由STC重磅打造的移动营销季正在进行中，本文为内容营销篇。
来源：Social Talent（微信号：SocialTalent）
作者：Social Talent Circle @ Linn
原标题《怎样科学的产出高品质内容 | 移动营销季》
场景一：某B2C公众号七夕选题实录
选题现场：选题正热火朝天的讨论中
小A说：选题要维持品牌形象。今年明显感到七夕被过度商业化了，有埋怨，也有不满。从大家的负面情绪出发，给出正能量的文字，就维持了自己的品牌形象。
小B说：选题，往往是在找情绪。如果某种情绪，打动了自己，也在第一时间受到别人认可，往往能够带来很好的效果。当大家虐狗的时候，你关爱弱势群体，就会出奇制胜。“晚一点又能怎样！”既切中了单身人的要害，也照顾了情侣的情绪。
内容写作：默默把重要的事情念三遍
1. 图文并重。碎片化阅读的时代，文字的冲击力太弱，图片往往能够带来更好的效果。根据长期发文总结，动图比较受大家喜爱，电影插图配字也能达到很好的效果。
2. 重视标题。标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。抛开所谓的模版，反复读文章，把自己的感受用标题抒发出来，好的标题就有了。但是，如果是把取标题当成任务的话，却取不出好的标题，因为只有发自内心的喜欢才能想到令人惊艳的标题！
3. 内容要为分享做好准备。只有能够打动读者的文字，才会被分享。在文中，可以将重点的句子标注来，如果转发的时候，只要将这些句子粘上去，加上两三条评论，读者就可以分享到朋友圈了。
内容发布：下一个开始
1. 内容发布要选好时间节点。与爱情相关，关爱单身狗的选题，在七夕当晚发出，自然会有很好的效果。
2. 文章发布，不是结束，而是开始！如有粉丝留言，要构思幽默温暖的词一一回应，如果效果不够理想，则在自己精心运营的粉丝群里，耐心询问原因，做好分析，为下次做准备。
场景二：某 B2B公司市场内容团队的日常
选题现场：选题不用过于发散，聚集业务是关键
1. 产品类选题可以短平快产出。我们可以利用新的技术／产品文档、报告，白皮书，公司内部的博客上也有系列文章在介绍新技术／新产品。将这些内容都收入资料库，做好排期，即可成为选题。
2. 选题要有明确的目标。如果选题目标太不清晰，要想的太多，功利性太强，效果肯能就会不好。如介绍产品功能的选题，能够将产品的信息说清楚就是好选题。
内容写作：深度文章也能轻松活泼
1. 内容写作要抓两头。做内容要抓两头，CEO想做什么？用户想听什么？而中间各业务部门零碎的硬性推广需求有时往往会混淆视听。
2. 重视画面感。煽动感很强的这种语言加上冲击力的画面，产生海报一样的效果，往往更容易被用户接受。
3. 取标题有诀窍。
在标题中要注意以下两点：
第一，去品牌化。标题里面尽量少出现品牌。
第二，标题要有用户可用的信息。从用户的角度出发，告诉一些他不知道的事情，给他一些有用的信息，更能激发他点击文章。
内容发布：一稿“多投”
发布渠道多样化。一篇文章，通过修改可以在不同的渠道发布。如微信的原创文章、网站的新闻稿，可以结合新的材料，产出一篇新的博客文章，并分享到社交平台，吸引更多的用户。
无论B2C还是B2B，内容营销都是重头戏，各家有各家的美好。不过，STC专访数位内容营销人员后，发现要做好内容营销，也是有一套科学的方法。下面就从“前期准备－内容产出－内容发布－内容复盘”这个过程出发，探讨内容营销的科学方法。
前期准备
搭建内容营销团队
通过访谈发现，在内容生产上，团队内部消化了大部分，团队成员的质量和价值观直接影响到产出的内容。
1、价值观一致的团队成员
高质量内容的持续产生，关键在人，要保证团队成员审美、价值观一致。可以通过两种方式实现团队成员有一致的价值观：
一是，选择。在面试时就通过兴趣爱好、履历背景、学习和工作经历来判断大家是否兴趣一致，如爱看的电影、电视剧。
