奥美体育营销深度解读路跑运动潜在市场机遇

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举报 2015-10-06

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2015年9月30日，广受瞩目的“北马”已经过去近2周，人们却还沉浸在耐力与激情的火热氛围中。跑步带给人们健康和完美的身材，更给营销者营造了一片广阔的市场蓝海，这其中产生的注意力经济和体育经济，将深刻影响企业发展与品牌增值。奥美公关体育营销依靠自身在运动营销领域的深厚经验和敏锐策略眼光，从全新品牌传播视角出发，深度解析了路跑运动的未来市场机遇。帮助企业客户深刻认识到路跑塑造品牌的魔力，从而有意识发掘这项运动背后蕴藏的无限商机。

从9月到10月，在每个周末都可以找到你想要参加的跑步赛事，刷朋友圈就可以看到不同的朋友奔跑在城市和乡村，“跑”的经济有多大？

据估计，国内跑步市场容量有300亿，这个数字在过去几年陡然攀升。根据中国田径协会统计，全国仅马拉松赛事，就从2011年的22场发展到2014年的53场，今年是58场，央视共转播10场。根据央视索福瑞的统计，累计覆盖人群38亿人次、3亿人群（标准为至少收看5分钟）。虽然，几年中赛事翻了将近三倍，但是相对于美国上千场的马拉松赛事，我们只能说这项运动才刚刚开始。一个跑者引发的消费有多少？这主要集中在装备和参赛。一个实际的例子，一名跑者的从鞋子到服装的装备，随便都是几千元起。你可以跑不快，但是不可以跑不专业。速干衣、运动短裤、跑鞋、带有心率测算功能的运动手表、导汗带。如果是跑全程马拉松，还会戴上遮阳帽、护目镜，穿上压缩裤与提速跑鞋，系上运动腰带。仅这些跑步装备已价值万元，这还不算运动饮料和盐丸等费用。何况“打着飞的去跑步”“带全家去跑步”已经不再稀奇，跑步不仅是赛事，更是旅游休闲。这个人群的消费能力不容忽视，“金主”们参与这项运动背后的心理动机是什么呢？

跑步是“刷社交，刷存在，刷我能你不能！”

当年潘石屹带着孩子在国外参加了一次马拉松，照片被小编们捕捉到，随后成为头条新闻，精英阶层的跑步热一触即发。健康问题、职业天花板、家庭问题等等最为困扰的几大中坚人士问题都被跑步一刷而掉。”跑步让我更健康”、“跑步让我找到志同道合的生意伙伴”、“跑步让我更自信“、“跑步让我成为社交达人”等等。相比国外跑步动机，“心理治愈”和社交等心理需求占非常重要的比例。其次，环境问题、食品污染问题、亚健康问题是刺激跑步迅猛发展的第二原因。

跑步直接刺激了哪些经济？

最为相关的是体育装备。在马拉松赛事、越野跑等逐步开展，国外很多小众专业品牌进入中国市场，看到新的营销增长点，如专业跑鞋、专用背包、水袋、高科技服装等。他们往往专攻某几个门类，产品线少，但是极为专业精细。如进入中国不久的NATHAN，他们只生产跑步装备，旗下跑步专用水壶是全球市场占有率最大，如SPIBELT最擅长跑步用包。参与这项运动，跑只是基础，装备研究是众多入门跑者讨论的热门话题。

马拉松、越野马拉松等赛事营销。国内排名靠前的专业马拉松赛事组织者都赚得盆满钵满，半程马拉松、女子马拉松、越野马拉松也迅速出现在祖国大江南北，各种民间娱乐性质的跑步活动更是不胜枚举。这些赛事收入来源主要是赞助商费用和参赛报名费用。赛事级别越高、赛事组织越专业，赛事举办城市经济越发达，赛事的盈利情况就越乐观。在国内承办5项国际马拉松赛事的智美集团年度报表显示，集团由截至2013年12月31日止年度的人民币694.3百万元增加约15.8%至截至2014年12月31日止年度的人民币804.3百万元，收入的增长主要是由于来自赛事运营的收入增长，其中主要是路跑的相关赛事。纵观国内各种专业性体育赛事，能挣钱的并不多，大多是靠政府支持和明星参与。而马拉松赛事异军突起，赚到真金白银，其实大众的真正参与，才是最根本的生命力和创造力。

跑步社交营销拉动的互联网经济。跑友如何选择赛事、购买什么装备、参与哪个跑团活动，这都是现在热门的跑步app来帮助解决。比如悦跑圈，由本土一群IT人士发展起来的跑步软件，在过去两年时间里迅猛发展。线上社交、线下约跑，与品牌进行大量合作，比如今年8月8日“全民健身日”与可口可乐合作的“好友运动局”，在全国八个城市掀起了万人跑步健身的热潮。只要使用悦跑圈，跑步5公里就能兑换1瓶可口可乐家族饮品，当天的跑步里程可以叠加无限次领取。同时，邀请歌手许飞、CCTV5主持人、资深跑者于嘉等明星参与，扩大活动的影响力。

