young & Rubicam，是当时除了Batey Ads以外最性感的广告公司之一。

大创意：刚刚进入广告圈的时候，你对广告行业的认识是怎么样？

Colin：我觉得前途无量，哈哈哈哈……我到现在都还这样觉得。在我生活中我是一个信奉［努力工作］和［任人唯贤（meritocracy）］的人。天赋是一方面，但没有专注和坚韧不拔的努力，光靠天赋是没有办法走得很远的。

我在这个行业中获得了很多乐趣，学到了很多东西，同时也有很多机会，之所以会这样，是因为我愿意努力工作，也愿意牺牲很多个人时间。

大创意：你认为［广告］的核心精神是什么？

Colin：如果你是在问我为什么要做广告的话，我想说，我相信人类的精神（Spirit of Humanity)。我工作的核心应该是探索Human Truths － 潜藏的人类事实，尽我所能巧妙地传递出我的创意。

大创意：那时候的广告圈和现在有什么不一样吗?

Colin：我觉得是媒介的不同。现在有太多的方法可以运用到创意中，可以建立品牌与受众之间的联系，科技数码发展有很大的影响同时人的行为也在飞快变化。LeeClowsBeard里面很恰当地概括了：媒介变了，但好创意的规则并没有变。我们只是需要想得更快一些。

大创意：初入广告行业时，你有没有遇到一些让你印象深刻的客户？

Colin：我那时候太初级了所以基本上见不到客户，但是有个创意人是对我的影响很深。那个人就是Guan。他的工作规范，对技巧的专注，对细节方面的重视，对作品标准坚持和他的谦虚耐心，他是用心在将一些新人从一个新手引导成一个擅长广告的人，他影响了我很多。

大创意：在刚开始你自己的广告生涯时，有没有什么作品是让你非常有成就感的？

Colin：那时候我想对来说是个小角色，主要是协助AD的工作，做一些平面广告，设计或者建模的工作。但不管怎么说，我都很有成就感，因为我是在做一些［大牌］的工作——比如，Tiger Beer的平面广告，Sony Vega POS，IKEA的平面和商品目录，Toblerone的模型。当时能把这些品牌的工作交给我来做就已经让我觉得很骄傲了，即便只是帮宝马设计一张圣诞卡片。

大创意：你当时是在什么样的情况下发发现自己在创意和讲故事方面的瓶颈的？

Colin：说起来，我那时还没完全掌握品牌推广（branding）是什么，还有为什么有些点子行得通有些不能。我当时脑子都纠结到打结了。那时特别害怕提问，在想法创意上也总是出错。然后我就开始觉得并不像我当初在做插画师的时候那么开心。

当时就觉得我该找个方式来让自己［成长］，用一种更聪明的方式去寻找灵感和想法。

大创意：在决定加入新加坡航空之前，你都尝试过什么样的方式来刺激你自己的创意？

Colin：和所有年轻创意人一样，我当时翻各个奖的获奖年鉴，收集杂志，试着去模仿模仿那上面的广告风格，但让我没有丝毫进展。直到我有一天读到一篇关于NeilFrench的文章，里面讲他之所以成功是因为他过去有过各种行业的工作经历让他可以获取灵感。

发现获取灵感的途径一方面是读书而不是看图，更重要的一方面是生活的阅历。这就是为什么直到今天我都坚信工作以外的时间要用来体验人生。所以当我在生活中，我会［输入］各种信息，等我到了办公室，我就会启动我的［输出］模式。

大创意：在新加坡航空的那3年的经历中，有没有什么特别难忘又特别启发你灵感的故事或人？

Colin：太多了，我都不知道该从哪里讲起。那是一段非常愉快的时光，而且我从这份工作的本身也学到很多东西。那时候航空工作很好玩，停留时间很长，可以有很多时间去逛一个城市。

你可以说那段时间里我做了很多也看了很多，但是对我来说，最重要的还是我在工作和旅途的过程中交往过的人和看到的那些东西。我还学到了一点，就是不要把生命看是作理所当然的。

曾经有一次从马德里飞往伊斯坦布尔的途中，飞机右侧的引擎盖因为引擎故障的原因掉了，整个航程感觉有一辈子那么长；还有一次是从新加坡飞往伦敦，我们的飞机被闪电击中，整个感觉就像是我们撞进气涡里，当我在希思罗机场下了飞机的时候，看到我们那架飞机的表面已经完全焦黑了，我们能安全降落真的太不可思议了，这真的要多亏三位冷静专业的飞行员。

我还服务过一些政要和VVIP，包括新加坡的国父李光耀和他的太太——两次，当我在纽约的时候我还在机组人员的房间里见到了Richard Brandson，他是个很棒的人，非常有魅力。

