写出洞察人心的“超级”文案，真的有方法
我在一家甲方公司做策划，可是很多时候都需要写口号、正文形式的文案，这也是很多广告人都会面临的“被全能”现状。然而，一直以来，我都在质疑自己是否适合做这份工作。因为我不是个好写手，心里也没有多少墨水和故事，甚至连唐诗都背不到几首，高考过后，唯独留下来的也仅剩床前明月光。
来源： 围观hotel（微信号：weiguanhotel）
作者：林良茂
原标题《写出这样的文案，出路在哪里？》
本文经作者授权转载，转载请联系原作者
每当碰到写文案的时候，我都要花上2、3天时间搜罗素材、研究竞争对手，恨不得有一个万能套用模板。我热爱营销、策略、心理等广告文案的一切，除了写文案。如果不找条出路，最后可能只有转行。于是，我开始研究身边的文案与超级文案有什么不同？明显差异点在哪里？
身边的大部分文案都是以：自我的视角去写，堆积一堆华丽的词语，如"梦想、幸福、自由、怡然"来为产品"加分"；自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任；盲目追求押韵双关,根本就没有把产品说清楚。
倘若将这些文案念给别人听，也只能换来一声漫不经心的”哦“条件反射，根本激不起兴趣，更不用提唤起购买的欲望。我们暂且叫它”哦“反应文案（下文简称 O 型文案）。
而相反超级文案都能激发“啊”的反应，我们称之为“啊“反应文案（下文简称 A 型文案）。这里面的“啊”有三层意思：
可能是惊讶，“啊，原来是这样”，通过意外引人注意；
可能是在乎，“啊，我也是这样的”，关乎自身感受或利益的共鸣能促人起而行动；
也可能是信任，“啊，说到我心里了“，生动化地描述或类比往往能使人联想及传播。
同样是果汁饮料，O 型文案是这样写的"沁心怡然 轻养每一刻"，查了度娘知道：
"沁心"是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时,感到舒适和愉快；
"怡然"即安适自在的样子。
两个词都有舒适的含义，明显用词不当且赘述，这不搬起词藻砸了自己的脚。不但这样，还硬生生地造出”轻养“一词，只听过”穷养、富养“，难不成这是要解释为很轻地养。养生界确实有”轻养生“这一说法，而纵然把”轻养生“替换成”轻养“，未免有点断章取义。
而反观 A 型文案，也许并不华丽，有时甚至只不过是简单的实物画面，再配以”mothernature“,语言简单却直指核心利益。
同样是表达“江景房，身份的象征“，O 型文案会说”头排闽江 头排企业“，而 A 型文案则可能说：
“从其他豪宅去江边的过程是：下楼，走到人行横道，耐心等待红绿灯，确认车都停了下来，迅速穿过马路，然后到江边了。从定江洋去江边的过程是：下楼，到江边了。过来人都知道，凭一时激情选错了环境，对未来的伤害是长期而难以磨灭的。定江洋，和国际五星级洲际酒店、268米高的甲级写字楼互为搭配，门当户对。“
（摘自揽胜广告）
写 A 型文案的人，他们并不会过多用形容词，玩弄文字。
或是将产品使用前的吸引点描述出来，制造期待：
比如”三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”——某葡萄酒广告；
或是呈现使用中的生动体验，让人更加直观感受，
比如“早8点晚6点，我的1号专列每天接我上下班，风雨无阻”——某房地产广告;
或是引用消费者证言，艺术还原使用后带来的影响及变化，
比如“酒驾回家 妻子改嫁”——某公益广告。
然而，绝大多数的企业更倾向于 O 型文案。
比如“凯缇娅把功能科技与时尚技术的面料特性溶液改进，并坚持每一个环节科学化、标准化，在不断研发改进后，最终完成了五大科学体系”的核心价值延伸“。（某内衣文案）
再比如“智能连接 轻量接入自由大生活”（某钱包文案）。
无不都是从书面语的角度去写，很难让人清晰产品在说什么？说的重点又是什么？而这些文案如书本的文字一样只躺在那张纸上，并不能升华为统一号召，吸引人走进店里购买产品，使用服务。
说了这么多，O 型文案比 A 型文案到底差在哪里？如何优化？我们通过五个对比来做简单解析：
1
利用数据，可以很快建立可信性 比如“12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗50多名男子“。但数据不单单是数字，也可以是文字、图表、声音等。
O 型文案中："省钱30%"确实用对了方法，不过点不到位。干巴巴的数值很难让人信服及产生价值联想，”省钱30%到底是省多少钱？打7折吗？还是打3折“一系列的疑问并没有降低选择成本，反而增加了消费者的疑虑。
那么文案如何善用数据取得信任呢？
第一：师出有名，引用权威。比如"根据世界银行的统计显示，家庭收入在 GDP 中的比重已经降到 48% 左右"，通过权威的部门或专家寻求信任。
第二：客观个体，反权威。当满大街随便捉一个就自称是专家的互联网时代，通过个体的亲历得出的说法往往更具有说服力和感染力，比如前面提到的"12名大汉假扮少妇，用情话手抄本骗 50 多名男子",罗列个体的数据，可能更加令人深刻。
第三：文字类比，留联想空间。比如 A 型文案："一个人也享团购价"，在大部分的认知里，团购就等同于便宜，比起光高喊数字更心照不宣。同样"只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈 "也是用了这个方法。
