西安民风不好？城市口碑营销到底怎么做？
核心导读
第1步：了解城市营销的用户到底是谁
第2步：创作适合用户的话语与内容体系
第3步：采用专业的营销方式与节奏
第4步：做好平时基本功，以防危机来临难应对
作者|麦青Mandy
西安最近“冰火”两重天。
一面，《长安十二时辰》燃爆网络口碑；另一面，关于“西安民风”的吐槽也同样登上热门榜。
两个看起来南辕北辙的口碑，其实恰恰反应了西安这座城市在口碑营销上的“尴尬”。
一面，这两年的城市建设与各种城市营销，让西安一下子成为“网红城市”，带来诸多流量、游客、人才。
另一面，流量、游客、人才来了以后，城市体验、城市口碑到底怎么样？至今，还争议颇多。
曾经在上一篇关于西安城市营销的专业文章当中（点击阅读原文：一个北大学子眼中的西安年·最中国），也提到过西安的整体城市IP打造，虽有突出成绩，但也面临巨大挑战。
如今的现实状况看来，西安城市营销所面临的挑战愈发凸显。一方面受到社会大生态的影响，但归根结底，还是缺乏系统化、专业化的城市口碑营销策略。
本篇文章是约稿文章，仅从城市营销的专业角度，讨论“西安的民风”话题背后的问题、以及解决方案，不涉及个人主观或者情绪性评价。
当下的城市营销，对比企业营销，还处于初级阶段，两者之间相差了不止10年。
一个城市，为什么也要重视专业的城市营销？
因为城市也是一个产品、一个品牌。城市的形象、城市所提供的体验、城市所引发的口碑、城市所带来的产值，其实都是城市品牌的重要组成部分。
只有做好城市营销，做好城市形象和口碑，才能真正的吸引来更多人才、资金、以及有可能改变整个城市面貌，进而带动城市发展GDP。
譬如深圳早年的城市宣传语“来了就是深圳人”，就是最朴实的一句营销口号。而近年来诸多新二线城市譬如重庆、成都、西安也都在利用“融媒体”手段进行城市营销。
但也都遇到了一样“糟心”的问题，譬如负面口碑、城市体验不好、城市建设问题等等，也确实并非西安。
其实真相也许是，问题一直在，只是以前被隐藏在黑暗里，现在的社交网络如同“探照灯”一样，照亮了所有以前被隐藏、被忽略、被忍耐的问题。
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客观而言，西安城市营销的水平在这两年突飞猛进，一日千里。
主政者确实也做了大量努力，无论是通过“西安年”的年度Campaign（虽然被诟病为大唐灯光秀，但也算是一个单点突破的经典营销案例），还是通过微信微博、抖音、小红书的口碑传播，或是通过实实在在的招商引资和人才引进，其实都有助于城市整体IP品牌的塑造。这一点通过媒体口碑、旅游人数、经济产值等数据也可以反映，在此不赘述。
但另一方面，在体系化、专业化、以及应急性3个方面还有待提升。
“体系化”和“专业化”是城市营销的基本功，只有做好了这两点，才能更加从容的应对负面危机，在“应急性”上表现出色。
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如今，西安整个城市营销，和其他诸多城市一样，还在建立体系化和专业的路途当中，所以一旦遇到“负面危机”，诸如这次的“西安民风”讨论，也还是有一点措施不及，甚至，一着急上火，一夜回到解放前——又返回去用“西安味道”的方式去“着急嘛慌”的去回应。
什么叫“西安味道”的应对方式？
这背后其实是一个“话语体系”的问题。
在专业的城市营销当中，会有一个专业论题研究“话语体系”——因为不同的人群适用于不同的话语体系。营销的目的，就是通过采用针对不同人群的“话语体系”，利用专业的营销方式，去达到口碑宣传、品牌推广、品牌销量的目的。
所以，首先要了解用户话语体系；其次是采用专业的营销方式。
用通俗的话来讲就是——你要先明白人家听得懂什么再说话；而不是自己想说啥就说啥，不然就变成了“你说你的，我说我的”；同时说话要讲究逻辑、体系、层次，而不是浆糊一样的胡乱说话，不然就变成了“情绪性的争论、较真、吵架”。
