不靠水军刷量的social公司，你站出来让我看看
来源：中国文联（微信号：zhongguowenlian）
作者：小马宋
最近跟一个做新媒体营销的姑娘聊天，她说起了对新媒体营销的困惑。
她在当初成立公司就定了一条基本原则，那就是不雇水军刷量。因为这个，她甚至把某家国际500强公司已付的几个月月费原封不动退了回去，因为她觉得自己无法帮助客户解决问题，不能给客户带来价值，而客户就觉得这个乙方好奇葩。
后来她问我，你觉得新媒体营销有用吗？
这个话题，值得好好去说说。因为没很多时间仔细整理本文的逻辑，我就用抛观点这种简单的方式来完成这一篇，想到哪说到哪，排名不分先后。
1、传统媒体依然有效，只是份额在下降。当然传统媒体中也是冷热不均，广播受益于汽车普及反倒有所提升，纸媒销量则是大幅下落，电视则要看播出时间段和节目，不能一概而论。而像四大门户之类的媒体，现在也是日薄西山，可以看做传统媒体了。
下图是2014年四大媒体的广告投放增长情况：
但是传统媒体依然具有强劲的生命力，不会很快就倒下。电视广告依然是各大广告主投放的重要渠道，而且也是营销的主要渠道。
2、网络广告以垂直搜索广告份额最大，因为这种广告可感知可测量结果。但各行业的付费点击价格相差非常大，投资回报率也相差巨大。据说一对一家教的单次点击要600元以上，但是根据我跟培训类广告主的了解，像教育行业，网络的集客成本要高于线下成本。家居行业的集客成本不管是线上还是线下，都非常高，但是电商的投放则要好于传统媒体（虽然很难有精准的比较方式）。
3、新媒体营销，说实话，到目前为止我依然觉得是营销中的小菜，只能成为营销的配角（我指的是大多数企业，不排除有些企业只做新媒体营销）。不过越大的企业，新媒体营销的占比会越小，越是新创的企业，新媒体营销的性价比反倒是越高。
这个很容易理解，比如网红“伟大的安妮”创业做的APP，通过一篇《对不起我只想过百分之一的生活》就可以获得比日常翻翻数十倍的下载量。但对于大的APP，比如美图秀秀来说，增加100万下载量是没有质的变化的。
比如我之前写过《三年，从月薪8K到资产千万，他是我一个同事》那篇文章，阅读量97万，其实是暴风影音的一个招人广告。对于暴风影音，这90多万阅读量可能就是在火车屁股上推了一把而已，可是如果这篇文章是一个创业公司的，那就能迅速建立起知名度。
有个有趣的问题是，通常被冠之互联网品牌的企业，前期营销基本是靠新媒体。所以大家觉得西少爷就是互联网餐饮，海底捞就是传统餐饮。
4、我们算一个帐。保守的估计，全国做新媒体营销的公司有5000家，一个公司平均服务10个客户，一个客户一年平均做5个传播活动，每个活动传播平均发5篇文章，那么在新媒体中就会产生25万个传播活动，125万篇文章。可是我们一年下来，能够记住的新媒体营销案例有几个？我估计不会超过10个。今年我跟罗辑思维合作的甲方闭嘴活动，也许是2015年能被各位记住的活动之一（当然你也可以嘲笑我说，已经被人吐槽出翔，不管什么态度，您喜欢就好）。
偏偏新媒体有个特点，就是你能看到阅读量、点击量、评论量、转发量，甲方最后一定会看这个活动的效果，而活动效果往往是通过阅读量来展示的。那么，我们做的新媒体营销究竟做给了谁看？其实答案很明显，95%的阅读量都被水军接管了。
所以新媒体营销中出现了很有意思的现象，除了乙方为了完成阅读量的任务主动刷量之外，就是甲方的市场经理常常要求乙方再给他们这个活动“刷得好看点”，因为他要给老板汇报活动成果。
