企业微信运营：这个快速变化的时代，有些不变的事可能更重要
来源：专业主义（微信号：zhuanyezhuyi1982）
作者： 邓璟
写作是一种实践。如果你能够持续十年，每天举重十五分钟，你就可以打造出肌肉；如果你持续十年，每天写作一个半小时，你会变成一个优秀作家。
——斯蒂芬·金（美国作家）
产品、渠道、消费者和广告是营销的四个基本层面，不管营销需要如何做创新，创新都需要基于对于这四个基本层面的理解和运用，为了创新而创新事实上是没有意义的。
——陈春花（管理学教授）
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9月18日，微信公众号“吴晓波频道”（wuxiaobopd）发表《500天报告》，吴晓波老师撰文向读者汇报：9月17日公号订户人数已突破100万，成为最大的泛财经类个人自媒体。摘引其中几句：
“跌跌撞撞走过500天，你突然发现，原来做公号与日常生活没有什么区别，要旨就是那七个字：认真过好每一天。”
“两个基本功：好文章与好产品。”
“当互联网工具改变了作者与读者的黏联关系之后，新的传播和商业实现模式突然出现了，在这个看上去业已失控的世界里，你若坚守住最坚硬、最专业的那部分，其余，都可能自我实现。”
同一天，微信公众号“新榜”（newrankcn）发表访谈文章《黄章晋 | 大象公会不仅要吸引公知，还想抓住小镇青年》，黄章晋老师在访谈中透露：微信公号“大象公会”（idxgh2013）现有6人负责内容（外稿作者约50人），运营不到两年拥有70多万关注者，起步时获得300万投资，今年6月再获知名投资人徐小平600万投资，“说实话，这600万怎么花还在想。因为按照我们的步调，是花不了多少钱的，我们目前已经基本达到了收支平衡，主要收入来源是软文，九万一篇。”也节选其中几句：
“我的观念是，浓缩的东西或者易传播的东西，不代表它所花的时间不够或者深度不够，做短比做长更难，你要节约读者的时间，你就需要多花时间。”
“微信靠的是人际传播，只要你的东西有足够穿透力，它是能到达很宽的受众范围的……能够引发传播冲动的是好玩的东西，和自己贴近的，有悬念的，有意外的，熟悉的东西中有陌生元素的。”
“吴晓波频道”和“大象公会”两个公号，总体上都是以内容为驱动，但方向不太一样，前者商业化步伐走的更快、对盈利的诉求更强、线上线下社群活动已风生水起、受众群体也如“巴九灵”所概括的——对准80后、90后和00后，后者则刻意与商业和市场保持一定距离、努力打造独一无二的内容、受众群体也没那么容易概括（或许偏中产？）。
如果不单独抽出两个微信公众号某篇文章，而是从整体来评价，它们一个共同点是：持续不断创作好内容。
我还关注一个内容也做的不错的微信公号，是腾讯新闻自己的拳头产品“今日话题”（微信公号：todaytopic）。跟它在腾讯新闻门户网站首页动辄就能获得数万评论量相比，“今日话题”在微信公号的阅读量可谓少的可怜：有几千的，大部分1万出头。
为什么会这样？魏武挥老师曾有个比喻：内容生产是“1”，运营推广是“0”，“1”很重要，但是只有有了“0”才可能变成“1000、1000、10万＋”。所以，从某种程度上说，运营推广比原始内容产出更重要。
虽然传播环境发生了巨变，但本质依然没变：第一，你的产品要真的好；第二，你的产品要有抵达用户心智、用户便于获取的好渠道。
在微信群里，两类人很常见：一类人焦急发问“如何快速涨粉/阅读量/做好微信公众号”，另一类人不失时机推广“快速涨粉第三方工具/教程”。
很少见到有人会探讨/练习如何创作好内容，一方面也许是话题太大背后太苦，另一方面是需要时间来积累与转化——从0到100万关注者，“吴晓波频道”花了500天；从0到70万关注者，“大象公会”用了近两年；腾讯新闻门户网站首页受到重视、微信公号平台却缺乏运营推广的“今日话题”，估算关注者仅20万上下。