参赛引发的城市营销。城市和风景名胜景区等政府机构开始看重这个市场，提供便利条件发展这类大规模参与性的赛事，提升城市影响力。同时，赛事带来的交通、旅游、酒店、餐饮等消费刺激当地经济发展。在实业经济和出口贸易经济陷入低谷的时候，这又成为搞活经济的新型增长点。比如福建武夷山当地政府打造马拉松特色小镇，云南腾冲支持国际越野挑战赛，政府买单修建基础设施，提供交通住宿等，就是提升城市影响力，刺激旅游。

路跑旋风中，品牌营销的机会点？

紧紧抓住社交营销。参与性是路跑运动的显著特点。同时，参赛前的训练准备时间比较长。为了一项赛事，提前约跑训练，探讨跑步技术和装备就成为跑者特别热衷的部分。这无疑不是跟社交营销紧密相关。各种跑者通过社交平台，来直播自己的跑步经历，有的甚至实现了从草根到名人的身份转变，如最美马拉松女孩李雪（网民“花椒毛豆”）。在2014年伦敦马拉松上，比赛当天社交渠道提及到赛事的内容就达到21.4万条，不仅是赛事参与者和观看者发出的信息，很多人并不关注跑步，只是祝福跑者顺利完成。赛事组织方还与吉尼斯世界纪录合作，申请并实现了29个有趣的奖项，如“老虎装扮跑马拉松史上最快奖”，制造了大量社交营销噱头，提升该赛事的影响力。

制造事件性营销。在路跑当中，“国家队”的影响力反倒是弱于那些“民间英雄”。他们大多是非专业运动员，因为热爱和坚持，加上互联网的传播，迅速蹿升为瞩目的明星。如安踏与陈盆滨合作的“100天100个马拉松“被业内外广泛的关注，除了争取到眼球以外，品牌还生产限量版跑鞋，真正做到“营”和“销“。

限量营销和饥饿营销。吸引跑者参与赛事的原因有很多，但是非常重要的是“征服和奖赏”，所以很多名不见经传的赛事会把奖牌设计得非常精美，或者提供给完成者特殊的奖赏。名古屋女子马拉松出名不是因为赛事本身，而是因为赞助商Tiffany提供的限量纪念品。每个完赛选手可以得到该品牌提供的限量版项链，很多跑者是为了积攒不同版本而去参加赛事。另外，在取得巨大成功后，品牌如法炮制，开始赞助纽约和华盛顿女子半程马拉松赛事。拥有所有赛事的项链成为很多女性跑者追逐的梦想。

“跑”向未来

女子跑步经济。美国Running USA年度报告给出的数据，女性跑者的比例逐年增加，2013年参赛人数占总人数的43%。咕咚跑《2014年中国跑步白皮书》中也指出，相比较于2013年，在2014年国内的女性跑者增加了6.4倍。女性参与运动需要门槛较低，多是为控制体重和得到社会认同，跑步帮助她们“变得更加美丽”。这给珠宝首饰、护肤品牌、服饰品牌更多的营销机会。

家庭跑步经济。“需要整个家庭来支持你一个人的跑步梦想，还不如带动全家人都去跑！”一位资深跑者在媒体采访中说到。目前，跑者年龄集中在25-45岁之间，很多已经都有自己的家庭。北京马拉松今年就增设了“家庭跑”环节，让更多马拉松跑者拉动家人一起参与这项运动。由此引发的经济需求是不容忽视。汽车品牌、连锁酒店、连锁餐饮，甚至是绿色农业品牌都可以考虑这一营销机会。

越野跑、户外跑旅游经济。去旅游的时候顺便跑个步已经不再新奇。现在的众多越野跑活动推出旅游套装，让参与者不仅来跑步，还能参观景区和享受星级酒店等配套服务。布局体育的万达集团刚刚战略性投资同程旅游，这一举措明显是为了打通体育与旅游这两个平台，着力发展体育旅游等休闲产业。未来，大众参与性质的越野跑和户外跑步将是目前城市马拉松的升级和分流，用脚“跑“过的风景应该更美。

跑步+慈善。让跑步更加有意义。微信开通跑步平台后，旗下“益行家”慈善平台就积极与微信跑步联合，开通“捐步”活动，网民捐赠行动，慈善基金捐赠物资和钱，让公益更容易。其实，世界著名的波士顿马拉松也是以慈善而闻名。他们专门开辟名额给慈善捐助者，让跑步不仅是一项运动，更是全民参与的互助。当慈善在中国被插上某些黑标签之后，跑步也许是改善的开始。对于品牌来说，巧妙运用这个契机，将产生不一般的市场效应。

小结

路跑与经济。目前，路跑运动发展最好的地区集中在北上广深，另外浙江省也是各省份中路跑发展最好的区域，可见跑步的迅猛发展与经济有密切关系。

路跑与心理。路跑不仅是身体上，更是心理上的认同，像耐克的广告词“只为更赞“，充分抓住了女性消费者的内心共鸣。路跑与休闲生活。它不是观看，是参与，是一种生活方式，而与之相关的休闲经济也是跑步必然衍生的重要区域。

路跑与社交。下班去跑，走步回家，参加跑团，都是成为时髦的生活方式。这些行为的背后，不仅是大众为了追求更有质量的生活，更是内在社交需求的体现。如果想抓住这一体育现象来做营销的品牌来说，理解和深挖运动背后的动机，才是营销创意的关键。

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