若你写文案时心中无人，“调性”缺失会让沟通空洞无感

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举报 2015-09-22

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近期和文案圈进阶群的众多伙伴，在一起讨论“文案调性”的话题。

（一）

橱窗里面有一双外观精致的鞋子，你驻足观望徘徊良久不去试穿一下，就如你听说过“调性”在文案中的重要性，但你从未深入思考、比较、观察一般，永远无法体会到那双鞋子的穿着感受。“文案调性”作为进阶群本周思考作业，我是这样看待这次讨论交流的：别人的观点兴许有启发意义，但别人的观点永远是别人的认识，能让你热血沸腾的言辞，大多是成功学打鸡血式的演讲，会温暖你的文字，肯定是善于简化过程的心灵鸡汤。

打鸡血和送温暖都是短暂的，长效的精神食粮只能自己啃草消化。

有一本书这样形容自觉自省“提着自己的风灯，照亮未知的旅程，这就叫独立思考”，重要的是自己去思考属于自己的答案，思考的过程中会加深认知印象，然后实际工作中做到自发自觉地往“调性”文案上去靠。也许我和你现在写的还不好，也许我们离大神的路还很远，但我们已通过思考“调性”有意识的脱离文字组合的游戏阶段，在往人格化的文字表达方向去靠，做到知行合一且有意识创作过程。

上期稿件中真正涉及到文案调性的核心内容，粗糙的理解了调性是文案创作者以文字营造出来的带有吸引力和感染力的情境和氛围，思考了“调性”的三要素

1、鲜明的说话主体
2、统一的沟通群体
3、连续的情感基调

即是从说者、听者和情感基调三个立体维度去解析“调性”，接下来的文章一层层去阐述这三者的关系，和大家一起沟通如何让“人话”变得有意义。

（二）

在前面的两期里，我们一起交流过，有意识创作是掌握“调性”的基础，也说过了，有意识创作是走上职业文案的必经之路，说了文案是说出来的，不是写出来的，还说了文案调性的大前提是鲜明的说话主体，今天我们说说“文案调性”第二个要素“统一的沟通群体”要素，即“听者”。

一场沟通实施中当然有发言者和听者，这么浅显的常识有必要在此唠叨吗？之所以在此强调如此浅显的内容，是因为文案们很多场合不会说人话。塘主不会拿XY型文案的概念来填充这部分内容，知道XY文案之后还是写不好文案，因为李叫兽没有说出怎么说人话。

说人话很难吗？很难！难在什么地方，难在找不准沟通的对象。否则一加手机不会自黑仍然没朋友，一加手机蹦入视线，完全是因为韩寒用生命在做深度代言，广告拍摄的方式让人误以为韩寒开完餐厅学老罗去做手机了。

同样是做广告代言，陈欧在2012/2013两年聚美优品励志大片中出镜前，他的名气和韩寒根本不在一个星球上，广告却让人一下记住这位不是明星的帅气CEO。

而韩寒即使倒贴了20多年名人红利，也未能为一加手机换来多少掌声。可就算韩寒倒贴人品做宣传，从目前宣传方式上仍然不看好一加的后劲，因为一加的广告代理公司不会说人话。

说人话第一步是找到“统一的沟通对象”。小米手机的沟通对象美其名叫发烧友，当我花了1500买了个耳机后，才发现知乎上对耳机发烧的大神那么多。真正的发烧友是不记成本的，小米的沟通对象绝不是发烧友，相反它是一群极度追求性价比的青年群体，小米手机宣传玩的不是粉丝经济，而是产品社群经济，小米用户用它是因为划算，是在购机预算内最理性的选择。等经济条件好了弃用它则会毫不恋情，小米用户对品牌没有忠诚度，对价格有。魅族手机玩的是低调的粉丝经济，锤子手机的沟通对象也很明确，是一群有审美强迫症且精神至上的人文主义者。

