品牌如何用好中国风元素
这两年，国货品牌结合国潮国风成功逆袭的案例开始出现。故宫频繁跨界，上到时装，下到餐饮，中华老字号联名层出不穷，涵盖了人们日常生活中的方方面面，同时也释放出了一个信号：中国元素开始在全球市场刮起了一阵风。
年初，OPPO就从古老的东西方神话中汲取灵感创作了一支充满中国风的奇幻新年插画H5。插画中将中国传统各路神仙的样貌、神态、服饰等精髓与当下潮流数字影像元素相结合，展现了一组带有欧洲古典风格的东方画卷。基于新年的九个普世的祝福，分别以爱、福、运、乐、发、慧、美、寿、安作为主题，进行了一系列魔幻的艺术创作。以中国元素为主，西方文化为辅，将家喻户晓的“月老”、“丘比特”、“财神”等寓意颇深的形象搬上荧屏，为观者带来一个包含双重祝福的奇幻新年。
不只是oppo，当品牌或者商品进入到不同的市场，文化差异所带来的审美差异、价值观差异一定会影响其本身。就在前些天，迪士尼官方发布了真人版《花木兰》预告，作为首位迪士尼真人版亚裔公主，引发了国内外一众网友的风暴式讨论。首支预告片全球发布的第一天全球总播放量1.751亿，列影视第七，相关话题也霸占了各社交媒体的热搜榜。
与此同时，迪士尼高度还原动画中的福建土楼和木兰的花黄妆也引发了网友们的吐槽。这个来自中国的家喻户晓的经典IP经过老外的加工似乎成为了另一道菜。一向对故事背景与风土人情格外考究的迪士尼这次没能避免翻车，就连服化道这些表面上的功夫也没能讨好到中国观众——花木兰这个南北朝时期的北方女子，住福建土楼，画着唐朝妆容...被网友纷纷吐槽简直是外国人对中国刻板印象的集合。
除了这些外在的元素，花木兰这个故事的内核在中西方文化的差异下所表达的侧重点也发生了变化。实际上，国外观众眼中的花木兰可能和我们心目中那个替父从军的女中豪杰不是一个人。国人潜意识里的花木兰形象，是与《木兰辞》的描绘分不开的。从“愿为市鞍马，从此替爷征”和“朔气传金柝，寒光照铁衣”这两句，不难看出，东方文化体系下的花木兰，最为人称颂的品质，其实是在于对“孝”和“忠”这两种儒家文化的实践上。同时，“唧唧复唧唧，木兰当户织”这句体现出来的形象，是“贤”、“淑”、“忠”、“孝”等那个时代美好品质的一种杂糅，是一个同时包含着女性所推崇的贤淑美德和男性所推崇的忠孝美德相结合的“完美人格”。换句话说，古人在花木兰身上寄托的是一种两性之间最高的道德标准。
如果说东方文化所推崇的木兰是“贤”、“淑”、“忠”、“孝”的化身，那么在欧美文化体系下改良后的木兰无疑和这些品质没有多大的关联。在英语的环境中，甚至没有任何一个词可以完全对应住中国的仁义礼智信、温良恭俭让。而在98版的动画电影中所刻画出的花木兰是一个拒绝传统意义上嫁人生子、寻求自我，“勇敢”、“美丽”具有新时代女性特点的形象。这种主题可能与十九、二十世纪兴盛于美国的女性主义思潮不谋而合。借助于花木兰的故事，迪士尼所想表达的大概是——女性同样可以承担传统意义上属于男性的那部分责任，同样可以勇敢地追求自我价值的实现和美好的爱情。
看到这里，我们可以发现，IP是一个IP，但是电影所表达的主题和传达的精神和我们国人理解的存在偏差。虽然对于面向全球市场的迪士尼电影来说，这种外国式的加工在情理之中，但是这个借助中国经典IP的故事已经没有那么“中国”了。
实际上，欧美近些年在“汉化”的大部分尝试中，很多还停留在表面功夫上用力的阶段。时尚圈也是如此，汉字由于字形结构复杂而被欧美人认为有艺术感，因此汉字也越来越受到设计师们的追捧融入到设计的元素中去。Burberry就曾在中国新年推出了一款福字围巾，简单粗暴的把“福”强行加在了围巾上，反而遭到了中国消费者的嫌弃和吐槽。除了汉字，生肖、青花瓷、中国红、龙凤等元素已经成为了外国人眼中代表中国风的刻板印象的代表。而这种仅仅是浮于表面的中国风让人有一种用力在写命题作文的牵强感，甚至还带出了一丝丝的土味，也仅仅只能引发一阵的话题热度，消费者们并不买账。
东方文化在国际时尚界的复兴是毋庸置疑的。但是在国外设计师眼里，东方文化似乎只是一种单纯的、生硬的堆砌在设计里的符号，费了半天心力，只硬拗出一种想当然的神秘感。这种生硬的神秘感大概只能吸引到具有猎奇心理的外国人。
与热烈而直接的西方文化不同，东方文化给人的感觉应该是是含蓄、隽永，是婉约、留白。在东西方元素相结合的案例中也不乏一些优秀的作品。
这几张电影海报皆出自号称“凭一己之力，把中国的电影海报设计拉到了世界水准”的黄海之手。中国风的设计很重要的一点就是：意境的表达与抒发。每次设计之前，黄海都会和导演沟通，揣摩导演的意图，研读剧本，直到将电影的元素研究透彻才会交出自己的作品。小小一张海报，虽然工作量不如电影，但依然要考虑大众审美、电影品格、艺术追求这些东西。而一个优秀的作品也不仅仅是各种元素的堆砌，水墨、中国古典文学作品、梅兰竹菊、中国传统色这些都是可以运用的元素，但是最重要的是如何运用，怎么搭配，与电影的主题相贴合。比如：《黄金时代》的日本版海报利用了水墨元素，表现了在自由的水墨天地间一对青年的爱情；国际版海报，画面简约大气，精准传达了画面的意向——画面中的主人公孑然一身，但其灵魂却丰富如黄金万贯。
同样还有盖娅传说前两天举办的2019春夏主题“画壁·一眼千年”中国时装秀，时装秀以敦煌壁画为灵感，将东方元素与现代洋装相结合。金色饰品和白纱的结合，剪裁大方整洁，高雅又没有奢华之气，端庄而又不刻板，完全没有之前一众生搬硬套强行中国风的浮夸之感，让网友直呼这个一眼就能看出来是中国设计师的作品。
说到底，中西方的元素的融合，无论是哪一种风格，都不能仅仅停留在固有的文化符号上。对其背后的历史、故事、文化背景以及产品本身的特性深度发掘才是真正要考虑的事情。
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