品牌三问：拷问品牌人员灵魂的终极问题
当你要写一篇稿子的时候，当你想出一个创意的时候，当你策划一场活动的时候，当你投放一波广告的时候，当你撰写结案报告的时候……总之，很多时候这三个问题有如余音绕梁一般，又恰似阴魂不散缠绕着你折麽着你。好人有真善美，坏人有贪嗔痴，那么品牌和营销人员的执念呢？执念！他们敢有执念吗？这三个问题，就是他们所有的念想。
好了，话不多说，直接上问题，摩擦灵魂。
问题1：如何解决品牌与营销两张皮现象？
问题2：品牌人员如何紧跟科技的步伐？
问题3：如何解决品牌无法兼顾业务的个性特点？
（为什么不是：你是谁？你从哪里来？要到哪里去？这是哲学家的问题，我们只关心老板的问题。）
据说能回答好这三个问题的人，要么是业内的大咖（俗称KOL），要么是公司高级主管（怎么着也得是个总监吧），要么是大学教授或研究人员（不要小瞧学院派哦）。今天呢，我不自量力尝试回答一下，有兴趣的朋友也可以评论区留言切菜，不对，是切磋。
在被拷问之前，我想先从组织架构和部门分工的角度说说目前的一个现状。很多人对市场部和品牌部的理解是救火队员，是宣传的先锋队，是贴到哪里都合适的补丁，是PPT写的比方案好的马屁精，是祖传且专业的背锅侠，是强刷存在什么都要掺合的讨厌鬼，是什么都会又什么都不会的指点江山的好手……从架构上要给市场营销部门下个定义很简单，但从做的事情上要下定义要明确界限就不那么容易了，甚至有些模糊。而这种模糊，恰恰是一种趋势，分工的界限、任务的界限、人员的界限都越来越模糊，这也倒逼着我们的团队甚至每一个人都要尝试着去打破边界，去做一个模糊的灰度的职场人员。
如何解决品牌与营销两张皮现象？
品牌和营销两张皮的现象，打广告从娘胎出来就有，这类话题一直困扰着公司的品牌团队和营销团队，叫好不叫座的案例也数不胜数，但是透过现象看本质，实际是一种趋势的变化：界线越来越模糊，定义越来越无界。所以大家都在强调“品效合一”，企图自我拯救。
但殊不知，营销已不再是非黑即白，广告和内容很多时候傻傻分不清楚，甚至有些时候，广告是娱乐，娱乐是广告。例如上海的垃圾分类，让科罗纳和青柠火了一把，我这个常年只喝四块钱啤酒的人，也忍不住花了二十块大洋买了一瓶科罗娜和一颗青柠，说实话味道一般。再例如“周杰伦需要做数据吗”，80后的粉丝和00后的粉丝杀的天昏地暗，但最后的大赢家恐怕是微博，尤其是超话运营团队。你说这是危还是机？
笔者有幸在京东集团市场部任职的时候，也碰到过一次类似的事情，那是国民老公王思聪的“电脑桌围观团”。原因很简单，校长通过京东第三方商家买了张电脑桌，但是好几天还没到，于是校长在微博发动了谩骂攻势，怒斥京东的快递服务。当然事情很快就处理了，不过我们发现校长的U盘很土豪，价值一万左右的金士顿。于是上线了一个H5游戏和一个购买页面——土豪的生活你不懂，测测你和土豪之间的距离，这款U盘的销量从个位数直接上升到几十个，甚至还有人调戏客服MM，买王思聪同款U盘送不送电脑桌。
危中有机、机中有危。所以我们就不能按照原来的模式各司其职，也不能按照原来的方法论按部就班。这时候与其单兵作战呈英雄，不如团结一致合作共赢，毕竟在一个庞大的组织里，一个人再牛逼，一个团队再厉害，也很难独立创造BigIdea，更别提策划大项目。
品牌人员如何紧跟科技的步伐？
众所周知，戛纳广告节是广告人的殿堂，也是品牌人的盛宴，更是营销趋势的风向标。最早4A公司掌握着品牌的话语权，随后互联网公司甚嚣尘上，现在埃森哲、IBM这样的咨询公司被捧为座上宾。是谁抢了饭碗？这个要搞明白。是科技、是数据、是算法大于看法。很多时候，颠覆你的不一定是同行，抢你饭碗的不是技术本身，而是比你更善用科技的人。
那么我们如何才能变成一个善用科技的人呢？这里可以和大家分享我面试阿里的一个问题：一个优秀的市场人员应该具备哪些素养？（这里借机感谢夏老师）这个问题也是我在招人时候的必问题之一。
1.万金油，什么都要懂，什么都要会，什么都要掺合。
2.沟通协调，人人都能做市场，人人都能判断市场，所以要有自己的专业和自信，也不要怕撕逼。
3.宏观把控，市场营销往往涉及多个部门和业务，费用也多，动辄上千万甚至过亿，很多双眼睛都盯着呢，所以必须把控好节奏。
4.好奇心，好奇心可以让你永葆敏锐的市场嗅觉。多学习，不要只盯着自己的一亩三分地，同时也少一点玻璃心，好为人师对营销人员来讲是个褒义词。
5.专业能力，包括文案、创意、策划、审美，甚至项目经验等，这些是你的底层能力，支撑着其他能力。
说了五点，好像和科技没有半毛钱关系，但是这的确可以让你紧跟科技的步伐。也可以给大家安利一个小习惯，坐在办公桌上的第一个小时，先看行业资讯和营销案例，然后再埋头苦干。
如何解决品牌无法兼顾业务的个性特点？
这个问题换个说法就是，集团品牌是否要兼顾子业务子品牌？首先说一点，万能的品牌是不存在的。记得有一次从首都机场坐飞机，远远看见一块立柱广告屏，上面写着：方正集团、方正地产、方正医疗、方正资源、方正证券……方正到底是干什么呢？
母品牌和子品牌要协同，也要分工。母品牌的角色是负责树立形象把控调性增加信任，子品牌的角色是深入业务洞悉用户突出个性和差异。假设某知名公司推出一款新产品或一个新业务，只要写上“某某集团旗下XX品牌”，大家一看是它们家推出的，肯定没错，试一试，这就是母品牌的价值。假设过了一段时间，这款新产品成熟了，有独立的品牌和认知，然后投放了一波广告，大家看了后说这个品牌还挺有趣，这就是子品牌的作用。
好了，唠叨这么多，我的灵魂拷问到此结束，你要开始接力吗？
（备注：此篇文章的观念和内容，也有来自朋友的想法，感谢！）
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