中式快餐第一巨头的吃鸡之路
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00.
7月3日，中国饭店协会联合新华网共同发布《2019中国餐饮业年度报告》。这是中国饭店协会每年都会发布的餐饮行业数据分析，以全面展示行业发展情况。
数据显示，2018年全国餐饮收入突破四万亿元，同比增长9.5%。
众所周知，在中国餐饮行业中，小吃快餐的门店数量始终是无可撼动的第一名。作为行业领军品类，小吃快餐的飞速发展可谓是全行业的一个缩影。
受消费升级影响，如今小吃快餐的门店客单价已经上升至30~45元，连锁化率也在持续攀升，2018年，连锁门店的增长率已达23%，远高于行业大盘的增长速率。
在《2019中国餐饮业年度报告》中，小吃快餐企业前10名的总营业额合计超过150亿，安徽老乡鸡餐饮有限公司、上海杨国福企业管理（集团）有限公司、张亮麻辣烫位列三鼎甲。
在崛起的同时，小吃快餐也是搏杀最激烈，竞争最强的餐饮品类。每天都有餐厅饭店关门大吉，商场中的餐饮店几乎每个季度洗牌一次。
能在这样的竞争中拔得头筹，老乡鸡凭什么？
01
目前，小吃快餐行业可以分为三大类型：外卖型、野生型、连锁型（三者在一定条件下可能互相转换）。
一般来说，外卖型门槛最低，只需有一个纳米级门店，然后在外卖平台上顺利上架，就能够做得起来。这种门店通常没有用餐环境可言，甚至不具备线下顾客服务能力，纯为外卖平台而生。
砍掉了服务环节的门店，难以避免的是客单价低、口味不稳定、旱涝不保收、竞争大等问题。
尤其是在全国开始逐步实施垃圾分类以后，许多外卖小店的生意立刻受到影响。以上海为例，由于剩饭剩菜处理起来实在麻烦，最近不少同事都开始选择到线下门店解决自己的午饭。至于小龙虾宵夜，也统统被一句话打入冷宫：“小龙虾壳到底算干垃圾还是湿垃圾？”
与外卖型相似的，是野生型小吃快餐店。
例如家楼下的“牛记海鲜啤酒”“马大勺东北菜”“朱哥肉夹馍”，他们大多是小本买卖，老板自己就是掌勺主厨，服务半径在3公里以内。
这种门店压力极大，不仅要独立支撑房租，还要承受供应链的限制：一旦市场最近没有好肉，很快就会陷入恶性循环。
性价比最高的，是连锁型。
相对门槛灵活，适应场景也多，在大规模矩阵化的环境下，服务和品控都能得到保证，预期回报精准，是最容易让顾客和门店实现双赢的选择。
2018年，连锁门店的增长率达到23%，远超大盘的增长速率。
大型连锁餐饮品牌受马太效应影响，小型餐饮品牌则以每年80%的速度萎缩。
这对消费者来说是一件好事：食品安全走向标准化。
可以预见，餐饮行业的品牌化、连锁化趋势已经定型；单一门店的竞争将转向大型连锁餐饮品牌的集团竞争。
在如今，“下馆子”不再是一种奢侈，而是大部分食客的日常选择。品牌想在风云变幻的餐饮界中拥有一席之地，必须能跟随甚至引领市场变化、产品升级。
“年轻化”是所有餐饮品牌都必须考虑的问题。此处的年轻化并不是针对年轻消费者，而是针对公司本身。要保持品牌年轻，拒绝老化，需要多管齐下。
坚持定期菜品升级、提高门店设计感、加强服务水平、注重细节设计，是目前所有一流餐饮品牌的共同特征。
毕竟，现在的食客不仅希望“吃饱”，还需要“吃好”“吃新”“吃美”“吃高兴”。
02
2003年，老乡鸡正式挂牌营业，近二十年的努力，让老乡鸡从小小一碗鸡汤，变成如今全国600家直营店，营收突破20亿的中式快餐第一巨头，撬动整个中式餐饮市场。
老乡鸡的法宝有三个。
一、好材料打造中式好味道
营业至今，老乡鸡一直宣传「拒绝使用速成鸡」，不同于洋快餐常用的速成白羽鸡，老乡鸡坚持使用饲养半年以上的绿色健康鸡。用好材料打造适合中国胃的中式快餐。
二、坚持直营，保证品控
目前，老乡鸡门店已经突破600家，始终口味如一，标准化程度很高。这是因为老乡鸡坚持直营，宁可速度慢一些，也要保证口味和卫生标准。