二是，培养。建立公司内部的读书小组，不规定具体的读物，但是每周要有读书笔记，如果没有读完或者写的不好，可以请大家娱乐玩耍。
Tips：找到合适的人后，要敢于放权，不要扼杀创造性。规定好什么不能做，至于什么能做，大家就尽情去做！
2、团队成员角色划分
在访谈中，STC发现内容营销团队一般在2-5人之间，虽然人数有限，但是工作职责却非常明确，即便只有一个人，也会把自己的角色丛给扮演好。
内容执行官：监督与规划整个内容的生产制作、营销战略和创新、内容的决定权、对受众的反馈进行负责等，是整个内容营销最为“干货”的一个部分。
内容运营：内容规划和生产日程表、内容发行、博客与公众号管理、信息和内容一致性把控、搜索引擎优化（SEO）等。
特邀作家/行业专家：一方面可以降低团队寻找和创造内容上的压力和成本，一方面也可以增强自身内容的丰富性和权威性，让自己的品牌形象更加丰满。
设计师：令人激动人心的内容总是经过精心设计的，团队需要有一点基础的设计元素或者外包给设计公司。
第三方：第三方可以是我们的受众，也可以是另外一个团队、有洞察力的上级等，从第三方的独立视角，客观判断内容对于受众可以产生多大的共鸣及影响力。
确定品牌形象，并保持风格一致
要持续的产出高质量的内容，文章的整体风格的一致性也是必须的，这就要求要有一个清晰的品牌形象定位，同时品牌的形象要切实的与用户相关。
1、确定品牌形象
通过各种渠道来展现持续的影响力是很重要的，这就需要对自己的品牌形象进行定义。
不管你是在社交媒体上、博客上或者在大众媒体上发布内容，你所书写的风格都将成为你品牌的形象，同时需要保持一致性，而且要考虑到内容所对应的用户需求。
我们将品牌形象分为以下几个部分：
性格：友好、温暖、激励人心、好玩、权威等
语调：私人、谦虚、诚实、直接、科学等
语言：简单、复杂、严谨、专业等
意图：传播、互动、告知、教育、娱乐、销售等
2、保持品牌风格一致
确定你的形象后，要保持风格一致， 需要做到：
保持内容写作者风格的高度一致。丛一开始，就要保证所有作者被有效的组织，以保证风格一致。在差异化明显的情况下，应该通过经常性的见面和交流，复盘和提高。
让更多的人参与内容检查。每天都让内容团队在固定的时间，将计划发布的社交媒体、博客等渠道的内容，发送给跨部门的团队（PR、销售，甚至研发等等），让他们有机会参与到内容检查的工作中。
明确营销目标，实现可衡量的营销效果
在文章发布前就要明确目标，如果目标太不清晰，要想的太多，功利性太强，效果反而不好。在内容营销的各个环节，都要时刻记住自己要达到的营销效果，明确以下几点：
1、明确你所推送内容的目标。
你的内容，是为了建立品牌意识，还是为了直接获得收益？在规划内容的时候就把目标和ROI所要衡量的指标确定好，这样你才会知道你应该衡量那些效果，预期哪些会发生，哪些不会发生。
经过访谈发现，微信图文推送的转化率并不理想，阅读率达到200万的文章，阅读原文的转化率也只有千分之五，在品牌形象提升和销售转发的倾向上，大部分品牌将侧重点放在品牌形象的提升上。
2、确定你将如何进行衡量效果。
你是会在网站还是博客还是公众号来衡量你的访问量、用户参与度？还是会在公关危机时刻去衡量？如果你要衡量收入，打算在哪些平台去统计，是否具有标准来确认收入？这些都是需要在内容推送出去之前想清楚的。
通过调研发现，大部分的效果衡量，“目前来看，以用户的参与度为主，主要是阅读和转发参与度为主。”
3、与关键利益方保持一致。
我们需要衡量那些关键利益方(如CMO、销售部门、社会化团队等)最为关心的指标，这样我们的效果衡量才是有效，也是最有用的。
内容生产
在打造内容时，一些企业的思维仍停留在“搜索、拼凑相关文章”、“写段子”等层次。但这都曲解来内容营销，真正的内容营销是，讲一个故事，贯穿于整个客户体验流程。从内容的产生而言，需要经历以下过程：选题 — 创作 — 确定表现形式和更新频率。