5、不管是多牛逼的自媒体，我个人的感觉是，单从曝光量来看，微信微博性价比都非常的差。比如你找一个特牛逼的账号发一篇文章，连创作带发布可能要5万左右，那最后的真实的阅读量假设是5万，我觉得已经挺高了。那这个广告的CPM是1000元，而我们看看优酷的CPM价格：
而这只是广告刊例，一般卖出去应该在4折以下，再加上给客户的回扣（自媒体在这方面做得不错，基本没回扣），一线城市的CPM也就是50元左右的水平。全国平均的话还不到30块。
当然广告联盟的CPM就更低了，据说只有几块钱，即使是按CPC算，广告联盟的千人点击成本也只有100块左右，所以自媒体广告的成本那跟抢钱没什么区别。
当然你可能说不能这么算账，但即使是你说你人群精准抑或阶层高端，我觉得也不值得。我有一个做自媒体的朋友，她曾经在自己的公号上（粉丝几十万量级）帮一个朋友做过一个广告，卖水果，结果卖出两单，你们感受一下吧。
然后，对于那些水军刷出来的活动效果，我也就更加无法衡量了。但是我们都假装我们的活动做得很好，交口称赞。不知道你们真是不知道被水军忽悠了，还是假装的，我就看着，不说了。
6、太多的企业对新媒体营销有着非常僵化的理解，一个主流的认知就是要做一个官方微信账号。但并不是所有的企业都适合做官方微信的。君不见大部分官方微信发的文章，点击量只有可怜的几十个上百个，而且自己员工和员工家属刷出来的居多。
企业为什么要做一个公众账号？如果从消费者的角度看，就是你要问一个问题，这公号关我鸟事？我凭什么关注你？其实对一个官方微信来说，大多数人是没有什么关注欲望的。那些被主动关注的官方微信，要么是内容做的很好，要么是能够提供具体的服务。比如南航的微信值机，招行的无卡取款，海底捞的等位游戏大战，顺丰的快递查询，这都为消费者提供了价值。
所以，当你想做一个微信时候，先想想我为订阅者提供了什么价值？否则，他们即使关注了微信，也只会在你抽奖做活动的时候出现。
7、新媒体营销到目前为止，整体还不靠谱。而且所有的技巧其实跟传统媒体时代没有区别，只是渠道和展示方式的不同而已。如果说真要通过新媒体做传播，你就用广点通试试，但我也不知道效果，至少你可以根据点击量来衡量一下效果。其他所有形式，最好去抢红利期，比如第一个微信朋友圈广告，600万就超值，因为会引起大量热议。
靠活动、H5等等去推动的传播，脑洞要大，如果不够大还不如不做，也比劳民伤财做没意义的事情强。
8、真正好用的新媒体营销，反倒跟我们传统认为的传播无关。比如当你产品设计足够牛，或者有一个小情怀能打动消费者，就会在购买后产生晒单带来二次传播。消费者使用的很好，也会在朋友圈帮你传播，所以与其玩命去想传播点，不如在产品上下功夫。因为现在这样的环境下，顾客就是你的传播渠道，不用太可惜。
9、新媒体这件事情的偶然性太高，而且阅读量之类无法预计，活动是否会爆也没人能拍胸脯，即使像我这样自己做了两年公号的人，也不知道那篇文章会爆，我只是可以判断大概的阅读数量级。所以我只好多写，总会有一篇突然10万+了。
指望一个视频、一篇文章、一个活动就刷屏，我觉得各位还是洗洗睡了吧，世界上没有那么便宜的事，否则我们就都来做新媒体得了。
10、新媒体给甲方的机会其实大于乙方（广告公司），因为甲方完全可以通过产品设计、传播分享功能设计、活动运营来获得用户的自主转发和传播，甚至可能会出现足迹、how-old.net那样量级的传播。
在智能手机和微信时代，用户传播一个商品信息的成本极低，所以你只要抓住用户一个心理，就能获得大量的免费曝光。比如人性化的小功能设计、逼格满满的包装、有情怀的一行文字、新奇的玩法、极佳的使用体验等等，都可能成为用户分享传播的素材。