三、推陈出新，不断改革
严格来说，从光绪年间就开始熬汤的束氏一族是“百年鸡汤世家”，但老乡鸡并不盲目守旧，而是在保证质量的情况下不断推陈出新，不断通过不同的市场策略、市场活动、菜品调整来为消费者持续带来新鲜感。
7月1日，老乡鸡在安徽省所有门店共同启动了全新“老乡鸡月月上新”活动，同时开放了一家“加薪餐厅”快闪店，在2019年暑期第一天，玩了一波“加薪红包”营销。
可以看到，餐厅被布置得焕然一新，以“红包”“加薪”“食力”为核心的元素点缀其中，连餐厅里的水杯都被印上了醒目的“加薪水”三个字。
在目前的中式连锁快餐市场中，“每月上新菜”并不少见，但老乡鸡灵活地将“上新”与“加薪”联系在一起。作为着眼注重健康又没有时间做饭的工薪阶层的品牌，老乡鸡机智的意识到了工薪阶层的刚需：加薪。
在加班成为常态，996工作制引发争议的背景下，努力生活的年轻人们不想加班，只想加薪！老板当然不会同意，但老乡鸡愿意成全顾客的“白日梦”，帮顾客实现加薪梦。
据了解，从7月开始，每个月的第一天老乡鸡都会推出一款新菜，并且凡在当天点选新菜的顾客，都可以领取“加薪红包”，红包中的奖励金最高可达4270元，并且100%中奖。
为什么是4270？这有什么特殊含义？
原来，这并不是老乡鸡凭空想出来的，而是合肥市相关部门发布的数据显示，合肥的平均月薪正是4270元，因此，老乡鸡特意选择了这个数字，作为“吃饭加薪”的红包彩头。
负责人说：“老乡鸡想通过吃饭‘加薪’，让在职场中奋斗的每一个人，都能感受到‘加薪’的快乐。老乡鸡也争取在往后每个月新菜品推出的同时，将红包返利活动可以一直延续下去。”
活动当天，快闪店内消费者络绎不绝，许多顾客早早来到店内，希望能够得到“加薪”的好彩头。
不仅如此，老乡鸡还为不在安徽的朋友们带来了全网级“加薪”转发抽奖活动，转发1次加1元，封顶金额高达5万元。如此有含金量的活动，让当天微博话题 #老乡鸡月月上新# 共收获23万多次讨论，抖音话题 #老乡鸡新菜# 也拿到了超过5200万次的播放。
在抖音，老乡鸡新菜话题下的单条视频最高点赞达到66万，鸡司令率领漫山遍野的土鸡一同冲向老乡鸡的画面，让不少网友疯狂点赞，也让许多没有吃过老乡鸡的网友问：这些土鸡到底供应到哪里？在哪里才能吃到这样原始化的土鸡？
微博话题、抖音话题，都让老乡鸡成功在全网刷到了一波流量。与潜在顾客对话，与既有顾客沟通。
对于正在部署全国战略计划的老乡鸡而言，这次活动无疑大大增加了路人对老乡鸡的好印象：大方、懂市场、好吃、门店美观……
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从老乡鸡的营销案例中，更多品牌应该学习的是品牌营销并不是盲目堆砌元素，也不是无下限讨好市场，强行烧钱。
在这一次的活动中，老乡鸡达成了全方面胜利：拉新、存留、口碑传播、品牌曝光、网络热议。一般来说，一次营销活动只要能够达成其中任何一到两个结果，就可以算得上是一次好活动了。而老乡鸡的“老乡鸡月月上新”活动同时做到了以上所有方面的成功。
可以预见的是，在这一次活动结束后，老顾客将会更加忠诚，新顾客也会对老乡鸡留下深刻的印象。
巧妙使用大家对“加薪”的渴望，老乡鸡综合运用线上线下的资源，成功将“每月1号上新菜”的概念植入到消费者脑海中。配合下半年会持续送出加薪红包的承诺，最终，每月1号去老乡鸡吃新菜，将会成为部分消费者的共同选择和消费习惯。
其实市场营销并不难，在这个充满套路的社会，用真心，依然能够换到真心。
*图片素材来源网络，侵删！
参考资料：
中国饭店协会&新华网《2019中国餐饮业年度报告》
美团点评《中国餐饮报告2019》
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