冤不冤？！送小鹏汽车一节消费心理学课

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举报 2019-07-17

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万能的大叔 的 第1037 篇原创文章

小鹏这次发布G3 2020款都没请大叔去，可见，确实是“轻型预热”，却没想到引爆了一轮来自老用户的大规模抗议。

大叔今天不聊危机公关的具体实操，因为何小鹏也道歉了，官方也给出了补偿，但似乎怒火还未平息，这是为啥？我们从消费心理学角度试着做个解读，因为我觉得这才是问题的核心。

正式解读之前，大叔先说说自己看到的一个现象。很有意思，大叔看到两个极端，一边是老“鹏”友在线下举着横幅标语，在网上留言评论飙粗话，另一边则是以王欣为首的TMT圈和汽车圈KOL为小鹏汽车叫屈，新车性能提升这么多竟然没涨价，还被喷了……

更令大叔意外的是，另一家电动汽车品牌竟然在此时煽动情绪，火上浇油，吃相有些难看。

用户拉横幅到底给谁看？

这个问题，确实需要好好想一下。大叔在某甲方做公关时，也遇到过拉横幅的维权事件，几个男男女女穿上白色有字样的T恤，站在公司前台，也不闹事，就静站。后来怎么处理的呢，请公安带走了，以扰乱正常办公为由。

但很快，拉横幅的照片在圈里开始传开，然后在微博和微信就开始扩散了，一波负面新闻跟着就来了。所以，从本质上讲，拉横幅解决不了问题，而是通过曝光问题的方式在激化矛盾。

当然，维权者的初衷是希望通过拉横幅的方式把事情搞大，再通过媒体炒作，从而得到重视，在他们的逻辑体系里，这是一种非常理想的状态，不然，如果这个逻辑都能成立，那还要律师和司法体系干嘛，所有问题都通过拉横幅解决问题呗，显然是不行的。

以小鹏车主为例，大叔本人是很同情的，但你想以此为途径，让小鹏汽车就给你退了旧款或者退款，负面再大，大家也得遵守《消费者权益保护法》啊。

比如今年闹得最大的西安奔驰女车主事件，从表面上看是一次重大的危机事件，没错，但本质是奔驰自身确实没有遵守法律，而大家不应该只记住了在引擎盖上的哭闹，而去模仿。

当然，小鹏车主的横幅也并不是完全没价值，起码收到了何小鹏的道歉，让这家公司创始人真正意识到了重视和用户沟通的重要性。但无论是吃瓜群众还是维权车主，都对小鹏汽车繁复且鸡肋的补偿方案有些失望，再买新车补偿我1万，这也太少了吧？亏大了……

问题来了，为什么消费者总是觉得亏了呢？

消费者为啥觉得亏了？

在消费心理学中，有三个非常常用的理论，分别是“价格锚点”、“ 比例偏见”和“损失规避”，以小鹏汽车的案例来说，它全部在这三个理论上出了问题。怎么说呢？

先说容易理解的，价格锚点的意思很简单，就是要通过阶段定价，让消费者有对比，然后避免极端，选一个中间的价格。

以手机为例，一款新品发布至少有3个不同配置和价格，比如999元、1999元、4999元。999的手机确实便宜啊，但配置太低了，可能装多几个软件就内存满了，而配置高的手机呢，价格太贵了，可以买中间那个2部了，实际上，配置高的价格是故意拉上去的，就让你觉得另外两个价位的性价比更高。

所以，销量最好的手机是1999。如果厂家只出了999和1999，消费者对比的空间不够，只能和之前的机型比了，这就是小鹏汽车的问题，小鹏不仅只出了2款，且配置和价格都没有拉开差距，由此引发了更大的问题，那就是消费者对损失的规避心理。

比如你先见在马路上捡到100块钱，你很开心吧，结果走了没多久，这100块钱你又弄丢了，然后你就特别痛苦。实际上，这100块钱是不义之财，你捡到再弄丢，其实你没有1分钱的损失，但你好像损失了100块一样难过和气愤，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做“损失规避”。

已经购买了老款小鹏汽车G3的车主就是这群人，他们都觉得亏大了，大家把性能提升一大截的新款，当成自己本应该捡到且放好的100块钱，对这个损失敏感无比。

补偿方案到底用力了没？

不仅没有规避损失，小鹏汽车在善后上也没用好“比例偏见”，反而让消费者感觉更亏了。

大叔举个例子你就能明白这个概念，比如你买了一个1000元的锅，商家说可以送你个价值50元的勺子，你会觉得我都花1000块了，你才送我一个50块的东西。我们换个方式，还是1000块的锅，你只需要花1块钱就可以换购一个价值50元的勺子，你是不是觉得赚到了，1块钱买了一个50块的东西？这就是“比例偏见”。

我们再复盘一下小鹏汽车这次的补偿方案，其中一个最核心的补偿是：3年内增换购小鹏汽车任何一款车型，在享受买新车当期所有促销政策权益的基础上，额外享受10000元专属补贴权益。

这时候，消费者就会拿1万块和两个数字去比较，一个是新款车的价格，另一个是卖掉旧车，再买新车需要补的差价，这么一比，站在消费者角度，大概率并不会觉得这1万块的补贴并不高。但从成本角度，真如何小鹏说得已经“竭尽所能”，却忽视了消费者的心理感知。

综上，从经济学和心理学的角度，大叔认为啊，小鹏汽车最大的问题其实不是对待老车主太狠心了，而是对待新车主太“善心”了，不仅没有把应该涨的价格涨上去，拉开区隔，反而因为何小鹏所说的“迭代速度过快”，还把之前被吐槽最多的“期货汽车”变成了现货，大叔在小鹏天猫旗舰店看到，G3 2020款现在订购，最快8月底就能提车，没有对比就没有伤害嘛。

但大叔认为，小鹏汽车的冤，表面上看，肯定有自己没有解决好老客户的消费心理这个问题，但根本的原因是这个行业的飞速发展，电池的成本很快就能降下来了，又大幅增加了续航里程，这都是利好消息，也是必然趋势。

今年3月，特斯拉疯狂降价近40万人民币被老车主拉横幅维权，而小鹏汽车新款车几乎没涨价却也被老用户拉横幅抗议，大叔断言，未来很长一段时间，在电动汽车这个市场，消费者拉横幅可能会成为常态吧，大叔习惯就好。

当然，如果能向快消品公司学习一下产品的全生命周期管理，毕竟按照现有的趋势，智能汽车电子消费品化是个不可逆的趋势，起码能少踩坑吧。