大创意：你的偶像李小龙对你有什么启发吗？

Colin：我有先天的严重贫血和哮喘，所以小时候我很瘦而且很容易生病，经常被欺负。是李小龙的态度和想法启发了我如何做人。因为他的勇气、约束力和顽强的意志，他才能成功。他信奉"以无法为有法"。

他是个激进分子，作为一个武术家，他非常好奇，不断进取。他可以算是我的救世主，是一个克服逆境的标杆。他让我相信，总有一天我能收拾那些以前欺负我的人。

大创意：我能从你的经历中看出你是一个非常爱创意和爱广告的创意人，你认为好的创意应该具有哪些特点？

Colin：能让人involved 进去的，能与品牌贴合的，聪明的ideas以及漂亮的执行力。

大创意：除了你和Guan的那个以选择正确的黑色为落点的购车之行，你生活中还有哪些地方体现了你这种细致的强迫症？

Colin：哈哈哈哈……应该说我们喜欢精确。我是一个有条理的人，也是一个爱整齐的人。看我办工桌一般就能看得出来。

大创意：［细致］这种习惯有给你带来一些特别的东西吗？

Colin：当你要以美术指导为生的时候它真的很有用。

Colin's Note Book

大创意：在笔记本上记下自己的思路，这个习惯你到现在都还保持着吗？

Colin：是的没错，我一半是通过写字、画草图或者剪贴一些东西来开始我的创意构思。我是一个视觉感很强的人。所以我需要记下或者贴上我的想法，这样我就可以一遍一遍看。

我坚持做这件事的原因是因为我觉得这个过程很治愈。这是我清空大脑的一种方式，以便有新的点子填进来。基本上我的笔记本就像一个数据库一样，我会拿一些周末的时间专门做这件事。

大创意：你的作品中有太多太多都是我喜欢的。先说说森马的［至少我好看］，当初为什么会想到用这样的方式来讲故事？客户对你们的brief要求是什么？

Colin：和这个品牌合作了两年之后，我们的团队也赢得了很多信任。当时这个客户想要在奥运期间做些推广，但预算有限，所以他给了我们很多自由发挥的空间。当时在我老板Kevin Lee的领导下，和团队想清了定位和idea。

我还记得当时Kevin跟我开玩笑说——At Least I Look Good某种程度上听起来像新加坡式的英语。但我们相信这个Campaign的信息不是要文法正确，而是重在对话。基本上，这句slogan在中文当中听起来是对的。

大创意：曼妥思的广告，无厘头又很有趣，当时是怎么想到要用［幻觉］的形式来传达曼妥思的keymessage？

Colin：非理性销售是Mentos的一种推广方式。糖果就是糖果，除了带来欢乐和乐趣之外，没有任何其他的好处。我们是想去证明那些非常规的乐趣，其中之一可能就是和曼妥思在一起发生的——用一句话来总结这个想法就是"真的很Mentos"。

于是我们就想要不要用一些炫酷的魔术和曼妥思结合在一起来吸引那些年轻受众？先让他们产生兴趣，然后他们就可以到曼妥思的官网上来看这些魔术时如何做到的，并且在这个过程中，我们也鼓励他们提出自己的有趣的小把戏。

芬达创意平面

大创意：芬达的平面到现在为止都是你最爱的作品之一，我也很喜欢这个作品，视觉冲击力和表现力都很强，当时是在什么情况下做的这个作品？

Colin：是的，我到现在都还是很喜欢，因为它的整个感觉很与众不同。我做的很多平面都是图像话的操作方式，但这一个是通过一种非理性的方式来表达。在美术设计方面有那种自由奔放的感觉，大胆地用整个产品作为画面的中心的方式来阐述创意——多数时候我们都看到品牌或是产品都是被锁定在画面的左下角的。

当创意定下来之后，我紧接着面对的挑战就是找到一种表现它的艺术手法。所以我花了一个晚上把这个创意执行出来，一直到第二天的凌晨四点，这样 Kevin 和Khai Meng 就能在早上看到这个最终的作品。并且我还要在那天早上7点半赶到机场飞香港。那时候真的是非常累，但是我觉得是值得去努力的。

大创意：最酷的要留在最后来讲，#这就是我＃ 的广告让我印象很深刻，除了有我喜欢Eson之外：）这条广告里讲的态度是我喜欢的。整体要传递的态度是你们向客户提出来的，还是客户给了方向？

Colin：这是creative出的创意方向。这是三叶草第一次为中国市场做品牌创意，所以想到了用一种直接了当单感染力很强的传播方式来做。

大创意：广告中的那些"被别人评价的标签"［太粉、太粗放、太放肆、太浮夸、太假、太娘、太man、太完美……］你们是怎么想到的？

Colin：人都喜欢评判别人，这是个普遍真理。我们只需要找到那些被常规社会所偏见的点，举个例子，因为我的外形和我手臂上的纹身，很多人就把我看作是那种抽烟喝酒混party的人，海关的人也经常会拦下我，检查看我有没有带毒品或者是烟。

