浅析网络内容营销的公关化趋势
文 公关之家 刘智毅
网络营销从互联网浪潮时代便得到商业界的一致认同，早期因跨时空传播、互动沟通、感官体验感、门槛低、可测试度量、可控性强等优势特性，被广泛认为是新时代的低成本、高效能商业领域。但随着时间的推移众多商业组织和个人的涌入，使网络中出现信息量猛增导致缺乏体系的信息面临碎片化、社会监管不足等问题。
互联网商业行为的发展过程中不断出现安全隐患、信任危机、严重失焦、情绪暴力化等负面问题，将除跨时空传播以外的所有优势损毁殆尽。
网络营销内容化趋势
至今大部分企业在网络营销的成本投入可谓是日趋斗金，而随着人口红利消失、品牌年轻化与小众化、消费者思想变化、理性消费崛起、电子商务规范化等外部环境的变迁，效益的产出却未能寻找到增量提升的良好模式。寻找并深度开发能够触动消费市场，并获得公众认可与支持的营销途径便成为商业界的新聚焦点。
具备跨时空特性的网络营销市场也带动了一批网络媒体的崛起，新媒体冲击着传统媒体的经营发展理念，甚至逐渐开始抢占其在商业范畴的广告推广业务。在传统媒体进入互联网大力发展基础建设时，早期积累经验并获得较好效益的新媒体经营者又引入网络关系营销和软营销模式，为新媒体在互联网传媒领域又添上一把火，直到今日传统媒体蜕变的网络媒体业界仍在寻找包围竞争者的有效办法。
l 网络关系营销
宏观层面的关系营销涉及范围非常广泛，如消费市场、劳动市场、内供市场、供应链市场、相关者市场、金融市场、管理影响者市场等。微观层面则是商业界普遍关注的消费者关系的持续动态变化，从而将固化的营销体系转变为长期关系维护之上，并达成长期获益目的。
网络关系营销属于企业营销策略，其作用包括保持消费者关系、提升品牌忠诚度、增强复购与口碑传播等方面的重要元素。营销界普遍认同的观点是开发新客户的成本远远高于维护老客户，恰恰是这种观点迎合了现今中国网络市场发展的趋势需求，并向着企业和消费者共赢的方向发展。而互联网所具备的双向沟通特点便是低成本切入客户维护、销售服务、关系建设等营销任务的保障系统，同时能够减少在消费者满意度调查和个性化需求研究等方面的成本开支。利用互联网的即时通讯技术的优势在不打扰客户的情况下实施同步或异步的通信，起到保持客户联系、提升客情关系、实现全程营销监控和高效反馈的作用。
网络关系营销还包括企业对外部组织关系的建立与维护，包括商业合作伙伴、政府相关部门机构和各类社会媒体、新媒体组织等，并通过电子商务和信息系统的辅助实现渠道低成本的信息共享，为实现信息同步、共创共赢提供基础保障。
l 网络软营销
软营销顾名思义便是与工业时代的强势营销相对应的一种共情营销理论，其特点便是不仅要遵循网络礼仪和网络传播原则，还要使广泛公众能够在接收到信息后感到舒适或愉悦。
互联网中的信息交流更倾向于开放性，强势营销往往需要投入大量成本且未必会产生理想中的大量转化，且事实证明只有少数品牌有屈指可数的成功案例。而软营销则是摒弃强势营销以“推”为主导的思想观念，从“拉”的思想维度着手吸引公众关注企业或品牌，并通过4P理论、4C理论以及AISAS法则作为营销指导，开展针对市场和客户心理的兴趣影响、搜索优化、口碑塑造、促进行动、分享裂变等策略的实施，使公众中潜在的目标消费者能够免费、便捷、高效的接触到企业传播信息，并快速产生关注进而转化成消费意向，通过体验和促销加速消费决策，产生转化后立即开展跟进服务和促进口碑传播。
网络内容营销中的软文营销也属于软营销范畴之内，不仅摒弃了强势营销的硬广告弊端，更是从目标公众的心理着手为企业品牌形象、知名度，以及产品差异化优势、共情关系等方面，提供企业与公众产生良性接触的机会。
内容营销公关化趋势
内容策略作为移动互联网时代的主流营销方向，其本质是维系公众对企业、品牌的信任度，提升品牌声誉为前提产生销售和复购，进而积累消费者的品牌忠诚度形成自主消费行为。相较于其他网络营销模式具有低成本、高效能的优势，尤其体现在传播与沟通领域更适应于当今社会化、兴趣倾向化、注意力分散化的网络环境需求。
l 实施渠道
理论上讲内容营销可以植入一切承载文字、图片、视频、音频等数字多媒体形式的传播媒介，甚至包括日常生活中常见的衣物、容器、书籍、交通工具等实物媒介。网络内容营销则针对网络中的软文、社交、新闻、博客、直播、视频、应用、游戏等，甚至是搜索引擎、应用商店、门户网站等标杆性的多维度网络信息聚集平台。
