开创体育营销新玩法 打造真正年轻人的主场
“再不XX，你就老了”！当这样的鸡汤在微信朋友圈上大行其道时，你要知道他们在说什么。网络化浪潮袭来后，其强烈的去中心化的特点，让很多习惯于传统营销之道的品牌陷入迷茫：如何跟消费者特别是年轻人继续展开有效沟通？腾讯体育近日同康师傅冰红茶联手，共建“我师主场”体育社区，一举开创年轻化泛体育营销，其更加新鲜的、更有活力的品牌营销思路，瞬时引发了各方的广泛关注。
人怕老，品牌同样害怕老去，因为年轻人是消费市场的生力军。对于这个时代来说，如果抓不住“90后、00后”消费者的心，就意味着品牌形象在市场上的老化，而年轻人热衷的体育领域无疑是一个最佳的沟通渠道，尤其是在近年来国内体育赛事和体育明星日益火爆的背景下，数量庞大的年轻球迷被培养起来。其中，数NBA最受欢迎，拥有了上亿年轻球迷。腾讯体育一掷千金独揽NBA未来五年中国市场数字合作权益，康师傅拿到NBA 官方饮料合作伙伴身份，他们看中的都是NBA年轻球迷群体所蕴含的巨大潜力和机会。
腾讯体育和康师傅互补性的需求，促成双方共同开创了年轻化泛体育营销的思路和举措。对腾讯体育而言，需要在单纯的信息传播之外，进一步拓展和展现自身的商业价值，而康师傅近年来则一直坚持年轻化的品牌道路，并需要将NBA 合作权益渗透到年轻群体中去。不过，面对崭新的年轻化泛体育圈层营销领域，腾讯体育和康师傅的挑战不小。
进行年轻化泛体育圈营销，首先要求品牌能够“懂”年轻人。互联网是贴在“90后、00后”身上最突出的标签，远离了物质匮乏年代的这个群体，生活方式和消费观念也与老一辈人大不同。他们爱玩爱享受，紧跟时尚潮流，移动终端、数码产品成为生活必需品，上网占据了交流和休闲的主要时段，弹幕等二次元玩法的风靡就是其中一个产物。这些热衷于虚拟世界的年轻人，诉求的是个性化、参与感的消费体验，品牌开展营销就要去理解、贴近、引领他们的这种需求。
在与年轻人沟通方面，腾讯是有独占优势的，它本身就是贴合年轻人行为方式和社交习惯的平台，与年轻人有着天然的链接，而年轻化也是体育营销的一个重要趋势。腾讯体育在取得NBA五年独家版权后，如何吸引年轻群体关注、如何扩大商业价值就成为最主要的议题，而康师傅冰红茶是一个以健康、时尚的年轻化形象深入人心的快消品牌，二者在对年轻用户娱乐偏好和消费喜好的把握上有着共鸣，在即将开打的新赛季NBA中，推出“我师主场”体育社区，意思是年轻人在哪里，哪里就是主场。“我师主场”的“师“就是由年轻人自己主导的意思。 康师傅期望通过这个平台，协助年轻人去主导他们的主场，给年轻球迷们定制更加丰富、更强互动的体育体验，在为目标人群提供高度个性化、参与感的消费体验时，达成年轻化泛体育营销的任务目标。
单纯的体育赛事直播不能完全满足年轻人的要求，简单的冠名赞助露出、电视广告也不能让年轻人牢牢记住品牌，腾讯体育和康师傅冰红茶在新赛季的“我师主场”建设上，完全融入年轻人的体育生活中，以年轻人的时尚兴趣为出发原点，量身定制了多个娱乐兴趣圈子，包括“影音娱乐”、“运动装备”、“操场等我”等诠释FUN体育，全天候地与目标人群进行深入沟通。双方还进一步在社区积分代币、线上线下互动等方面大做文章，突破以往OTO 1.0模式，联合打造全社区流通全新代币系统K币，作为全社区互动、看球、竞猜的流通代币系统，并创造性地把线上的生活行为深度绑定了康师傅冰红茶的线下饮料促销活动，开创OTO 2.0年代。
可以看出，无论是在社区的内容设置上，还是在社区的活动设置上，年轻人的需求都是腾讯体育和康师傅冰红茶考虑的首要因素，双方通过互联网渠道与年轻时尚的泛体育人群沟通，打造一个“体育+娱乐”的互动平台。“我师主场”就是一个年轻人的体育狂欢聚集地，他们可以看球赛、褒贬明星表现，可以参与竞猜游戏，甚至还能享受痛快畅饮优惠，体育赛事的观看过程更加个性化，实时参与程度更高。这样的营销效果相信是每个品牌所艳羡的，也是互联网时代品牌营销的一个趋势。
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