但我完全不碰这些东西。所以我们就选定了那些经常会被人评判的角色，像那个娘娘腔的男人，那个很man的女生以及衣着浮夸的Eason。最重要的是，我们希望年轻人相信自己，做最原本的自己。

大创意：你认为什么样的话题能够在social media上引起关注？

Colin：我不认为会是一个特定的话题会取得成功。话题都是不断发展的。但我觉得不管我们做什么，我们都需要去感知这个社会上发生的事，或者预知一下"下一波浪潮"是什么，就跟冲浪一样。

大创意：你的作品中有一些都很强调［态度］，你觉得［态度］是能够引起现在年轻人共鸣的吗？

Colin：这个并不是我的本意，但是我觉得大多数有自己想法或想要表达自己观点的年轻人，他们都有自己的态度。

大创意：你的这些优秀作品的产生，客户在中间的作用是什么？

Colin：我的客户更像是我的合作伙伴。客户有自己内部的一些挑战。所以让客户感觉到我们在帮助他们并且让他们能够更上一层楼是最重要的。其实，当有强有力的领导和客户最重的信任，好作品就能够得以存活。

我的客户都愿意倾听，敢于挑战，并且有清晰的思路。他们不兜圈子。他们也有高标准的要求。他们跟我们就像是有同样目标的工作伙伴，这也是能过产出好作品的原因。他们很尊重我们，也愿意参与，而不是那种"我是客户，是出钱的老大，所以你去猜我喜欢什么，做出来，告诉我。"

大创意：你怎么看待客户提出的比稿的要求？你会参与比稿吗？

Colin：可以肯定的是，需要做的事情不会因为是比稿就容易很多。首先是竞争力的报价，大多数情况，我们都可能是去凑数的而已。至于会不会比稿，这会取决于那是一个什么样的项目。

我通常会做一个情况评估，我们需要在这个pitch上花多少时间和精力以及如果我们赢了之后我们又要如何去维护这个项目并让这些作品保持在一个良好的水平上。当然我的直觉也是同样重要的。我相信诚意，而且我的第六感也非常准，如果对方是诚意邀请去参加pitch，那我会和我的伙伴们一起讨论，然后给出我的意见。

大创意：我最近在思考一个问题，很多知名品牌也好，创业品牌也好，他们其实都看准了90后这一块市场，其中一部分的品牌会因为想要跟年轻人亲近而放弃了自己原有的格调或者形象。但是在我看来，每一个人都有一颗向上向前的心，为什么一定要拉低自己去和消费者接触，而不是通过坚持自己或者完善自己让消费者来亲近自己呢？关于这一点，你的看法是怎么样的？

Colin：我认为这里面有很多因素导致了这个情况，我不能代表这些品牌。有些可能是在他们的广告代理公司的影响下发生了改变，有些可能是因为不稳定的经济环境压力迫使品牌采取［丢掉旧的身份］这种釜底抽型的措施。

坚持自己还要勇敢自信地说："这就是我相信的，我会坚持自己，负责到底。"从来就不是件容易的事。很少有品牌能有像苹果那样的眼界。

大创意：你认为做Social media上的广告，最核心的要素是什么？

Colin：我认为拥有一个坚定提议和想法是非常重要的。一个好的提议和idea是可以在多种平台上传播的，同时达到通过引人入胜的网站，活跃的社交媒体曝光率，各种各样的手机软件，电视广告，视频网站或者电影院正片前的广告，户外广告，pos的私人定制（个人主义的发展趋势），各种活动等等和受众群体极好的交流的目的。

不管是通过什么渠道，方案的执行都会使提议和想法变得越来越可行。这些渠道都有着独一无二的特色，来帮助品牌在分享新的视角同时展示他们的核心价值。

大创意：你觉得现在social media中的广告环境势态如何？有哪些是你觉得不应该出现或者应该得到控制的营销行为？

Colin：我还在上学的时候，一个讲师曾经告诉过一个女学生说，如果她想获得别人的关注，它可以裸体来学校，保证分分钟红遍全球。或者也可以用她的智慧和她的个人魅力，用正确的方式争取得别人的追捧。

现在很多的社交媒体上的广告和营销就像是［皇帝的新衣］里面裸奔的皇帝一样，在实的效果和品牌风格上面欠缺很多。

大创意：你觉得现在的广告人和以前的广告人之间有区别吗？区别在哪里？

Colin：总的来说，现在很少有创意人通过天赋和成熟的处事能力来获得客户的认同。我发现早期的广告人他们有很强大的说服力和理论依据做支持。新一代的广告人其实要聪明得多，但是对我来说他们有很多问题时出在"执行"层面。