11、如果算上新媒体营销的不确定性，其实我反倒觉得传统的一些公司提供的服务更实在，比如一个专门做BTL物料的公司，他们的设计至少是有形产品，心里买着还比较踏实。你要让我买一个新媒体传播的服务，说实话就像在一群人妖里挑媳妇，心里没底。
12、新媒体又有个特点，就是通常创新的形式才会获得关注和转发，但是这个形式一旦被用第二次，即使创意和执行更加牛逼，效果却会大大降低。比如前一阵子用打电话形式做的H5，第一个刷屏，接下来就没有新鲜感了，立刻不跟你玩了。比如斯巴达勇士送餐这个点子，第一次会轰动，第二次就会被骂二逼。
13、杨海华挂在嘴边的一句话是说：这世界是二八开的。不管是在传播领域还是在别的领域，专业的永远是少数。而不靠水军刷量的公司则是更加极少数，不信你出来，让我膜拜一下好了。
说到水军刷量，也不能一概而论。因为有些水军刷量，是为了把一个很好的话题推上热榜，这样是锦上添花。比如我自己的公号，如果一篇文章在半个小时内阅读量过万，那我就会认为这个话题可能会火，我会使出大家常用的发群发红包求转发的无耻方式助推。但是如果半小时内阅读量正常，那就直接放弃，不再做多余动作。
但是水军刷量锦上添花的很少，大部分是为了拯救不好看的阅读量。
14、比较悲剧的是，我们所谓的新媒体创意常常是自嗨。今年戛纳广告节的一个金奖作品，也是一个公益广告，用了所谓的新媒体概念。
据说是这样的：
广告公司创造了一种特殊WIFI信号，当人们搜索WIFI信号时，看到的WIFI信号变成了许多失踪儿童的求救信息。用户点击每个WIFI信号后，会打开一张失踪儿童的信息，将这个信息发送至微信朋友圈或微博后，就能连上无线网络免费上网。不同的WIFI点会接收到不同的失踪儿童信息。
但我个人觉得这是广告人假想出来的一个广告活动，估计只是做了一个demo，因为第一技术上实现难度太高，第二数据造假太夸张。参赛视频里说被分享了3700多万次，被数百家媒体争相报道，而我身边的朋友却没一个知道的。你知道3700万转发量是什么级别吗？王菲离婚发的微博才被转了100万次。
当然，做飞机稿去戛纳参赛是我们广告人都知道的秘密，说出来也不丢人，反正那就是个飞机稿大赛。
但我没有证据，如果有人知道我说错了，那请你告诉我真相。
15、更加悲剧的是，新媒体的刷量已经成为一种嗑药般的病态，根本停不下来了。曾经有几次我都告诉帮我们执行的新媒体公司说你们别刷量，我们就想看看真实效果，但是他们照刷不误。很多做出来的大号，因为营销的需要，刷阅读也成为常态，就像习惯了美图秀秀的姑娘们，让她发个不修图的照片简直就像是要她们去裸奔。
16、最后，可能会有人问，小马宋在你这里投广告难道性价比也不高吗？是的，我觉得从价格和阅读量对比来看，性价比确实不高。但是要高于很多趁甲方不懂借机抢钱的公号。万一你遇上一篇刷屏级的文案，那就赚了，比如我给京东写的那篇《当你的闺蜜胸大、有才、嫁得好》。
但这事谁也不能保证，所以每次有人来问我能不能在这里做广告，那我告诉你原则：追求销量的就别做了，没啥用；小公司也别做了，浪费钱；大公司可以考虑，反正你们也不差那点钱；别拿满篇形容词的文章来这里做广告，我读起来都浑身起鸡皮疙瘩。
17、作为一个有良心的公号主人，我经常劝那些来找我发软文的广告主，我说没啥用，你别发了。他们就觉得我好奇葩，他说我们领导就是想找个KOL，表明我们的广告被业内重视了，也是向大老板邀功的，不在乎有没有效果。
以后抱这种目的的，请多准备点预算跟我谈，因为你买的不仅是我这里的广告位，还有名誉损失补偿。
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