高铁广告异军突起 成品牌传播利器
品牌投高铁广告时，他们在想什么？
高铁广告异军突起 成品牌传播利器
◎ 户外广告内参 编辑
写在最前面的话：
本周一，内参君推送了一篇《为何甲方爸爸如此喜欢地铁广告?答案在这里》的文章，在后台收到了各位忠粉的留言，希望我们策划一期高铁广告的选题。这不，本期满足各位的需求，来给各位客观的分析一下高铁广告的媒体价值。
高铁广告溯源
说起高铁，我们把时间拉回2007年4月18日，时速可达每小时200千米的“和谐号”动车组D460次列车从铁路上海站出发驶往苏州，这是中国第一列正式开行的动车组，也拉开了全国铁路第六次大面积提速的序幕。直至2008年8月1日，我国第一条高速铁路京津城际铁路正式开通运营，就此也拉开了高铁广告的序幕。
根据相关数据显示：2011年10月，中国高铁动车组发送旅客突破10亿人次;2017年中国高铁动车组发送旅客超70亿人次。2017年11月国家发改委对外发布《中长期铁路网规划》(以下简称“《规划》”)。《规划》提出，到2020年建成高速铁路3万公里，覆盖80%以上的大城市。正所谓，人在哪里，商机就在哪里，广告也必然也就在哪里。随着高铁的诞生，户外高铁广告作为传统媒体的新场景形式是近年来迅速崛起的广告新星，其价值日益凸显。
高铁经济的迅速发展 带来高铁媒体商机
截止目前，全国高铁“四纵四横”基本成型，未来高铁将建设形成以“八纵八横”主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补充的高速铁路网，高速铁路网基本连接省会城市和其他50万人口以上大中城市，实现相邻大中城市间1—4小时交通圈、城市群内0.5—2小时交通圈。高铁“八纵八横”构建了覆盖广泛、高效便捷的全国现代铁路网络。高铁经济的发展，也创造了高铁传媒的商机。
2017年伊始，华为包下了沪昆高铁品牌专列引发行业热议。
2017年1月“海尔空调”高铁品牌专列也在上海虹桥火车站正式起航。
2017年3月，网库集团与多家高铁媒体运营商签订了2017年高铁广告投放战略合作协议。
如此多的大品牌在高铁上投放广告其费用几何?据悉，当年华为高铁广告投放费用被曝光，最高791万8节车厢。一时间资本的流动就像淘金地图一般，众多广告公司将视线聚焦在高铁的发展机遇上，开始纷纷抢占高铁媒体资源，积极拓展高铁广告市场。随后，高铁广告收入开始逐年增高，2012年高铁广告为铁道部增加9亿元的收入，2013年翻了一番，达到18亿元。再从2015年的39亿元，到2018年的52亿元，中国高铁广告收入暴增了50多倍。
数据来源：中国产业信息网整理
有新闻媒体曾报道：如果以每公里广告收益19.23万来计算，到2020年，整个高铁传媒广告将会为中国铁路总公司贡献58亿元左右，相应的，相关各方在高铁广告收益上可获得290亿元左右。
高铁广告已成交通出行场景营销代表
近年来在各大行业颁奖礼上，以主营高铁站内视频广告的交通出行类场景媒体也是捷报频传。在2018中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼上，被联美控股收购，成为髙铁传媒第一股的兆讯传媒以携程营销案例荣获2018年度创新营销行业案例奖-交通出行类铜奖。2019年6月6日，在备受广告界、传媒界、营销界、企业界瞩目的“2019澳门国际广告节&2019澳门国际创新节”双节盛典上，韵洪传播的专业与努力得到了业界的肯定，荣获由澳门国际广告节组委会颁发的“2018-2019年度中国最具影响力传播公司”荣耀称号。这些奖项更加聚焦媒体场景、细分品类等多个维度的创新营销案例，这说明在营销方式与媒体组成正发生着巨大变化的行业背景下，以高铁站视频广告为代表的交通出行类场景营销的表现己越来越抢眼。
而市场上广告主的反应则更加直接。不仅汽车、家电、家居建材、快消、旅游、金融、酒类等成为高铁广告投放的热门行业，高端类的国际品牌如汇丰银行、沃尔沃汽车等也纷纷试水投放高铁广告。这些品牌有的长期占据高铁媒体核心资源，有的逐渐将大部分媒体预算转移到高铁媒体上，有的甚至对高铁媒体运营方提出“独家投放”的要求……种种迹象都在表明，广告主开始越来越看重高铁媒体这个品牌宣传的新阵地。
数据来源：2015年《CTR 媒介专项研究部与铁道部联合调研报告》
2019年高铁广告迎来重大发展机遇
广告是经济的晴雨表，随着电视媒体日渐被唱衰，互联网媒体由于“水分”颇深而逐渐褪去光环，而以分众为代表的出行场景媒体则逆市上扬，特别是以出行场景为主的高铁媒体，在精众人群争夺战中开始发力，并已开始显现出无可替代的迅猛上升趋势。
根据CTR研究报告显示，高铁人群对车载媒体上的广告关注度高，逾70%的人都会看车载媒体上的广告，不看广告的仅占5.9%，是比较理想的广告受众。且高铁人群对广告的总体态度比较积极，在品牌的选择上比较容易受广告的影响。商旅人群对广告的态度的特点是把广告视为一种重要的信息，从中了解更多的产品和品牌。
对高铁广告的关注度
数据来源：CTR
对高铁广告的态度
数据来源：CTR
媒介环境和广告主营销策略的变化给以出行场景为主的户外新媒体发展带发来了千载难逢的机遇，而高铁广告作为其中的新生力量，凭借着自身独有的优势也自然会受到广告主的追捧。
小结：高铁广告作为交通出行场景营销代表，经过几年的沉淀和优化，升级完善后，在品牌曝光、活动推广、事件营销以及互联网体验等方面，给品牌带来了可观的传播效应。但同时，高铁广告高速发展的背后也隐藏着很多亟待解决的现实问题：一是由于高铁空间封闭以及乘车人驻足短暂，如何争夺用户注意力?二是品牌区隔未形成，常见高端品牌与低劣广告交错夹杂、广告内容与媒体搭配千篇一律。因此，高铁传媒数字化也迫在眉睫，正是未来高铁传媒广告人需要深思的问题点。
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