【刀爷】一篇文章带你读懂私域流量

首发：刀爷营销

2019，“私域流量”炒的很火！

很多身边的商家朋友都在布局这个，但提起“私域流量”，大家任然迷茫......

“私域不就是建立一些个人微信号？把会员从线下门店导到个人微信号上，在上面宣传产品、发发活动？给线下引流吗？”

“就是拉一些会员群，平时在里面多互动，通过微信平台卖货吗？”

……

甚至还有些老板，都不知道“私域流量”的是什么？怎么去变现？就开始折腾，让员工开始干，今天指挥这样搞，明天那样搞。别人那样做，感觉不错，就拿过来折腾，根本都没考虑适不适合自己。

结果呢？团队一团乱战，用户没圈住几个，更别提盈利了。一年下来，一清算，投入比产出大多了，也不知将来该怎么做，只能默默收场。

那么，私域到底是什么？该怎么去玩呢？今天刀爷就带大家简单刀解一下。

一、

什么是私域流量？

私域流量的本质是什么

1、私域流量的定义

这个概念，最早起源于淘宝。私域的定义是：品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。

私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP，它们的特性是具有一定封闭空间。

与私域流量池想对的是公域流量平台，如百度、头条、淘宝和京东这些大的流量平台，所有的流量都是要花钱买的，而且越来越贵。

打个比方：公域流量是大海，刚开始时候，鱼多，捕鱼的人少，哪怕你技术一般，都可能有收获。随着捕鱼的人越来越多，捕到的鱼成本越来越高，于是很多人就开始自建鱼塘养鱼，这样捕鱼的成本低了，也更容易捕到鱼了。

自建的鱼塘，我们就称为私域流量。比如现在很多企业在做的微信社群、瑞辛咖啡自建的APP，这些都是私域流量典型代表。

2、私域流量的本质是什么？

私域本质是什么？说得大白话一点，就是那群你可以反复“骚扰”，反复推销安利的人。

 其实私域这个概念并不是新出来的，你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗？那时候的私域流量就你客户的联系方式，例如电话号码、邮箱或家庭地址。

你想要联系他们的时候，就可以一个电话打过去，或发短信、发邮件，甚至往他们家寄样品。你还可以多次给他发不同的广告，实现“多次利用”，例如买完你推销的牙膏，还可以再买你的推销的枕头。

 可以说，过去互联网没普及的时候，你的通讯录≈私域流量。

 以前这块被称为客户关系管理，就是记录各种客户的数据、联系方式，通过给用户发发慰问短信，打打电话来促进下单的。

 客户关系管理随着互联网、QQ、微信、各种APP的出现，也在不停的演变。

 比如在美国，许多客户关系管理还是通过电话、邮箱等方式完成。但在中国，社交关系大多发生在沟通交流软件上，这其中以微信为代表，于是了也诞生了整套微信的客户关系管理系统。

微信刚兴起的时候，品牌会通过订阅号、服务号来绑定会员信息，帮助企业运营。但随着市场竞争的激烈，订阅号、服务号的打开率越来越低，人力运营成本和粉丝费用投入反而越来越高。

但现在，有点类似于网红或者时尚博主，你可以通过塑造一个人物设定来打通客户关系管理系统，从朋友圈互动和窗口聊天中推荐产品。

这样的交互更像和朋友在交谈，感觉亲切。

 一份腾讯和BCG的报告显示，许多线下门店的客户关系管理自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营，有效互动客户数量可以翻1.5-2倍，沟通效率提高3-4倍，单次平均互动时长提高2-3倍。

原来需要打电话跪求对方才能跟你聊几句，现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。

从原来「打500个电话，20个有反应」变成了「300个好友，30-50常互动」，从「每次打电话没说几句就挂断」变成了「时间灵活，天南地北聊，形式多样」

所以私域又不同于以前的通讯录，它被赋予了人格，是从流量思维转型为用户运营思维的标志。

私域流量的核心是用户关系。

用户相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。

私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。

二、

私域流量现象

于小戈/瑞幸咖啡

既然了解了这个词，你肯定会问。市场上有人在做吗？这个东西到底能起到多大的作用？

下面刀爷先通过两个案例，带大家感知一下私域流量的魅力和厉害。

1、于小戈：2000个群七万人，半年消费2亿

时尚博主于小戈相信大家都很收悉。距最新的数据是，她的小程序矩阵去重粉丝总计约80万，电商年复购率50.89%，高忠诚度度VIP粉丝 7万，客单价已超千，半来年贡献了2亿多GMV。