但坦诚讲，确实如知乎答主“胡大曰”（这位也是西安老乡）所言，许多西安人的沟通方式是“糊弄式、较真吵架式、以及你说你的、我说我的”。我个人也常常遇到这种情况。
但个体归个体，个人的话语方式其实影响不大，但如果上升到集体层面，或者政府层面，假如依然是采用这种沟通方式去做沟通，就可能产生适得其反的效果。
譬如这次，当出现了“西安民风”的吐糟帖子之后，许多貌似官方背景以及粉丝较多的本地微博大V的发言，让读者看完以后，更加一脸懵逼——既看不懂到底在说什么，又莫名其妙不知道“西安人生啥气？”更不明白这些“自说自话、驴头不对马嘴、逻辑错乱”的非专业回应，到底是不是故意的“高级黑”？
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来，做一个简单的语文阅读理解分析。
第一句
一开头直接将网友定义为“网络喷子”“地域黑”——这是一个缺乏基础逻辑、非常不专业、且充满了情绪引导性、甚至涉嫌对公民个体名誉权有侵害的话语方式，其实这是非常危险的，对西安形象反而是一个负面高级黑。
固然在专业的危机公关当中，偶尔也确实会采用“打标签、揭露不良居心”的方法。但这次事件不同——网友们对于“西安民风”的讨论，基本都是非常具体的、基于个人生活的、事实性的讨论，根本不涉及“不良居心”，或者是西安的假想敌——西安哪里有敌人？群众是西安人的敌人吗？
其实这次事件，远远还没有到上升到“地域黑”“网络喷子”的情况。对比河南和东北遭遇的的情况，西安遇到的情况已经非常好了。
第二句
说实话，看完这句，都“气笑了”，这个气是“怒其不争、哀其脑子不转”的气。怎么会在貌似官方回应当中，用如此“幼儿园水平的吓唬人”的沟通方式？且不说在网络上根本找不到一个具体的“假想敌”来听咱讲这番“势大”的话，即便是真有假想敌存在，这番貌似“凶的狠”的话，在网络上也不起作用。
自从外地上学和工作以来，我这大半年才算是在西安生活了一长段时间，常常也会遇到这种“脑回路清奇”的沟通方式。
其实家乡人民都是特别实诚善良、正直讲义气、热情坦率的，但不由自主总是喜欢“假装凶狠”，一副谁都不怕的“势大”样子，动不动就说大话、说狠话——这一面可能源于当地文化和性格，另一面可能还是基本素养问题。
虽然我作为本地人是非常了解家乡人民的特点，也觉得这样挺好玩、挺可爱的，但对于外地人而言，其实这样的沟通方式，更多引起懵逼、困惑、以及远离。
换成俗话就是，很多时候，不是别人怕我们，而是别人不想搭理我们……
第三句
这段话的逻辑，更加是人哭笑不得，让外地人莫名其妙——这到底是在说啥？
我一个外地企业家朋友私下偷偷问我“你们老家是不是闹GM了？怎么说的全部是60年代的的标语？”
另一位行业内专家笑着说：“你们西安人真好玩，和麦兜点餐一样，怎么无论别人说什么，回复都是一样，我们有几千年历史！怎么感觉，秦始皇唐太宗就是用来背锅的？”
我也无语凝噎。这个纯粹关于西安服务业的民间讨论，怎么就和千年历史扯上关系了？
第四句
这句话的本意非常好，但可惜了，还是欠缺逻辑，说话太大，一开始的打标签也是非常“伤敌八百自损八千”的做法。同时，这里的“扩大开放”提的非常好，但显然整篇回应并没有体现出来这句话。
第五句
这段话，其实已经不用再解读了，问题非常明显，达到了整篇回应的反智高峰。
与这篇回应类似的非常多，问题也是一致。其实每一篇读下来，作为本地人，都特别理解回应当中所透出的气愤与委屈，也觉得家乡人真是耿直的可爱。
但还是那句话，作为个体，如此发言，也没太大问题；但一旦形成集体行为、或者政府行为，就对城市形象和城市营销是适得其反的消极效果。
那么应该怎么做？回到一开始的基本方法——首先要了解用户话语体系；其次是采用专业的营销方式。
第1步：了解城市营销的用户到底是谁？
城市和企业一样，都有自己的用户。用户分为两种，一种是重度顾客，一种是轻度顾客，或者压根没买过的顾客。
