Bello!解码“小黄人”是如何占领全世界的!
来源:TopMarketing(微信号:TMarketing)
原标题:Bello!解码“小黄人”占领全世界营销路线图
影配角咖要如何才能逆袭成为家喻户晓,并拿下多个品牌代言的一线大咖?首先,这个配角需要有一定的粉丝基础;其次,配角所在的公司要舍得砸钱、投入资源为其包装、炒作。别误会,这不是在说某个明星从龙套到大牌的演艺生涯,而是动漫IP (知识版权)小黄人。
5年前,《神偷奶爸1》热映,其中身为配角的小黄人可爱、讨喜的形象“萌”倒了全球粉丝。《神偷奶爸》系列出品方环球影业也瞅准了这一点,先是在《神偷奶爸2》中给了小黄人更多的戏份,如今又让他们担纲主角出演《小黄人大眼萌》。截止到7月27日,该影片其全球票房已突破7 .6亿美元。9月13日,中国内地等亚洲市场也将陆续上映,这意味着,全球最终票房突破10亿美元只不过是时间问题。
与此同时,广告界、饮食界、时尚界、电商、玩具、甚至艺术品界等等领域,处处可见他们的身影。这个暑假,小黄人们占领了全世界。不过,原本作为电影的配角、说着“非人类”台词的这些小黄人,究竟凭什么征服了全世界各个年龄层观众,最终变身成超级IP呢?
捧热“网红”小黄人
跟所有的大热门IP的营销路径一样,最先被“小黄人”感染的是社交网络。在电影宣传期,无论是脸书、推特,还是国内的人人、微博,都能看见小黄人卖萌的身影,人气之高,堪称“网红”。比如,环球影业主动在Facebook和T w itter上放出一组小黄人“山寨”艺术家蒙德里安、爱德华·蒙克等人名作的图像,以此引发粉丝互动。
梵高《自画像》
毕加索 《裸女与静物》
彼埃·蒙德里安 《几何油画》
安迪·沃霍尔 《玛丽莲·梦露》
雷尼·马格利特 《戴黑帽的男人》
杰克逊·波洛克 《第31号》
这是环球影业的惯用手法。在《神偷奶爸2》的宣传期,环球公司就大量将小黄人相关图片、音频、视频、恶搞形象投放给大众,如疯传在互联网的小黄人《香蕉之歌》。
在环球的“安排”下,小黄人们还在社交网络上Cosplay了许多为人熟知的形象,海绵宝宝、哈利·波特、蝙蝠侠、超级玛丽。有资料显示,这期间环球砸下了2.5亿美元与超过100家特许经销商、宣传方进行了合作。
《飞屋环形记》
《海绵宝宝与派大星》
《金刚狼》
《剪刀手爱德华》
《星球大战》
《辛普森一家》
《杀手:代号47》
《蝙蝠侠》
《乔布斯》
宏源证券研究所分析师王京乐在接受南都采访时称:“国内外大部分电影的营销手段都是在上映前通过互联网发起预告,吸引观众收看,赢得口碑。”业内人士指出,从推广成本上来看,互联网推广最大的优势就是花钱少、见效快,同时又能在电影前期便大大提升了大众认知度,让口碑效应和网络效应一起发生化学作用,赢得大批“自来水”自发宣传。
无处不在的营销
可是,与“穷”的需要众筹才能完工的《大圣归来》不同,小黄人不差钱。《神偷奶爸2》上映前,环球影业营销部门再度耗资7500万美元做营销推广,尽管该片的投资成本是7600万美元。这一次,环球影业尚未公开为《小黄人大眼萌》的推广花了多少钱,但据《彭博商业周刊》报道,光是电影的几个合作伙伴就在广告和宣传上贡献了5.93亿美元。
这笔庞大的经费让小黄人占领了全世界。小黄人“山寨”蒙娜丽莎、凡·高和蒙克《呐喊》中一角色的油画装扮出现在街转角的涂鸦墙上;
由于大家情不自禁停下拍摄电影院房顶上小黄人造型的巨型气球,以至于造成日落大道堵车。
