麦肯世界集团发布全球品牌真相研究：全球性概念取代狭义全球化

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举报 2015-09-23

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2015年9月22日，上海——纵观当今全球营销态势，已然颠覆了地球是平的简单全球化模式。全球文化在向两个维度同时延展，一方面85%的人们认为全球品牌有能力让世界变得更好，在中国，这一比例更高达95%；另一方面，随着各国民族主义的强化，全球68%的人们担心近年来属于自己本国的文化、民族的特性正在被侵蚀，对本土的文化则更有归属与信心。两种看似相对的对待全球化的态度形成了全球品牌的新维度－全球性。

这就是来自于麦肯世界集团的“全球性品牌真相”研究的诸多洞察发现之一。“全球品牌真相”是由麦肯世界集团旗下设立的全球消费者调查情报中心，即麦肯全球真相研究中心（McCANN Truth Central)所开展的一项最新研究。在对当今全球品牌营销的动态变化进行深入调查中，这项研究得出的结论是，在当今时代打造全球品牌需要一种更微妙的双向互动方法——定义为“全球性”。该项研究跨越29个国家采访了超过30,000多名消费者，并辅之于定性研究（包括焦点小组、国内民族志以及与消费者及营销、文化和娱乐方面的专家进行深度访谈）。在亚太地区，这项研究对该区域9,000多人进行了调查研究，参与调查的市场包括澳大利亚、中国、中国香港地区、日本、印度、印度尼西亚、菲律宾、新加坡和韩国等。

“尽管总体来说，世界各地的人们对全球品牌持积极态度，但关键点在于这些品牌仍然与描述为导致文化扁平化的“全球化”定义联系在一起。”麦肯世界集团亚太区副主席及大中华区首席执行官林增瑞（Jesse Lin）表示，“然而，我们现在看到正在形成和新兴的，是我们所称的一种新的‘全球性’，这是建立在前所未有的科技和经验共享的基础上的，全球和当地动态变化之间的一种更加自由流动的互动。这种畅通的互动也反映了本土文化的复兴与重生。”

在中国，品牌全球性呈现了更丰富与动态的表现：

中国消费者的全球属性与本土自豪感的双向提升。与亚太地区其他国家不同，日韩是向内的文化，极度维护本土属性；而中国呈现了双向性，86%的消费者为本土文化与国家身份感到自豪，同时，63%的中国人热切地希望融入到全球文化中去，占全球最高。
全球性令本土品牌成为“风口上的猪”。全球性趋势就是中国本土品牌的东风，34%的中国人对“中国制造”充满了乐观的态度。 43%的中国人认为全球品牌的成功要诀是创新，41%的人认为是信任，对创新与信任的需求中国消费者远远高过全球平均，创新与信任是本土品牌必须打造的翅膀。
全球品牌的使命就是对本地的文化有所增益与贡献。虽然65%人认为品牌让世界变得更加美好的方式就是持续提供良好、高品质的产品和服务，而多达92%的人们认为重要的是，或者说极其重要的是，品牌应尊敬当地文化。
中国“千禧一代”是世界最开放的一代。57%的中国年轻人会用爱好来定义自己的身份而非国家属性；超过1/3的青年认为自己归属于多种文化。他们与55岁以上的人群的代际差异也是全球最大的。

“全球性的概念是一个文化概念，如果全球超过五分之四的人们认为，全球品牌可以使世界变得更美好，那么品牌营销人员大有机会，可以更深入、更有意义的方式顺利融入人们的生活，成为与本地创新的一部分，成为青年文化归属的一部分”。麦肯上海集团董事总经理兼大中华区首席策略官侯静忟（Ellen Hou）提到无论国际品牌还是本土品牌所要担当的全球性使命。

当日，全球品牌真相的中国峰会在上海举行，本次活动吸引了当地市场的市场营销主和代理服务商近百余名，来自全球和当地的品牌营销领袖，一起探讨国际品牌与本土品牌进入 “深入全球化” 时代下的中国机遇和挑战, 为品牌把脉全球化路径；同时探讨全球性品牌如何权衡全球性与本地文化的对接, 并探究本土品牌与洞察如何输出全球，挖掘文化领导力。

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