选题
你的选题直接关系到，文章的质量。STC发现，内容人营销认为自己做的比较好的文章，并非在修辞和文法上有了新的突破，关键在于文章的选题，符合用户的预期，正中红心，想不火都难。
1、内容创意纬度
固定热点：七夕节、苹果手机发布、教师节等固定热点，可以提前准备，做好排期。
突发热点：对于突发热点，追或不追要仔细衡量，追与品牌形象结合密切的，也要坚守底线，远离黄赌毒！
栏目化选题：栏目化的选题，可以长期策划，如季度或半年，有持续性，给大家一个规律感。鉴于社交媒体上不会牢记什么，如果要强调栏目的独特性，就要丛形式上下功夫，比如说语音、视频、信息图专栏。
活动选题：与企业大活动相匹配，利用好时间优势和资源优势，集中火力产出相关度较高的系列内容。
产品推广：发现公司内部的已有资料，做好排期，联系作者，修改即可成稿。
2、内容创意方法。
头脑风暴提出创意：头脑风暴在现下的语境中，是无限制的自由联想和讨论，以产生新观念或激发创新设想。
以下是几个推荐的方法：
创意选择：抓情绪
受读者欢迎的文章，往往能够契合人的某种情绪，如果某种情绪打动了自己，又受到了周围人的认可，就可能产生理想的效果。
不可触碰的底线
选题时，也要考虑到维护品牌形象，避免负能量，不能降低自己的格调。
选题参考
在选题时，一方面，可以观察竞争品牌的做法，在相同的时间节点，他们在做什么，作为内容调整的参考。另一方面，关注之前的内容分析。上周、上月、上季度有哪些内容指数，以此参考，调整下阶段的选题风格。第三，关注用户的需求。用户的需求是会变的，在保证内容风格一致的基础上，也要有所变化，可以在趣味性上做文章。
内容创作
怎么在社会化媒体上打造内容？这是企业冥思苦想的，在内容创作前，最重要的就是要避开内容创作的两个误区：
第一，渠道不同，其特性和主要到达的目标受众不同，所需的内容风格是不同的。比如公司微博的内容和公司微信的内容是有显性区别的，不能机械地复制粘贴。内容不是一次性创作，不是一本万利，一劳永逸的。
其次，是谁在创造内容？是企业的目标和潜在消费群！仅靠企业的内容团队是远远不够的，一定要理解：内容是“从群众中来，到群众中去”。如果总是单向思维，只是由内容营销人员来写，就会陷入单向发布信息的误区，那么，所做的一切很难“费力又讨好”。
避开内容创作误区后，就要在标题和内容上下功夫。
标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。
就是说标题是决定它的打开率，然后文章的质量真正决定了它会不会分享。
1、标题党是必须的，但要与内容有关！
微信推送的文章80%的阅读量是来自朋友圈转发。在信息爆炸的情况下，不得不用标题党，或将标题起得更有爆点，吸引更多的人点进去。因为只有他点进去了，他才知道你的内容好，知道你内容好之后再转发，这是一个闭环的东西。但是标题党一定要跟正文内容相关，没有关系，只会自毁形象！
2、内容要为分享做好准备。
内容中的一些好的句子，可以重点标出来，当读者转发时，可以直接粘上去，加上自己的评论，就可以转发了。
能够引发读者分享的内容，大都是有情绪的，要么够新够奇，让他有分享的欲望，要么足够的有逼格，转出去就是自己的社交货币，能够打造自己的个人形象。
3、为每个论点提供论据。
一篇优质的内容，要有可信性，在提出观点后，可以辅以相应的品牌案例和数据予以支持。
专业的案例研究和数据网站如下：
选择内容表现形式，确定更新频率
每天我们都会推送大量内容给用户，要让用户欣然接受，就需要耐心搭配，既要选择合适的表现形式，又要控制好内容发布的频率，不能让用户没有时间消化，也不能过于吊受众胃口。那么我们要给用户呈现的，是怎样的内容呢？
1、内容形式的选择