此外,小黄人还现身美国大热门综艺节目超级碗;
NBA大赛;
还在T he Voice(美国好声音)决赛集上放出独家片段。
离开美国老家,小黄人的身影更是遍布全球。在《小黄人大眼萌》的伦敦全球首映礼上,为电影中反派女魔头配音的奥斯卡影后桑德拉·布洛克脚踩着一双“大眼睛”黄色高跟鞋亮相。这对Rupert Sanderson特别版高跟鞋全球限量10双,在不久后一场艺术慈善拍卖会上拍出了8万多美元善款,捐给儿童慈善机构。
英国版《Vogue》则让小黄人登上了杂志封面(不在市面上售卖),这也是卡通人物第一次登上Vogue封面。
此外,他们在威尼斯划过贡多拉;
在香港吃过粽子划过龙舟;
也攻占过台湾的地铁。
国内某些IP的营销也会投入巨资,但往往一周左右便销声匿迹,很难形成持续效应。
一位广告业人士表示,除了要学习国际的“营销模式”,国内同行需要检讨自身的行业做法。
商业合作与周边产品互相拉动
续集通常对票房有不错的号召力,因此找到品牌合作并不难,环球公司负责全球品牌营销及合作的执行副总David O’Connor表示,除了大约一半的品牌合作方是前两集的老客户之外,剩下的一半品牌合作方都是新加入的,从眼镜、睡袋到墙纸。
美国亚马逊在《小黄人大眼萌》上映前开始送小黄人外包装的包裹,这是这家公司头一回和电影合作。
Tic Tac糖推出了香蕉味的小黄人限量版,据说每颗糖上都有不同表情。
全球最大的香蕉公司金吉达(Chiquita)把香蕉上的贴纸都换成小黄人限定版,广告也请小黄人来拍。
世上还多了一种颜色叫做“小黄人黄”,这不仅是权威色彩机构Pantone三年来发布的第一个新颜色—此前它最知名的合作是发布了“蒂芙尼蓝”。
巴西知名夹脚拖品牌推出了全新Havaianas x Minions(小黄人英文名为Minion)联名系列,并且分有大人款和儿童款两种,大人款式是不分性别的中性设计,无论男生女生都可以穿,并且只要288元。
百年老店Selfridges,英国最著名的高端百货公司之一,推出设计师与小黄人限量联名服装系列,并邀请了伦敦当地的设计师与SJYP品牌合作。日本潮牌A Bathing Ape也推出了与小黄人的合作款潮服。这些服装都价格不菲。
同样,小黄人也占领了中国的大街小巷,而幕后推手则是麦当劳。和此前推出的其它玩具系列不同,麦当劳对“小黄人”的形象开发更为重视。它不仅在上海、广州等地陆续开设了“小黄人”风格的主题门店,还开发了“小黄人”系列玩具单独售卖。
除此之外,全家便利店还推出了小黄人随身杯;
屈臣氏推出了小黄人太阳伞;
国产手机品牌VIVO则选择小黄人为其代言。
小黄人品牌营销团队的机智之处在于,商业合作与电影营销推广两不误。小黄人不断被安排在T V C广告(商业电视广告)中露脸,这促进了推广的几何传播效应。
上述广告业人士表示。据环球影业透露,目前有7个品牌合作方制作了10个和小黄人有关的电视宣传片,包括VIVO手机和麦当劳,这些宣传片往往是电影预告片与品牌广告的二合一。
如今,光是小黄人周边产品的销售业绩以及和各种品牌的互动营销,收到的效益估计都不会比卖电影票赚得少了。
而“小黄人”流行文化符号形成后,其狂热粉丝越来越多,人们已经搞不清哪些是主动营销,哪些是“自来水”行为。作为“万人迷”的贝克汉姆甚至为了讨女儿欢心,在手臂上文了个小黄人。
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