城市营销面对的用户，一类是城市居民和组织；一类是外地人、外地企业和其他组织。
对于前者，城市营销的难度其实不太大，就是“用心不用心、想不想做”的问题。因为本地人了解本地人的风俗习惯、语言方式，以及内心诉求。
对于后者，确实难。因为本地人往往不了解外地人、全国人民甚至全球是怎么想的、怎么说话的、内心诉求是什么——因此常常会出现：“你说你的、我说我的，我说的你咋不听，你说的我听不懂”的情况。
所以，如果不清楚自己的用户，就开始盲目的“自说自话”，不仅可笑，更是负面效果，耽误了大笔的资金与精力之外，更是对城市本身发展不利。
这次西安民风事件，西安作为城市去做回应，应该首先了解群众的痛点在哪儿，群众为什么会这么说，群众听得懂的话是什么，如何沟通才能解决问题——而不是，习惯性的“糊弄式沟通方式”，不管三七二十一，先给对方打个地域黑标签，然后逻辑混乱的开始“假装凶狠”，疏于考虑如何解决问题。
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第2步：创作适合用的话语与内容体系
了解到用户的需求后，才能创作适合用户去理解、去接受、以及去买单的话语内容。
其实针对本地人的营销内容，西安政府做的还是不错的，毕竟是老乡，大家太彼此了解了，哪怕有糊弄和逻辑混乱的小瑕疵，也瑕不掩瑜，大家都高兴就行。
但针对外地人的营销内容，确实比较难，需要同时了解外地和本地的人或者组织，才能做到真正专业。
曾经观察到西安的很多次微博微信营销内容，都是非常适合本地人阅读心理（譬如讲述西安悠久历史、西安牛气等等），但外地人压根看不懂，而且觉得很可笑。
“自说自话”到了一定份上，真的就适得其反了。当下社会的舆论主体，早已不是60-70年代人，而是80-90-00一代，甚至80一代都不一定占主要角色。年轻人真的很少有如此大咧咧的直白装逼的，要装逼，也是采用委婉的、搞笑的、反差萌、示弱的方式。
而且，在舆论世界当中，遵循一个基本原则——弱者为王。
这是一个让人无可奈何地事实，已经不是辩论对错的问题了，是你我不得不去接受的现实。
假如采用极端强硬的“强者沟通方式”，风险度会大大提高，这是因为舆论世界不喜欢强者、排斥强者，更喜欢群起而攻之。一旦强硬，就要承受网友用“显微镜”来挑刺的风险。
所以，务必要低调，不要傻乎乎的“势大”。且不说“势大”在当下时代已经过时了，更何况在舆论世界，立即就被diss了。
家乡人民确实喜欢较真、喜欢争个高下，但往往辩论赢了，不是因为自己牛逼，而是别人不想搭理我们。在舆论世界里，假如也是用这种方式，其实适得其反，看起来舆论没有了，其实暗潮汹涌，沉默的愤懑比大嗓门嚷嚷更可怕。
第3步：采用专的营销方式与节奏
城市营销和企业营销一样，也是要注重专业的方式与节奏。
这个毋庸置疑。但问题在于怎么操作？怎么落地？
这个比较复杂，三言两语难以阐释清楚。总之，这真心就不是政府能做出来的，而是需要民间力量来辅助，形成多层次的营销机构和体系，共同帮助城市营销与城市IP品牌打造。
第4步：做好平时基本功，以防危机来临难应对
很多人说中国人总有侥幸心理，不愿意平实付出努力，总想临时抱佛脚、或者走关系、走潜规则、走捷径。平时付出努力？
这一点在西安人身上当然也有。还是那句话，作为个体，无伤大雅，无非就是影响个体发展。但一旦成为集体思维、集体行为，就比较危险。
因为危机降临到一个集体头上时，往往“伤害面”巨大，影响力深远。所以对“应对能力”的要求就非常高，假如平实不注重口碑营销，不注重练兵，恐怕难以应对危机，更难以解决问题。
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总之，有点可惜，这次事件，原本可以成为一个正面口碑，原本可以“最低成本”来获得最大的“城市口碑收益”。希望家乡越来越好。
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