上周，在一个微信运营者聚集的群里，有人吹嘘、炫耀、兜售第三方“砍价”软件如何让一个微信公号日增8万关注者（第三方收费价格是约1.5元/个关注者）。
不合时宜地泼了冷水：easy come,easy go.（来的快，去的快）
当事人反驳了一句，这瓢冷水很快就消失了，因为更多人在咨询速成术。
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移动互联网技术下的微信微博等自媒体渠道，对多数企业来说，这是近乎免费的一种基础设施。
自媒体提供了一条让信息直达用户的车道，但不提供信息如何更好抵达用户心灵和获得用户的方法——这是传播的事情，有技术门槛。如柴米油盐锅碗瓢盆就在那里，却不是每个人都会成为一个好厨师。
海尔集团新媒体中心总监李强强老师（微信公众号：lqqlife），10多天前分享了他对自媒体的观点，经他同意，摘编如下：
企业自媒体是个新现象，现在做得好的基本没有，都在探索，一言难尽。
企业自媒体，全看企业当下最急需通过媒体解决什么问题。比如万达现在需要捧王健林，做一个栏目叫“王牌”，挺好；白电不行，白电太冰冷，白电企业新媒体希望补给用户一些有温度的感受，这也是对的。
垂直媒体没什么道理可讲，看这个行业的真实需求，端看针对性强不强，服务好不好，不考验内容考验服务能力。就像《音响世界》《高尔夫》杂志，《音响世界》靠推荐木料和电源线都能每年拿千万级广告，快牛死了。
回到本质，大众媒体服务大众（央视服务大众的信息需求，GQ服务大众的审美&八卦需求……），垂直媒体服务行业（技术、经验、趋势、选型……），企业自媒体服务企业（塑造领导人、拉近用户、输出生活方式）。定好位了，就是定向建能力的阶段。
我想在李强强老师“一言难尽”的地方，做一些补充。
好广告的本质是向消费者提供有用的信息，传达一种理念或价值观。在传媒不发达、信息不对称时，广告轻而易举就吸引了公众的眼球——记得十几二十年前，报纸那些中缝广告，它们能吸引人阅读，而现在，除了极少数报纸，中缝广告已经没有了。
在信息过载的今天，传统形式广告的传播力已经大大削弱，用户需要新鲜感（创意）不断刺激才愿意接收广告信息，且刺激门槛愈来愈高。
然而，企业自媒体要遏制自己赤裸裸的广告冲动、传递对用户“有价值的信息和态度”并不容易，因为它们（尤其是管理层）渴望获得快速涨粉那种唾手可得的回报。
美国《基督教科学箴言报》8月底发了一篇有意思的报道，标题是《广告拦截软件使用量增加 媒体正在寻求广告抵达新方式：求求你们，看看广告吧》。
文章指出：现在的互联网用户越来越排斥和厌恶广告，有超过15%美国网民已安装广告拦截软件，且数字还在增长，据估算，广告拦截软件2015年会让美国媒体广告收益减少220亿美元。
为了让用户看一眼和点击广告，一些媒体开始在网页显眼位置发出“哀求”信号：“请给我们坚实支持，别使用广告拦截软件”、“我们注意到你使用了广告拦截软件，你是想通过其他方式支持我们吗？（链接指向捐赠网页）”……
免费的，往往也是最贵的。如果觉得有了企业自媒体，企业跟用户的距离自然就近了，那可能是一种幻觉，实际上企业离用户的距离可能更远了。
看看我们在微博微信上愿意阅读、转发的广告营销类信息，也许会发现：好广告的本质其实没有发生什么大变化，依然是“传递有用的信息，传达一种理念或价值观”。
对很多企业自媒体来说，有了直达用户的免费车道，还远远不够。方向就在那里，需要的成本和耐心也在那里，为什么还是做不到？
每一个企业自媒体运营者，都会有自己的一言难尽。
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一个多月前的8月上旬，我在南京呆了两个星期，走访了100多个小店和商超。
市场上有三个高铺货率的饮用水品牌，一个是总部在深圳的纯净水A，一个是总部在浙江的天然水B，还有一个是总部在广州的天然矿泉水C.