小程序商店的所有消费人群里，有7万人被列入标星VIP用户，其中包括一线女明星，著名企业家，投资人，博主等。她们都是看得见，有消费能力用户，复购率一直维持在50%左右。

那么于小戈是怎么管理服务这些VIP客户的呢？

建立粉丝社群。于小戈是的公司有24台手机，每台手机有2000个群，部分交叉。

用户从公众号入群后，于小戈会对粉丝进行运营、管理，进行多次触达，粉丝对销售也会产生二次贡献。

最简单的例子是“护肤教程”：如果群里有人问“北京入冬后变得特别干燥怎么办”，于小戈团队会把写过的产品种草和按摩教程做成长图发到群里。只要问题一直在，传播就会一直存在，购买行为也会持续，甚至长达三五年。这就是社群中的“用户沉淀价值”。

而一些专业的干货内容也会在社群中有更高的转化效率，比如关于干细胞和活细胞的讨论，首发流量极低，但呈现出持续的长尾增长。

当然这24台手机也不会轻易推广告。推重要品牌和产品时会选择性启用，一旦启用就会创造巨大的粉丝价值。

这就是于小戈电商这两年崛起的秘密武器，做好这7万VIP用户的私域流量池。

2、瑞幸咖啡：建立自己的私域护城河APP

至于私域流量更高级的玩法，这里面就不得不提成立一年就登录拉斯达克的瑞幸咖啡。

从2017年10月第一家门店开业，到如今2019年5月上市，瑞幸咖啡仅用了19个月。是全球最快IPO的公司，也是今年在纳斯达克 IPO 融资规模最大的亚洲公司。

在疯狂烧钱的模式下，瑞幸咖啡对标星巴克，迅速占领了中国市场，坐稳行业第二把交椅。

根据股权书显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡已在中国28个城市开设直营店铺2370家，服务顾客达1.68亿人次，2018年整年销售咖啡杯量约为9000万杯。

说实话，一路走来，瑞幸咖啡遭到了很多质疑，但瑞幸的成功是毋庸置疑的。

就拿其自建私域流量APP来说，很多人都觉得你一个卖咖啡的，有必要投入这么大资本去做一个APP，值得吗？

确实，瑞幸咖啡自成立以来，在用户营销上已经烧掉了10个亿，而且还在持续投入，获客成本甚至一度高达103.5 元。这是多么可怕的一组数据。

因与传统品牌不同的是，瑞幸所有的订单，无论是外卖和到店，都必须通过顾客的APP账号下单。所以瑞幸咖啡所有的营销打法都是在往APP引流。

铺天盖地的广告投入：瑞幸咖啡基本投放所有开店城市的主要城区写字楼和社区，还不考虑不考虑配送区域。

疯狂的裂变营销：什么“第1杯免费、邀请好友各得1杯、充5赠5、连续7杯瓜分500万......”

各种营销打法，眼花缭乱，可以说是把“裂变”玩到了极致，也把星巴克打的挫手不及。

那么，瑞幸咖啡投入这么大资本，建立私域流量APP目的是为了什么？其无非就是为了流量、流量。

但流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。

建立私域APP以后，仅从营销角度讲就有以下好处：

①更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备；

②更有归属感和友好性。咖啡是高频行为，APP是重行为，但用户一旦下载使用后，会比微信等更加个人、干净、友好。

③基于自己的APP内的裂变营销等行为，会不受微信政策影响。

瑞幸还可以通过数据更精准地分析用户行为，再通过用户行为自动计算出用户画像，用来指导下一步的行动。比如说 SKU 调整、门店推广计划、供应链调整，以及最重要的千人千面的营销活动。

