陈亮途：凭感觉是管理人的最错
陈亮途 Hugo WE Marketing Group 首席创新官 威动营销执行合伙人
因为教学原因，再一次学习有关 “ 循证管理 ” 的理论和应用，发现放诸今天，还是十分有用。
循证管理，英语是 Evidence-Based Management ( EBM )。是斯坦福两位组织管理学教授杰佛瑞菲佛 ( Jeffrey Pfeffer ) 和罗伯特萨顿 ( Robert I. Sutton ) 十多年前提出的，有兴趣的可以参考他们合著的 Hard Facts, Dangerous Half-Truths, and Total Nonsense: Profiting from Evidence-Based Management。中文版由湛庐文化出版，书名叫《 管理的真相：事实、传言与胡扯 》。
循证管理这门学问，源于很多管理人，对管理本身的误解，以及对于只是听回来的所谓管理技巧的盲目相信。大部分管理人的一些传统观念，都是没有经过核实和考证的，他们普遍有以下的观念上的错误，比如说：
其他企业的成功因素，都是应该学习的。
成功人士的成就，是因为他们与众不同。
多年来传颂的管理金句，一定就是沉淀的智慧，做了就对。
坦白说，循证管理就是要告诉大家，大部分的所谓成功因素、管理技巧、传统智慧，其实都是一些半对和不全的事实 ( Half-truths ) ，或者完全就是胡扯 ( total nonsense )。管理人根本不求甚解，甚至没有任何数据作为根据，也没有正确的逻辑，就认为这些都是管理宝典中的招式。
我们尝试找出 6 点有关领导的普遍错觉：
管理人应该把工作和生活分开：很多人相信，管理人必须有两种状态：工作和生活必须分开。事实是，每个人每天都只有 24 小时，脑袋和身体都只有一个，我们根本不能出现两种性格和两种态度。我们可以把工作时间和工余时间分开，但是不能让自己性格分裂，只能尽量平衡工作和生活，这样，对企业、同事、朋友、亲人都要尽量公平。其实，合适的关键词是 “ 真实 ” 和 “ 投入 ”，不是 “ 专注 ”。做一个真实的自己，对任何人跟事都一视同仁，这样，反倒可以帮助一个管理人的心理能健康成长，也会让他们能够同时享受工作和生活。
最佳的组织拥有最佳的员工：正如我们看到很多星光熠熠、阵容强大的球队，也不一定能拿到大赛锦标一般，拥有最好的员工的企业，也不一定就有好的绩效。最大的困难，其实就是让能干的员工能为企业的目标努力。因此，团队精神和协作的重要性，远远超过几个天才员工。领导要任用的，并不是最佳的员工，而是最佳的员工组合。领导要创造的，不是阵容强大的组织，而是能克服困难，能互相帮助的团队。真正的领导力，是同时能够驾驭天才，也让他们能够融入组织，这关乎的是使命感、同理心和积极的团队工作士气。
经济奖励能提升企业绩效：很多企业，太过于相信经济奖励作为激励的魔力了。激励本身，其实是为了让员工能更积极的为企业产生效益。所以不同的激励，就会产生不同的效果。事实上，经济激励一般而言是为了激励销售员，让他们能积极的去争取更多的订单。但是对于会计师、工程师、人力资源行政人员而言，他们并不是企业的前线，经济激励对他们来说不是灵丹妙药。根据不少调研，管理人的口头激励、对员工生活和家庭关心，甚至是经常举办企业内部联谊活动，可能是更有效的非经济奖励，能有效刺激工作士气，甚至能增加员工的工作忠诚度。
战略是企业最重要的成功关键：自从美国的 MBA 课程把重点侧重于战略之后，很多公司就把企业战略视为企业成败的最重要关键。于是，很多企业花了极多的资源去制订战略，甚至招聘像麦肯锡、BCG 这样的顾问公司，花费大量金钱，为企业未来确立方向。但是，根据大部分的调研报告，我们发现企业的战略，跟企业的成就没有多大的关系。最关键的因素，其实是执行力和随机应变的能力。因此，制订战略只是必然起点，但也要明白这只是成功的开始，并不是关键因素。
企业不改变就只有灭亡：很多企业家会说，市场和消费者行为变化太快，假如不能够先于竞争对手，作出适当的改变，企业的竞争力就会被削弱，可能也会失去不少潜在的市场份额。事实上，很多主动作出改变（甚至是创新）的企业，除了花费大量研发资源之外，并没有得到相应的“先行者优势”。反而那些被称为 “ 抄袭 ” 成功者的，反而避免了前期的资源和冒险，获得厚利。而更讽刺的，是很多企业正正因为为了改变而改变，导致进退失据，甚至带来灭亡。
伟大的领导是企业的重要资产：历史上，充斥了不少的英雄故事。根据这些故事，很多企业之所以伟大，都跟创始人、CEO 的英雄事迹、与众不同、独特的管理方式有关。但是事实上，很多这些故事，都有夸张失实之嫌。比如说，通用电气的创始人爱迪生 ( Thomas Edison ) ，就被误会是一个伟大的科学家和发明家。事实上，爱迪生最厉害的就是能够把很多科学家融合在一起，然后发明了很多划时代的应用。苹果的乔布斯 ( Steve Jobs )，从来不是一个电脑专家，却是一个有远见有要求的企业家，最大的贡献就是能够让 n 很多天才员工为他效力，和一个坚定不移去改变世界的愿景。有很多伟大的 CEO，甚至认为企业的成功，跟他们没有直接的关系，最主要的因素反而是因为有足够的资金，以及能够得到上天眷顾，获得好的运气。这些伟大的 CEO，都并没有完全驾驭企业，更多的反而是因为他们能够谦虚地适量放权。调研结果更显示，一个好的管理制度，其实比好的领导和管理人的领导力更重要。
所谓管理和领导力，假如脱离了事实和数据的支撑，就一定会牵涉很多误解。问题是，很多领导人欠缺了谦虚学习的态度，更认为只要自己是老板，就一定是懂最多的。
作者建议，要把生意做好，领导要做好以下几点：
永远接受任何企业都是一个活体，而且是一个还没完成的原型 ( Unfinished prototype ) 。企业要开始接受放弃长远计划，甚至是不变的战略这些传统管理方式。只有不断尝试，不断试错，才能够加大成功的机率。
企业要相信数据和事实，千万不能凭感觉，必须积极频繁的洞察市场和消费者。
管理人不能轻易作出主观判断，最好能以消费者或者是第三方的视角，去判断每一个管理上的决定，会带来怎么样的效果。
不要迷恋权力、名誉和功勋，这些东西只会腐化管理人的私心，带来固执和抗拒。管理人的目标是为公司增值，并不是为自己脸上贴金。
循证管理其实是一种思维，不是一种管理模式，重点是客观和包容。我实在见过太多的管理人不以科学的市场洞察，而喜欢用 “ 我觉得 ” 去作为管理决定的依据。这样的管理，经常会带来灾难性的后果。而过于把领导英雄花，盲目相信领导的 “ 超能力 ”，忘记了管理系统的重要性，更是另一个明显的误区。
完。
作者介绍：
陈亮途博士是瑞士商学院工商管理学博士， 现为WE Marketing Group首席创新官、威动营销执行合伙人、香港大学SPACE中国商业学院客席副教授，畅销书《社会化营销》、《全民营销》及《营销长尾》作者，中国商务广告协会数字营销研究中心研究员。
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