市场表现看，B优于A，A优于C。为什么铺货率相差不大，市场表现却不同？
除了大大小小的店，A的铺货还覆盖了巷口、路边那些一张板凳支起的报刊售卖点；B则几乎占据每家商超饮用水货架的最显眼位置，并几乎都进了冰柜；C是后起品牌，财大气粗，也进入了大中小商超。
判断一个产品和服务好不好，有个极其简单标准：你买不买、用不用？你愿不愿意向亲朋好友推荐购买和使用？
作为一个普通消费者，我口渴需要买水时也很可能优先选B，理由简单粗暴：饮用水质量差别对常人来说可忽略不计；B随处可买（这点A/C也几乎能做到，A甚至还要方便一点）；B有冰冻款可选（这是多数人在夏天的强需求，A不是每个点都做到了进冰柜，这是需要厂商出冰柜和出钱的）；B价格适中（跟A一样，比C便宜了一半多）；B品牌形象、电视广告不错（A也不错，C不评价）。
有一天，我在夫子庙附近一家小超市碰到了B的两个员工，很年轻，戴着帽子穿着牛仔裤运动鞋，背着双肩包，看起来还像一个大学生，起初以为他俩是兼职，后来问了下，他们是全职员工，每天负责这条街上所有小店的理货——货架空了，冰柜里空了，及时补上摆满摆好，还负责店内的堆头陈列。
他俩做的事情，目的是让消费者购买饮用水时，更容易看到B，买的时候能更顺手一点更冰镇一些。
B是在走访过程中碰到的最重视市场终端的一家，投入的人力和成本都要超过竞争对手。管中窥豹，B成为国内饮用水第一阵营领军品牌，市场占有率连续多年排在首位，不是没有理由的。
这种在市场终端的做法，快消行业其实不陌生，它一直就在这么做，不同的是，有些品牌愿意投入人力物力去做到极致，有些则应付应付走走过场。
这些在终端做到极致的贴心细节和服务，“互联网+”能取代吗？今后很长一段时间，可能都取代不了。
如陈春花教授所说，不从营销的本质出发，为了创新而创新是没有意义的。这方面，C似乎是一个反例。
C是率先推出扫瓶身二维码可获现金红包的饮用水品牌，宣传软文中也不断强调这跟“互联网+”战略的结合及重要意义。问题是：在你的产品包装不如竞品，口感没有明显竞争优势，品牌形象又未入脑入心……消费者愿不愿意花贵一倍多的价钱（后来五折促销）去买这款自称高端的矿泉水，只是为了刷码中奖？
《法治周末》上周援引普华永道审计数据说，C在2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元。据估算，从2013年C高调进入市场，截至2015年5月，它共营收12.87亿元，但亏损近40亿元。
我们很多时候都自认为我们懂市场懂用户，真相很可能不是这样；我们口头上总说顾客就是上帝，言行上却不这么认为，甚至不知道用户在想什么、想要什么。
看的案例越多，经历各种越多，于是更加坚信：在这个快速变化时代，那些不变的事可能更重要。
快要收尾时，想起了一个鸡汤式故事，用它来结尾好像很合适：
麦克走进餐馆
点了一份汤
服务员马上给他端了上来
服务员刚走开
麦克就嚷嚷
“对不起，这汤我没法喝”
服务员重新上了一个汤
麦克还是说
“对不起，这汤我没法喝”
服务员只好叫来经理
经理毕恭毕敬地朝麦克点点头
“先生，这道菜是本店最拿手的，深受顾客欢迎，难道您……”
“我是想说，调羹在哪里呢？”
----The End----
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