其中具有营销属性和功能的平台是企业优先考虑的内容投放渠道，例如国内的微信、微博、抖音、B站、小红书、西瓜视频、悟空问答、知乎、百家、大鱼等平台，甚至可以考虑一些公众最常使用品牌方的营销平台进行合作，如京东、淘宝、百度、三大运营商等。但还需要考虑投放平台的社会关系、竞争关系、专精领域等因素，这些动态因素是企业内容运营团队每时每刻都是关注的重要事项，而一些做toB端业务的企业也会利用这个行业惯性借势开展营销活动，以此介入到正在做内容营销的潜在客户企业开展外围营销，而这些企业的品牌建设和产品宣传也会优先选择内容和寄生营销策略。
l 内容策划
无论是以何种展现形式的内容面向公众进行投放，企业的内容策划成员都离不开四大定位要素，即内容定位、目标定位、实施计划、传播策略。
内容定位，内容策划的核心部分，也是营销内容在整体方案中的锚点。首先分析以往经验与总结，然后通过5W2H模型进行供需关系分析，而其中最基础的便是以怎样的内容来对品牌和产品进行传播更容易使公众接受，最关键的则是怎样吸引公众关注并产生咨询或直接消费。
目标定位，包括目标细分市场、目标公众及潜在消费者等，还需要具备承接企业营销战略的作用，以及能够为内容运营团队、营销团队带来哪些益处等，而其中最关键的部分是为运营团队指明基于内容定位达成具体怎样的运营目标。
实施计划，具体实施内容投放的工作计划，如内容发布的频率、时段、运营负责人、制作负责人、实施成员，以及内容投放后通过怎样的方式收集公众反馈并回应、潜客信息收集、意向性问题梳理、团队的责权益等。
传播策略，与实施计划不同传播策略不仅要包含投产比、细分渠道特性、公众反应预期、市场趋向分析、竞品传播策略分析，还要针对这些信息说明策略制定的底层逻辑和品牌增值可行性等。
l 内容营销公关化
上文中提到的软文营销实际上已经不仅是文字形式，在围绕核心价值和诉求不变的前提下已经开始涉及图文混排和多媒体植入等形式。而且软文也是企业对外公共关系的一种常用方式，虽然随处可见营销软文，但成功的软文一般都是公关化的软文。
软文公关，以软文为介质进行公关传播并达成公关目的。其不仅具备公关传播能力，还对企业品牌和产品的增值有着低成本的推广作用，能够将推销广告中强迫性元素转变为引导性元素，但难度也是要高于其他软文形式很多。如一直会被软文界提及的鼻祖级案例“脑白金系列”，通过送礼知识、健康危害、社会公益、家庭责任等公众关注焦点元素，以知识普及和新闻传播为载体模式进行商业化的大众传播与沟通。
传播策略，公关传播中选择媒介时多会考虑大众传播模式为主，面向公众的内容传播也是同样道理，越大的传播覆盖越有公关传播价值。而针对性的分众传播也可以用于公关化的内容营销策划方案，因营销战略目标和战术目的的不同，内容投放策略会由多种内容针对不同传播目的进行组合策略投放。比如培养公众品牌形象和美誉度则以公关化的内容通过大众传播进行投放，而针对目标消费者群体和客户群体的内容则以分众传播的细分渠道进行投放。
推广价值，内容营销公关化能够为企业带来的价值不仅是吸引并获得公众的认知与支持，还能够建立公众联系、拉近关注者心理距离，以及通过兴趣导向将企业文化和品牌理念等枯燥的信息，通过情感、知识、趣味的表达方式使更多公众与组织持续不断的熟悉企业，实现低成本的客户培养和市场环境优化。
第三人站位，公关行业的发展离不开其“第三人称”视角，即以客观公众的视角和立场开展公共关系活动。比如网络上在盛传的“品牌年轻化”传统内容营销的逻辑便是，寻找年轻人喜爱支持的KOL、网红作为社会化传播支点，然后通过短视频、微博发文、音频课堂等发布渠道，植入社会化话题元素一类的形式进行传播。而真正的品牌年轻化成功者却都是将品牌作为载体，站在目标公众的思想和情感角度，通过形象、文化、兴趣等各方面的要素进行相关传播内容的创作，使受众群体能够在关注后以主观的思维角度审视并快速将其中的共鸣点融入记忆。
总结
公关化的内容营销会考虑到传播媒体与投放内容对面的公众心理，通过公众的角度来重新审视创作思想，再以“新闻价值”为核心指导并实施创作，然后以内容营销的社会化、场景化、仪式化或者是借势和寄生形式来承载创作内容的投放，最后结合营销公关的传播思维做整合营销传播策略，或是以组合传播模式进行大众传播覆盖社会公众和分众传播切入精准目标消费群体。
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