2
都是强调后天整形对美的帮助。
O 型文案是这样写的："生美+医美=完美"，只是将这一观点表达出来，而没有很好地表现出来。咋一看这句话还蛮有哲理和寓意，但并不是每个人都有耐心花时间去理解你想要表达的是什么。
而相反 A 型文案："你唯一需要担心是 该如何跟孩子解释"，将后天塑造美丽的信息巧妙地通过对自身影响进行描述，结合全家图生活化地表现出来,既直白又不乏趣味性。
如何测试文案的好坏？有一个简单的小技巧，叫电话测试法。将你的文案通过打电话的形式告诉给你的朋友，倘若是“生美+医美=完美”，我相信你自己都觉得怪怪的，难以说出口，因为它只适合在书面语里，是企业自以为好的文字创意，根本产生不了任何的营销效果。
3
虽说 MINI 的体型看起来更小，同样都是定位于越野SUV，诉求点也一致地聚焦在"自由"上，但 MINI 在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街。
东南汽车的 O 型文案是这样说的："让自由征服道路"，情理之中且一点也不意外，对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说。
你光说车好，跑得快，让你享受自由的感觉，其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步，根本没有情感支撑点，甚至连同行的广告都很难区分开来：
别赶路，去感受路——某汽车广告
把压力留给马路——某汽车广告
而反观 MINI 的 A 型文案：“别说你爬过的山，只有早高峰” ，通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了。
同时，多了一份圈层的情感共鸣，每个人都奔波于繁忙的都市生活，紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气，内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时，MIMI 的品牌价值就油然而生。
4
如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语，像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我们用到。
可关键是这些词都被开发商用烂了，你再去提笔用它就略显无力和枯燥，比如“构筑理想城市生活”、“倡导城市新生活 打造幸福责任的百年企业”，光停留在喊口号，立愿景，而没有将之落地到企业策略及产品策略上。
而一旦企业出现负面消息，华丽包装下的“梦想、幸福”也就土崩瓦解，失去了文字本身应有的表达价值。所以，O型文案：“带您寻找音符中的梦想与幸福”，就压根没有使上劲。
而 A 型文案："学钢琴的孩子不会变坏"，就高明无疑。现在有些人看这句话，可能会感觉很一般。但是你要回到文案产生的那个90年代，家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。
这则文案成功地运用了恐惧的消费诱因，当你读到“变坏”，你的脑海中就会浮现一些不好的画面，此时大脑杏仁核的活动就会增强，刺激恐惧情绪进而引发行动反应。就是因为词语赋予的心理联想，才让家长心甘情愿掏腰包买单。
除了恐惧，性、贪婪也被广泛应用，比如下图的“You know you’re not the first, but do you really care?”—— 某二手车广告，就是如此无节操地秀了一把下线博得了关注。
再比如微商圈惯用的：“辣妈只用一部手机不花一分钱 月入6千”，正好把住贪婪的人性这根弦。
5
乱扔垃圾的问题在每个城市都会发生，O型文案通常都是这样写的”爱护环境，请将废纸扔进垃圾桶”或者“保护环境 你我有责”等标语，但依然没有丝毫起色。
“劝导不行，可以罚钱”相信很多广告人都会这样想，然而美国德州的广告人并没有这么做。通过观察，广告人将乱扔垃圾的群体进行归类，并准备晓之以理，让他们相信像他们这样的人都不乱扔垃圾，并提出“别把德州弄乱”的口号。
广告请来两个来自乱扔垃圾群体喜欢的明星偶像，诉诸身份认同，拍了这样一则广告：
高个子说：“你要是见着把这垃圾丢出车窗的人……你告诉他我有话要跟他说。”
矮个子手拿啤酒罐走上前:“对，我也有话跟他说。”
画外音：“什么话？”
矮个子捏扁了啤酒罐，说：“哼，这话我得当面跟他说。”
高个子补了句：“别把德州弄乱！”
（摘自Seth Kantor）
A 型文案一改传统的说教或惩戒，而是借助名人的影响力发出具有身份认同的号召：别把德州弄乱。广告播出之后，乱扔垃圾现象减少了30%。
看来商业社会的文案并不仅仅光强调跟“我”有关的个人利益，有时，根据实际情况适当地诉求身份认同，也许是梦想获得的身份，也能起到不错的效果。
优秀的写手都喜爱文字，热衷于写，而我真的不是，仅仅是多一份对文案“哦、啊“的反应思考，并执拗地认为"文案就是拿来卖的"，逼着自己写下去。
- 完 -
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