瑞幸咖啡下的是一盘大棋，我们普通人一般够不着。但是我们可以瞻仰瑞幸咖啡战略思维，学习其极致的裂变营销。

未来的时代，人人都有可能成为自由工作者，你得有资源，有客户吧。私域流量就值得你好好利用。

三、

私域流量为什么火？

私域流量可以解决什么问题

私域流量为啥突然火了呢？因为对立的是“公域流量”再衰退，甚至可以说是越来越坑。

说到公域流量，顾名思义就是生活中公共的流量。比如百货商店。很多在百货商场开过店的人都知道，商场的流量可能很大，但它跟你并没有半毛钱关系。

比如每天商场有10000个客流，有500人进来你的店，最终成交50人。而且这50个成交可能还是你花大价钱，搞促销、做活动得来的。

成交完之后呢，用户就直接走掉，可能再无联系了。想要获得新的流量、成交，就要再不停的拉新，不停的做活动。

你会越来越发现，在商场里开店就是个坑，公域流量跟自己没有半毛钱关系，根本不可控，而且竞争还越来越激烈。

比如淘宝：2013年的获客成本还是30元/人左右，到了2017年，这个数字已经暴涨到了250元/人。

许多我的天猫运营的朋友经常跟我吐槽：虽然我的天猫店粉丝非常多，但其实如果不去买各种直通车、展钻，流量还是没有，根本没销售。

在这样的情况下，商家都希望拥有一片自己能真正能控制的流量池，想用的时候就用，还能多次转化和复购，私域流量也因此呼声渐高。

那么，私域流量到底可以解决什么问题呢？

一、流量留存问题

私域流量池不能解决流量从哪里来的问题，但是可以解决进来的流量怎么留住的问题。

导流进来的流量，以前我们会一次性使用掉，现在我们需要沉淀到一个流量池，比如微信个人号、APP。

进入私域流量池的流量，请记住，它已不再是流量，而是你的用户！你一定要想方设法维护好这些用户，通过搭建用户池把用户养起来。

当你把用户圈养起来之后，用户就存在一个封闭的流量池。你就可以在用户池中做更深层次的用户运营，与用户建立关系和信任，留住用户。

二、提高复购和投资回报率

当你与用户建立关系和信任后，在私域池的运作中，存量老用户的复购率自然会提高。

在私域池我们还可以销售客单价更高、毛利更高的产品，提高了老用户的客单价和毛利额。老用户养的好，还可以继续做裂变，带来新用户。

比如服饰商家（服饰毛利高达60%以上）这两年流量的做法：在淘宝上购买流量，用低毛利产品引流提升转化率，然后将这些流量通过加二维码返现红包或领券，沉淀到个人微信号中。通过不段的用户运营触达，销售高毛利的产品，带来复购和更高的转化。

整个过程，降低了获客成本，提高新用户转化率及客单价，从而提高了投资回报比。

三、解决了品牌粘性、信任问题

我们都知道，在电商、商场等流量公域流量，用户的信任度是很差的，更别提品牌粘性。

这是为什么呢？通俗的讲是因为你跟用户沟通、相处的时间太短了，和用户之间根本没机会建立信任。

就比如买酱油，很多年轻人喜欢鲁花的、加加的，这些都很赞。但很多老年人会买厨邦的，因为在他们那个年代，厨邦很火。通过多年的广告触达、购买使用，厨邦已经在老人心中建立很强的品牌粘性，想要改变这种粘性你需要更多次的用户触达。

私域流量池就可以帮你这个问题。通过不断的触达用户，跟用户之间建立关系，培养信任。再通过长期以往的消费购买，用户对品牌的粘性也会越来越强。

四、解决流量饥渴，裂变更多用户

以前我们没有建立私域流量时，上新新品想要销售，但是手上根本没有留存用户。只能通过投广告、做促销活动去引流，还不能保证用户精准不精准，更不能把握用户来不来。这是个很头疼的问题。

但是现在不一样啊，用户就躺在你的流量池里。可能就在你的好友通讯录，你可以随时联系他，跟她沟通互动。这就解决了公域流量前期根本无流量的问题，这时你在辅以利益、运营好，就很容易打动用户。

如果你运营的很成功，已经跟用户关系建立很好的关系。那恭喜你，你还可以不断地做裂变，带来更多的增量用户。

四、

私域流量应该怎么玩？

大小公司都应该尝试

既然私域流量这么火，那么该如何入手呢？

刀爷认为，企业想要快速上手操盘私域流量，需要解决以下几大难点：

1、自我诊断：自我诊断是否有必要建立私域流量？是否能通过私域流量进行收益，甚至提高投资回报率。毕竟企业无论做什么战略行为，本质都是为了盈利。

2、定位场景和需求：明确品牌定位与私域流量交流场景的关系，我的用户需求到底是什么？

3、挖掘内容和运营模式：一旦决定做了，我们到底该如何开始，怎么吸粉，怎么互动，该为用户输出什么内容，这些都挺难的。

4、定义数字化支持能力：这个听起来很高深的样子，其实就是专业团队支撑以及互联网时代数字化的运营。毕竟人和工具是基础。

自我诊断可以说是建立私域流量的中最重要的环节。对于商业来说，一件事决定要不要做前一定要想好：要有好的商业计划，至少大体上没有问题，可以盈利。因为你不是个人、不是创业，容不得你试错。

