文案之痛一一你的创意在挑战国人的底线
在语言和文字还没有产生之前,人类的祖先可能就已经懂得用声音和肢体动作来表达他们对兴趣之物的看法。所以，汹涌到现在的“污”中蕴含着一种久远的洪荒之力！也一直在“黑洞”那一端静静地等待着新兴人类的沦陷。行至现代，这种能量终于被引爆，那翻滚的暗流势不可挡，迅速席卷人类的生活！在文化创意产业、传统产业肆意横行。看到下面这些个性鲜明的文案创意，简直是“污”得一塌糊涂！也要甩开早于中国几百年追求“性解放”的欧洲几条大街，如此咄咄逼人之架势，让我辈情何以堪？
试看几则欧洲的“污”创意：
这是英国高级百货公司Harvey Nichols推出的创意，因模特“尿裤子”的创意受到外界的严厉批评。其实这只是时尚广告追求“眼球效应”的冰山一角。
这是一则Marc Jacobs香水的创意。好莱坞少女明星达科塔·范宁（Dakota Fanning）代言Marc Jacobs香水广告在英国遭禁，理由是性暗示明显，让一个未成年少女与性挂钩确实不是非常稳妥的做法。
这是法国著名化妆品品牌一一希思黎的一则创意。这则广告引起争议的原因，看图片就一目了然。没错，它和毒品有千丝万缕的关系。尽管这不是广告的初衷，但这引起了极其糟糕的宣传效果。
下面，我们屏住呼吸，静观一下国内品牌的”大尺度”：
一、最污的几个创意
（一）、“黄”、“暴”到让你猝不及防
这是来自阿里盒马鲜生最新品牌TVC。立意主题为“与时间赛跑”。为了突出其从4月1日开始实行的随“点”随到，最快30分钟达的24小时配送服务。品牌选择了创意十足的形式，通过对一年轻情侣“一触即发”的情景描绘，凸显时间的紧迫与任务的艰巨，以此来鲜活演绎盒马大叔的“快速”与“周到”。
意图用幽默夸张的手法，结合胖萌盒马大叔的深夜故事，来打造产品的魔性十足记忆点。
就像那句俗话：“你永远不知道意外和明天那个先来临”。可以发现广告创意立足于洞察生活中最常遇到的痛点，除了啪啪啪没备套，还有：
争议声音
除了为盒马贴心服务叫好，以及广告创意和表现手法的亮点外，这三支“与时间赛跑”的TVC，同样因为一些创意点的设置，引起了很多业内和观者的抨击。
第一， 为了渲染年轻人的深夜“大战”。广告激情镜头表现得大胆而直接。需要思考的是：不同于杜蕾斯内涵深意的“污”，这样的呈现形式，让年轻人多巴胺与肾上腺素飙升的同时，是否考虑了品牌覆盖的其他群体感受？
第二， 为了抢时间，盒马胖哥在深夜街头上演的一幕幕极速狂飙。电动车无法像汽车一样被罚超速，不代表可以对交通秩序不遵守以及自身公众安全的忽视。这样的内容输出是否显得有点不妥？
第三， 为了突出“无措施开车”的危害，广告塑造了一个阻碍激情的送子观音角色。品牌拿观音形象来开涮，有违人们对观音喜爱崇拜的传统固有认知，势必将引人反感，形成激烈的民间讨论。
很黄很暴力的剧情，加上观音的敏感题材，视频一度被平台下架禁播。
（二）、“污”到垃圾难以分类
杜蕾斯与喜茶合作的文案，将人的体液与奶茶进行“相似联想”，这种重口味的性暗示，分明是与不顾同桌女生讲黄段子的中年大叔同出一辙。与饿了么的合作文案“喂饱每一张嘴”，更是无聊猥琐的低级性暗示登堂入室。
我们的社会传统不支持，不提倡明目张胆的谈论性爱，于是国人对关于性的隐喻与暗示有种超出普通看待的、过度的挤眉弄眼式兴奋，“内涵”文化实际上是外放被压抑的结果。
然而，即便如此，踩着“性爱”的钢丝做“命题作文”，仍然无法摆脱“生理联想”的创意手法，虽然将创意进行了精心的包装，人们在惊叹于包装的巧思、转折的脑洞之余，也不会忽略内核创意的“低级”。
（三）、“低”到尘埃里
芳草萋萋，就这碧波荡漾
撇开别的不说，单单看这句，我就当你是说你的小区绿化面积大，我还是接受的。可是你非要把那几个字凸显出来吗？跟骂街一样的粗俗！
走过了青涩，柠檬还有热血吗？
我只想知道，柠檬什么时候有过热血？
“对于现在的女性来讲，
婚姻不是他们唯一的，一个重要人生节点”
独立自主才是
当然，更有追求的创意则应该勇于挑起敏感的社会议题，比如SK-II在春节期间推出的为单身女性发声的反催婚广告，主动挑开了“剩女”、“不孝”这些商业话语体系中不敢触碰的禁忌，注定会陷入价值分裂群体争论的漩涡，引来各方的批评。然而，这种勇敢无疑值得鼓励。
在这里不得不说的是，兄弟没有天真到能把社会进步寄予商业广告的“破冰之举”，只是希望它们不要为落后的价值观添砖加瓦，乃至于在浑然不觉中利用、强化它们以谋私利。这需要我们行使消费者用脚投票的权利，让商业广告这一无孔不入的舆论空间站在光明这一边！