还有很多是在现实生活中的技能缺失。大多数的年轻广告人缺乏耐心和诚信，缺乏意志力和对正在做的事情缺乏正确的心里。有一些想要通过拿奖快速成名，有一些想要走向人生巅峰，但是是以付出最小努力为代价。也许是他们有太多的选择，或者生活中有很多干扰的缘故。

比方说，我见过的有一些创意人的确有些才华，但和真正CD的标准还差得有些距离，但他们立即就想要得到很多，要求要TITLE，在费用上面狮子大开口但同时能力又不能匹及。

自我膨胀是一个很让人担忧的事情。有一些人可能在一个项目里只参与了很少一部分的工作，但是接下来，他就会对外声称自己的功劳有多大。有些人真的很善于用一些低分辨率的文件在自己的个人作品网站和社交媒体上来包装自己。

就像我今天在微信里看到一条朋友圈，一个freelancer对我们会在8月15号上线的2015 Originals的Campaign 标榜自己的功劳。

但事实上他参与这个项目的时间，前后加起来最多一个星期，最终客户买的脚本也不是他写的那一版，这一段期间他帮忙在文案方面修改翻译，但最终使用的也不是他帮忙修改的那些。我不是一个人对这条朋友圈有这样的感觉，很多圈内的朋友也这样觉得，其中还包括客户。

大创意：如果让你给刚刚入行的新人一些建议，你会说什么？

Colin：创意是一种个性化程度很高的工作。我们不是艺术家，但要像艺术家一样工作。我们应该有不按套路行事的创意，但是面对客户和branding 又要有一定的成熟度和理智。

最重要的是，我们有义务用我们的智商和情商，巧妙地为品牌和受众建立联系。Ideas是可以广为传播，也可以感动大众的。作品本身如果要变的更好，就需要内在释放，也需要有高度的自我批判和自我要求的精神。

这种工作需要很大的努力。要能够守诺、付出、全身心的投入和不懈的努力。我很有幸为很多很好很厉害的创意人工作。一些已经成为了我很好的朋友和导师。

我见证了他们工作时有多努力，包括一直到现在也是。这不是很容易就能做到，但是如果你是一个真的创意人，你会发现搔创意的痒是一件多爽的事。

所以对自己诚实一些，为什么在客户的brief中有那么多条条框框的情况下，在你持续不断的都在面对挑战的情况下，在日复一日加班熬夜的情况下，你都还是愿意做一个创意人？

耐心，谦虚并且内心有所渴望。找到提高你天赋的方法，跟它死磕到底并成为办公室里最勤奋的人。有些人会成功，有些人不会，有些人会乐此不疲，有些人会怨声载道。

但是不管怎么样你要选择做让你开心的事，因为当你有一个好的心态的时候，总会出现更多更好的机会。广告之地并没有看上去的那么荒凉。只是它在转型，所以只有随之进化的人可以生存下来。最后，从失败中学习。让这些失败的经历成为一节节课，通过学习让你自己成为各方面更厉害的人。李小龙没有只在街上打了一架就成为拳王了，实际上他输了很多次。

大创意：对我们PITCHINA项目，你有什么建议吗？

Colin：我认为pitchina这个平台是一件非常鼓舞人心的事。它可以让广告人和市场推广的人分享他们的想法和经验。我非常希望通过这样的努力，创意人在这里的作品可以走向一个新的高峰。

我觉得，如果只有少量的广告公司和创意人能做出好的作品，对行业来说并不是一件好事。这个行业需要集思广益，以一个能够产出优秀作品的整体，来让整个行业形成健康生态。

大创意：早午间（10：30-12:00）你都在做什么？

Colin：工作日的时候，一般在开会。早午餐我会用来reviews我的一些创意，因为这时候我的头脑最清醒，有时候我需要独立思考一些问题，从早餐到11点左右也是个不错的时间段。

有些时候我也会专门留出时间吃早餐，然后可以把一些创意重新梳理一下。但大多数的中午都是开会，所以我会在一天结束之前留点时间给我的创意团队。

大创意：平时有什么小爱好吗？

Colin：平时我没太多时间留给自己，当我有时间的时候，我会去健身，打拳击或者骑车到城里去买杯咖啡当作是周末消遣。看书，看纪录片，买玩具也是我的爱好。

大创意：最近有看什么书吗？

Colin："The Art of thinking Clearly" by Rolf Dobelli

以色列的经济传奇"Start－Up Nation" by Dan Señor & Saul Singer

大创意：请帮我推荐下一位受访者：）

Colin：Legas Delaney 的 Kevin Lee

未经许可请勿转载，转载请留言联系大创意

大创意（Pitchina）是专为不错的品牌在地球上寻找被啧啧称赞的广告创意的互联网平台。