具体可以从四个方面进行自我诊断，及场景落地、内容管理、互动运营、系统搭建入手。

对于场景而言，准确说应该是定位全新的“交流场景”，才能准确把握私域流量运营，模式升级带来的整体方向。具体表现在以下3个方面的转变：

①平台落位不同：从「最能支持购买行为集中发生的触点：线上线下各类零售终端」，转向「最能支持顾客进行交流的场所：各类社交媒体、分享类平台、论坛等」。

②内容运营逻辑不同：从「最能唤起即时购买冲动的内容：价格折扣和新品上市」，转向「最能唤起交流热度的内容：构建信任，发掘各品类/品牌独特的情感诉求」。

③产品转化逻辑不同：从「依据顾客的购物习惯驱动转化：浏览习惯、购买次数、优惠组合、购买便利性等」，转向「依据顾客展现的核心诉求期望转化：什么样的产品能够在此时此地响应顾客的情感和功能诉求」。

看到这里，我相信很多企业家、运营对私域流量肯定有了新的认知，原来私域流量并不是我们想想的那样，简单建立个微信号、社群。想要商业化变现，就得系统化的运营。

在准确定位场景的基础上，私域流量的关键在于：通过数字化手段将分散在导购个人身上的能力转化为系统能力。

要做到这一点，其实就是专业化团队的搭建，你只有拥有一支优秀的团队，才能去运营私域流量，最终去商业变现。

那么私域流量团队具体需要哪些能力，你可以从下面这张图找到答案。

注意蓝色短线标注的的部分，不懂的可以私聊刀爷。

五、

私域流量的盲点

收割VS培养

看到私域流量很火，很厉害。很多都想明天我就去建一个。但在这里，刀爷有两点需要提醒大家明白。

1、私域流量是用来培养的，而不是收割

很多人建立私域流量的目的，可能都有点急功近利，就是为了打广告，销售产品。

但天天朋友圈广告营销、微信轰炸，难道不是在干扰用户吗？难到就能够成交？

私域绝对不是简单的朋友圈收割，而是长期关系的培养。这是一个需要极大“线上情商”的工作。

你得知道用户需要什么？用户的痛点在哪里？怎么样跟用户沟通互动，为用户真正的提供价值和服务。从而跟用户建立信任和粘性。

最终实现用户相信你，愿意购买你商品。知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。

私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+私密好友。

2、私域流量其实并不便宜

说了这么多，有人可能觉误解为私域流很便宜，其实不然。

私域流量的运营和培养是工作的重点，这里面需要专业的运营人才和长时间的运营投入。这都是成本的投入，最终你不知道能不能创造利益。

整体核算下来，思域流量的运营和成本并不低。前期你要做的是做好规划和成本的核算，怎么做才能创造更大收益，怎么做才划算。

在运营的过程中，也要非常懂得平衡，平衡用户运营和内容产出之间的关系。

比如前面我们提到的完美日记小完子。群里一味的促销活动和运营活动，一看就是机器人操控，不仅没触达用户，反而给用户造成反感，流失掉用户。工作是做了，人力、时间成本是花了，但又能创造了多少销售呢。

比如我有很多零售商超行业的朋友，建立私域流量后，一味的拉群，商品拼团和促销活动，不仅没触达用户，反而给用户造成反感、困扰。人力、时间成本是投入了，但又能创造了多少销售呢。

与其如此，不如选择的购物助手为主+私人好友辅助，而非建社群当话题专家，做成了广告平台。因为社群运营对人和内容运营成本太高了。你不是于小戈，你也不可能成为下一个丁香医生。

结语

真正想要运营好私域流量，必须抱着精细化运营和洞察人性的思维出发，把社群当做一个企业战略性工作来做。

处了以上，还有很多关于私域的问题需要被解答：

到底什么品类适合私域，什么不适合？如果要做，到底该如何结合企业进行定位？私域流量前期怎么进行引流？

如果人人都开始运营私域，必定会对用户造成很大的干扰，朋友圈、社群的还存在多大价值？微信会不会封杀我们，甚至缩减好友数量、群人数上限......

如果真的到那天，我们又会去该去哪里获新的流量？...... 

更多疑问，欢迎你持续关注刀爷。我将后期慢慢来为你拆解。

参考文献：腾讯-BCG联合研究报告《新时代的中国消费者互动模式》/新榜于小戈采访/瑞幸咖啡市场数据报告

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作者公众号：刀爷营销（ID：yingxiao2019）