消费行为路径让你明白，广告是如何让TA买买买的！
商场与广告历来只有一个目标——卖卖卖。到底消费者需要什么样的刺激才会产生购买行为？
我们将从以下4个方面进行解析。
1.情感反馈
2.针对性不安感
3.直觉
4.规划
一、情感反馈
人们大多数情况下做的决定是无意识的。也就是说做选择的时候更多的是基于情感，而非理性。
1、拟人化
将思想，情感，表情与产品相融合，可以极大增加产品与消费者之间的的连结感。如果它有大大的棕色眼睛光滑的表面开心的表情人们会产生更多的信任感，即使这只是一个盒子。这也是为什么人们会觉得喜力啤酒的小写字母‘e’会让人们有微笑的感觉。
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2、认清阻力
认清阻力是指了解消费者不购买某件产品的原因，而这样做会让消费者觉得企业站在了他们这边。
说实话没人喜欢被人说服买任何一样东西。但如果我们发现企业与自己共享着同一价值观，那么‘说服’这件事就变得毫无必要了。
二、针对性不安感
剑桥大学商学院Martin Lindstrom调查研究发现，人类是严重缺乏安全感的生物。而更要命的是，我们自己并不这么认为。
1、形象不安
人们过于在意自己的形象，并且向往成为广告中的模特。但实际上所有广告都被PS过。广告商热衷于重度美化模特的脸和身材，很多时候广告里的人甚至已经超出正常人类的范围，比如过长的腿，过于无暇的肌肤，还有过于乌黑油亮的头发。
‘Frankensteining’已经成为广告业的新名词，意思是把不同样貌结合在同一张脸上并创造出最理想的人脸。这种做法如今越来越流行，用夸大和过分修饰的美感来制造‘形象美好’的幻想，并促使消费者为这样的幻觉买单。
2、损失规避
首先由Tversky和Kahneman提出。损失规避指的是，相对于获得新事物，人们更愿意规避潜在的损失。也就是说，相对于获得，人们更害怕失去。原因是‘损失’带给人的痛楚要比‘获得’带来的欢乐刻骨铭心得多。
广告商喜欢利用这一点告诉消费者，我们的产品能够预防生命中的坏事发生。比如所有止痛药都是这么宣传的——他们的广告永远都是某个人很痛苦，吃了某某药之后就好了。这些广告的目标客户并不是那些目前正处于疼痛中的人，而是那些害怕自己会经历疼痛的人。
3、恐惧
恐惧有三种应对方式：战斗，逃跑或冻结。
逃跑和冻结是两种最极端的回应恐惧的方式。商家也并不喜欢这两种表现，他们希望我们战斗，并努力克服所有阻止我们使用产品的障碍。
三、直觉
人类通过长期演变进化出一些列感知世界的标准。
比如我们喜欢闪闪发光的东西，因为这象征着清澈的水，因此珠宝和钻石才有了如今的地位。我们还渴望即时的满足感，因为快感稍纵即逝，而我们会为了各种各样的快感付出昂贵的价格。比如酒精。
1、气味
嗅觉是与记忆关联性最强的感觉。
各大品牌如维多利亚的秘密，艾伯克龙比，就非常喜欢用气味来塑造品牌形象与记忆。艾伯克龙比甚至直接将气味调成‘古龙香水’卖给消费者，这样一来，消费者便成为最好的免费广告代言。
2、颜色
颜色与情感有着密切联系。蓝色塑造信任感，红色表示激情，绿色象征新鲜。
这也就解释了为什么‘大减价’通常用红色，而底部背景则通常是灰白的中性颜色。
3、对比
如果我们有机会对比产品，我们一定会这么做。
当生产商生产出了新产品时，他们通常会有一个产品原型，但在原型的基础上，还会再生产出一个更大更贵的产品。两样产品都会在货架上售卖，但在消费者看来，购买前者是更理智的选择。
人们购买时是这样想的：虽然不太了解，但是看起来小巧又便宜的那个会比较划算点。
4、选择——支持性偏见
很多时候人们只记得自己漫漫购物旅途中发生的愉快的事。而这样的偏见，则为品牌忠诚度提供了强力支持，并且从孩童时代就可以开始培养。
很多人在孩童时代会对某个产品留下美好的记忆，广告商们则抓住了这个痛点，推出曾经的产品，让你为了再次感受当年的感觉而毫不犹豫买单。
案例
2002年，可口可乐再次推出香草为可乐（高达20亿美元以上年利润）
2014年，通用磨坊再次推出法式吐司麦片（高达1400百万美元以上年利润）
而麦当劳也会不间断推出‘巨无霸’汉堡（约2.5亿美元年利润）
5、性
人类对性永远有需求。2003年，27%的广告都会利用‘性’作为广告主题，而产品则是从酒精到理财服务，五花八门。
乔治大学的Tom Reichert调查发现，性感的广告将会越来越多，也会越来越性感，毕竟想要通过‘性’来抓住人们的眼球会越来越难。
很多公司例如美国服饰（American Apparel），维多利亚的秘密，大都会（Cosmopolitan），时尚先生，甚至时代周刊都加强了广告中的性吸引元素。
案例
美国服饰（American Apparel）特别喜欢用直白大胆的‘性’广告和服饰来打响品牌知名度，虽然经常会引发争议，但毕竟人们都记住了这个品牌。
四、规划
所有的相遇都是商家的安排为的就是让你买到停不下来。
1、格伦转移 GRUEN TRANSFER
所有人都有过这样的经历——我们会在百货公司迷路；还会经常发现自己走进了一家商店但却不记得为什么要进来。
这个现象称之为格伦转移，也被众多商家趁机利用起来。
2、锚定
商场喜欢把价格高的商品放在入口处。而大部分商家也用此策略来销售更多高价产品。
放在入口处商品的价格成为了该店铺价格的底线，当你越来越靠近商店的内部，价格会越来越低，而你也会感觉到越来越划算，也就刺激了购物的欲望，即使实际上这样的价格对于同类产品来说依然是偏贵的。
3、克制偏见
人们都太高估自己的自控能力，以至于对自己的偏见视而不见。比如很多时候我们想买一样东西，就会对自己说‘最后一次’，即使这已经是第100次我们这么说了。
这也就是为什么杂货铺在收银台前都会卖糖果，因为他们知道其实你并没什么自控力。
4、广告，购物和我们
广告是日常生活的一部分，虽然企业们善于利用人类的天性和心理进行营销，但购买的决定权还是在自己手上，学会理智分析，货比三家，浏览广告也就不失为一种享受了。
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