聊到这里，大家一定会问，什么样的文案才算得上好文案？好文案的标准是什么？
二、好文案的标准
（一）、好文案
首先可以肯定，好文案不是编笑话，写作文，喷辣椒水，不是炖鸡汤，更不是杜蕾斯式的“污”。
1、劳斯莱斯的文案创意一一“噪音”
这辆新型‘劳斯莱斯’在时速六十英里时，最大的噪音来自电子钟一一大卫·奥格威
什么原因，使劳斯莱斯成为世界上最好的车？劳斯莱斯公司一位著名的工程师这么说：“说穿了，根本没什么真正的戏法……这仅不过是耐心地注意到细节。”
工程师这句话，就是对这篇文案的最好诠释，再做过多的解释，已经多余。
2、 红星二锅头的创意一一“北漂”
红星二锅头是中华老字号，是五十多度多的烈酒。其宣传文案与江小白的最大不同，不是短与长，而是文案创意的需求层次不同。江小白文案的创意需求层次更多的集中在情感的归属需求层面，而红星二锅头则更多的定位在自我实现需求层面。尤其是这篇篇定位“北漂”的文案，便是将年轻的人们在城市里摸打滚爬飞快成长的艰辛，展现的淋漓尽致。
为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想。
刚来北京的人，谁不是一腔热血，
待久了，谁不是被浇一盆冷水。
有些梦想只能先给现实让路，
这不是妥协，这是成熟。
首先，我们来看一看文案的主题一一没有酒说不出好故事，这是一个双重否定句，更直白的意思是“有了酒，我们说什么好故事呢？”。这个文案便用最典型的人才流动现象“北漂”来讲故事，而且这个故事的创意在人类需求的最高层次一一自我实现需求，绝对是一个好故事！
为了实现梦想，有时候，你得先放弃梦想一一两个梦想唱双簧。前一个梦想略显抽象，后一个梦想（房子、车子、票子等）则很具体。文案中暗示，只要你先放弃生理和安全需求层面的梦想，向更高的需求层次努力，坚持不懈，那么，你“北漂”的梦想就一定能实现。这个创意的视角、深度，碾压绝大部分文案，值得我们点赞！
3、 华为的文案创意一一未来影像
最好看的腮红，是跑出来的那种
华为作为国产手机的顶尖品牌，没有像其他手机品牌拼命的在手机像素的宣传上“拉长焦距”，而是通过场景的捕捉，神态的特写，让宣传文案更有张力。
生命在于运动。尤其是在这个焦躁的年代，“朝九晚五”的工作定式，使“亚健康”成了上班族的通病，人们钟情户外运动，已成为一种最美好的向往。
这一抹腮红，是坚定，是自信，是对未来的憧憬。所以，“最好看”。因为“我运动，我快乐”，让你在人群中夺目而出。正如华为P30系列双景录像功能，既能关注大场面的热情，也能细腻捕捉专注自我的自由，一块屏幕锁住双重美好生活。
（二）、标准
有人说：“创意特别，格式正确，思路清晰”。兄弟想问一下，上面我列举的那些“污到尘埃里”的创意，哪个不具备？充其量，这只是对创作者的要求，绝非好文案的标准。
有人说：“洞见能力、完善的专业知识结构、文字控制能力”。在这方面，杜蕾斯的几个跨界“污文案”，可以说是首屈一指！这只是一个文案创作者最起码应该具备的素质，也不是好文案的标准。
还有人说：“贵显浅”、 “重机趣” 、“戒浮泛”、 “忌填塞”……这些，不过是提示你注意文案创作的禁忌罢了，也不是好文案的标准。
那么，什么是好文案的标准呢？兄弟认为：
一个好文案，要表现出这个时代的普世价值，尊重人性，充满正能量。
具体标准如下：
A、 好文案能够塑造品牌的核心理念和价值，具有强大的传播性。
如耐克一一想做就做
又如李宁一一一切皆有可能
B、 好文案要能够打造出独一无二的价值主张，展现产品及服务的差异性
如OPPO手机一一充电五分钟通话两小时
又如王老吉一一怕上火喝王老吉
C、好文案要能够让消费者感知使用场景，提升共鸣性和互动性
再如云南白药的创意
狂欢，你的血拼，他们的拼血加班，
全力拼搏业绩，更要气血充足，
致敬，拼搏的职场人——
云南白药气血康，气血足，底气更足。
其他的还有创意的持续性、文化的多元性，撬动消费升级等等。在这里不再一一列举。
总之，兄弟认为。好的文案要立足品牌、产品（服务）、消费者，构建应用场景，在走心文字布局的基础上精准设计营销策略布局。切记，无论是借势营销，还是跨界营销，都不能毫无格调的追求“打造爆点”挑战国人的底线！否则，你就会因为“出众”而出局！
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）