内容的形式可以有很多种，如文章、视频、电子书、信息图、档案、报告、滑动页面（H5或ppt）、案例研究、博客等。不同的载体会对不同人群和场合有完全不一样的作用，主要形式分析如下：
2、内容的更新频率
图片可以每天更新，文章可以每周更新，报告可以每月、每季度更新，但是视频这种形式的内容，尤其是精心准备和制作的视频更新频率相比其他形式就低很多，但是产生的效果也可以很惊人。
内容发布
渠道选择，全渠道配合
微信上高质量的原创内容。一方面，会经过改装出现在其他渠道，如企业自己运营的微博、博客或者分享到国外的社交平台。另一方面，也会出现在各个渠道，如浏览器中今日推荐，或者同步更新在今日头条、知乎等平台上。第三，也可能转变形式，出现在其他渠道，如集结成书，变为正式出版物。
内容推送时间规划表
通过制定内容推送的时间表，可以避免内容发布的重复性，并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。
1、前提：存量内容作后盾，流量内容作先锋
根据内容的生命周期，我们可以将内容分为：存量内容和流量内容。
存量内容作为后盾，负责SEO；流量内容作为先锋，负责PR。无论存量内容，还是流量内容，对于用户而言，都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺，形成一个稳扎稳打的策略。
2、在制定内容规划时间表需要考虑的几个问题和建议：
需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能能产生销售线索？
产品 & 市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？
公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同？
社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度？哪些能形成社会化传播？
Tips：如何在时间上让内容生产更游刃有余？
不要承诺在预计最快的时间点完成任务，给自己留些余地，以防不可预见的突发情况。
如果你与外部的团队（技术、设计、作者等）共事，务必提前制定好严格的时间表，并确保他们严格执行。
每隔几天检查一遍时间表，确保所有事项在正确的轨道上。
如果你无法在截至时间内完成任务，在第一时间让所有利益相关者知悉。
内容复盘
自己复盘，也要动用粉丝的力量。
建立核心粉丝群，给自己的内容生产留一片后花园。通过与铁杆粉丝互动，了解到他们是否点开过？是否分享？通过粉丝对内容的评价，更加客观的了解内容的质量。
复盘要抓住重点
对于B2B企业，最重要的是两端，一是CEO想干嘛，老板想干嘛。第二个用户要听啥，我们的用户想知道什么。中间层级较多，不同的业务有不同的诉求，如果不过滤掉，可能会扰乱视听。老板关系直接与战略相关，用户则是衣食父母，内容决策抓住了这两端，复盘会更有价值。
对于B2C企业，要重点集中在用户身上。通过每次的内容复盘，进一步清晰自己的用户画像，明白他们的痛点，分析他们的兴趣点，关注他们近期兴趣的变化。
Tips：内容复盘，有哪几个纬度要重点核实？
1、是否用户为中心，提供了有价值的、相关的内容？
2、内容是否与目标用户相关，具体到某个场景？
3、是否有明确的行为激励，指导用户的下一步行动？
综上，内容生产，也有科学的方法！前期准备，打牢基础；内容生产，用标题提高点击率，内容引发转发；内容发布，全渠道配合，发布时间有条不紊；内容复盘，发挥铁杆粉丝的作用，让复盘更客观、有效！四步科学生产内容，让内容生产有迹可循，开始科学生产。
- 完 -
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