李奥贝纳铅笔被盗事件，一场由大铅笔引爆的创意营销
来源：TopMarketing
作者：小怡同学
大大大大铅笔被盗了，七月初，你是不是也曾和TOP君一样，被李奥贝纳这起”神“偷窃事件刷屏了呢？当时天真的TOP君还想，这是谁家的熊孩子，硬是把位于上海红坊艺术区，李奥贝纳办公楼后面那三层楼高的大铅笔搬走了！？这对李奥贝纳是真爱吧~不过，一个月后，李奥贝纳真相了，原来是因为红坊office租约到期要搬迁，大铅笔由于体型和风格原因无法搬到新地，于是，李奥贝纳将它融成了688支小铅笔，作为小礼物送人。并借此搞了场引爆话题的创意营销。
TOP君近日就此个创意营销事件采访了李奥贝纳上海区创意部主管郝崎（Rocky Hao），让我们来听听他对这次创意营销怎么看~
李奥贝纳上海区创意部主管 郝崎
Rocky Hao Head of Creative, Leo Burnett Shanghai
创意从Alpha 245开始
在李奥贝纳先生的时代，Alpha 245黑色大铅笔总能激起他的无限灵感，由此妙笔生花，产出无数精妙创意。时光流转，半个多世纪之后，就像那只树立在红坊艺术区的三层楼高Alpha 245大铅笔，早就成为了李奥贝纳公司的Mark。可是，当办公室计划从艺术区搬到CBD，大铅笔的去留成为了问题。上海李奥贝纳创意部主管郝崎（Rocky Hao）在接受TOP君采访时表示：当时，我们想通过一个有创意的方式把搬家的消息告诉大家，而不只是发个新闻稿了事。一开始，我们创意部内部征集了很多不错的想法，但考虑到话题性和相关性，最后还是选定了熔铸大铅笔这个idea。最初我们是想到把大铅笔熔铸成象征新生的 “婴儿”雕塑，后来觉得这样一来，只有我们内部员工知道，影响力还不够；后来也曾想过变成小戒指、小相框，最后，还是觉得做成小铅笔更能保持这个idea的原汁原味，能让这件事变得更有意义。
小铅笔背后的故事
于是，在一个月黑风高的夜晚，Alpha 245黑色大铅笔被秘密“盗”走，运进工厂加工。
至于为什么要用大铅笔被“盗”的点来做事件营销呢？Rocky表示：大铅笔是李奥贝纳的标志之一，和广告人的日常生活圈子颇有相关性，如果突然不见，肯定会引起不少话题，为我们本次的idea起到一个很好的预热。
八卦新闻引爆话题传播
至于整个话题营销的引导、操作，Rocky表示，我们想就这个创意做一个悬念式广告，由此引发大家关注，我们找了合作媒体，从第三方编辑的视角，在网站发文，告诉大家大铅笔被盗的事件。这个“新闻”的感觉就好像是行业的八卦新闻一样，很有传播性，能引起大家的热议。事实证明，消息发出后，在整个广告圈引起巨大反响。有的人半信半疑，不停发问；有的人纯看热闹，觉得铅笔都会被偷很搞笑；也有的人看出是炒作 。但是，李奥贝纳让所有员工都不回应，保持沉默。因为，这样可以让大家自发去讨论、争论，更有利于事情传播。
真相大白，催泪高潮降临
最后，当李奥贝纳公司公布事情真相，并把装在印有“无论身在哪，创意心不变”布袋的小铅笔们送给新老员工、客户、媒体……时，大家都恍然大悟，感到惊喜、感恩。有人说：“这是我收到过的最棒的礼物！”还有人说：“现在虽然已经不在李奥贝纳，但和太太就是在那里认识，这支铅笔凝聚了太多的情感。”
铅笔项目曝光后，李奥贝纳上海留下了联系方式，HR们收到了天南地北的邮件、电话，大家都想拥有一支代表李奥贝纳的小铅笔。Rocky表示：秉承先到先得的原则，率先一批联系我们的人，我们优先给他们寄送了铅笔，直到688支铅笔都送完为止。最后发现688支根本不够发，在这里要向没拿到铅笔的盆友们说一声抱歉，还请他们多多理解。
ACTS not ADS 中的李奥贝纳精神
在行业当中，广告公司鲜少做自我营销，而李奥贝纳为何如此独树一帜，抓住机会高调宣传自己呢？Rocky对TOP君说：“我们李奥贝纳有一个创意理念：ACTS NOT ADS .也就是说，我们希望我们做出来的东西不仅仅是广告，而是行动。因为我们相信，好的创意不仅仅能够引发消费者的共鸣，更重要的是，激发他们的参与。这也是我们一直以来为客户服务的一个准则。而对李奥贝纳来说，一支支小铅笔就像一个个小火种，把无论身在哪，创意永不变的精神传递给更多的人。“
铅笔事件完整视频
BTW：
关于小铅笔的几个花絮：
1、上海李奥贝纳的新办公地点在688广场，大铅笔为了与之保持队形，被铸造成了688支小铅笔。
2、李奥贝纳并没有特别把第一支铅笔或最后一支送给谁，而是分两批分别送给：A、客户、员工媒体盆友；B、项目曝光后，率先联系李奥贝纳索要铅笔的老员工们~
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