一加手机沟通主体是谁呢？不清楚。一加手机沟通对象是谁呢？不知道。从广告结果来看，有点像厂方生了个孩子，丢给广告公司穿了一件不合身的衣服，甲方和代理商的合作协同极度脱节。我对一加手机本身没有发言权，上述观点只针对一加广告做的论断，作为一个普通用户我宁愿选华为也不会选一加。因为我不知道广告在讲什么，选华为起码还有全国售后保障，消费心理总有一种趋利避害的心理。我能听得懂诺基亚N9的“不跟随”，我听不懂一加手机的“不将就”。

（三）

上面内容阐述了“文案调性”的第二个要素在广告沟通中的意义，没找准“统一的沟通群体”让消费者对一加手机代理公司宣传的“一步一步来”到“不将就”不明重点。下面内容是文案圈进阶群伙伴，在刚刚过去的教师节写的H5文案。他想抓住的当然是已经毕业走上工作岗位的年轻群体，但是没有找准这群人对老师的记忆点，哪怕文字是跪在地上写的，呈现的结果也没有一点点煽情的成分，我们把这样的文案归为“调性混乱”。

老师，请再给我上一节课

请再讲解一本书，一本地理书
让思绪在黑板上的地图里漫步

请再讲解一本书，一本文学书
让孔子、普希金、雨果表演节目

请再讲解一本书，一本历史书
让瞌睡虫变身成吉思汗的奴

老师，给您一本
帮我解生活的题目
哪怕下课的铃声响起
请再给我留下5分钟的语录。

没找准“统一的沟通群体”会造成传播方向性的偏差，没找到“统一的沟通群体”会让广告文案变成大空话。

刚好文案圈进阶群中有某松鼠的电商文案，下面是她发给我的文案内容。

生活把情趣浓缩在一块放正之间
通往上上世纪的闲情
浅唱柔软经典

为你的有趣一见倾心
XX零食铺始终坚持360°的美食体验
满载故事封面
开始零食的城堡
一边吃、一边笑，随心所欲

在这不得不戳一下电商文案的泪点，同时国内多数本土包装设计公司的文案也一样。他们的文字最大的特点就是“空洞无物”，对着空气说话，这些文字不会在人们脑海停留一秒钟，甚至它只是画面图像旁的点缀。因为写这些文字时的状态就对着空气组词造句，所以受众也不会把它放眼里，甚至它已经成了卖家下单购买时需要过滤的信息。消费者不得不快速略过详情页，略过那些空洞无物的文字，到销售评论区里面去找消费者晒单评价，从几十数百条评论中真实还原一个商品的原貌。那些承载介绍商品详情功能的文字空洞又浮夸，导致被买家当做干扰性垃圾信息一秒过滤。真的是不作死就不会死，整个行业的大方向是这样的，消费者已经不信了，没有谁能力挽狂澜，不过是在自己坚持的领域做些小而美的东西。

今天主要沟通文案调性中第二个要素“统一的沟通群体”，一句话总结今天的沟通观点，“把沟通对象放在心上，从他们的利益点出发去说人话”，在这点上苹果文案也不例外，虽然他们的品牌文案一直是引导用户需求，在产品文案层面却处处体现从用户出发的观点，不妨从6S的产品文案中感受一下，文案中最多强调的是“让你如何……”“给你带来什么……”。

iPhone 6s 唯一的不同，是处处都不同
“从你开始使用 iPhone 6s 的那一刻起，你就会感觉到它是如此不同。指尖一按，3D Touch 就能让你实现更多精彩。Live Photos 能以生动的方式，让你的回忆鲜活呈现。

3D Touch新一代 Multi-Touch
第一代 iPhone 为全世界带来了 Multi-Touch 技术，从此改变了我们体验科技的方式。而现在，3D Touch 技术的推出，让你可以做到许多过去无法实现的事情。它可以感应你按压显示屏的力度，让你更快速、更便捷地处理各种重要事务。”

文案圈进阶群有关调性的话题思考还在继续，把“调性”三要素说完应该需要四期推送，其中还有“连续的情感基调”没有说。在近期的内容中继续展开详述，群内伙伴的精彩思考只好放到最后一期分享了。比吐槽更容易的是吐口水，塘主建一个开放性平台，以个人短浅认知引发大家有意识的思考，如果你对这个话题有心得和体会请在留言中给我回复。公众平台千千万，陪你深聊文字的只有文案圈。

- 未完待续 -