品牌人员技能下沉
我们往往迷惑于花里胡哨的外表，或者沉溺于看似能拿戛纳的飞机稿，又或者陷入一环套一环的长逻辑策略不能自拔……看到海报的时候，说这画面漂亮呀；看到TVC的时候，说这创意真巧妙；看到案例包装的时候，一拍大腿说，我怎么就没有想到这个洞察呢……
但往往忽略了被放置在左下角或右下角的文案，那才是最基础最本分的东西。每每想到一个创意，就以为自己是广告天才、创意大神，岂不知那些入选名人堂的“祖师爷”个个都是顶好的文案天才。
前几天看了一篇关于胜加广告的文章，说作为曾经奥美最早的一代创意总监，孙卫东奠定了胜加重视基本功的路线。例如，Slogan、品牌故事、长文案、产品名……现在不被重视的文案基础，据说在胜加广告依然是一种传统。很多广告公司和广告人，都觉得做广告就是给出好玩有趣的创意，就是做一次吸引人眼球的事件，从这个角度来看，你要是给甲方说把你们官网简介改一改，把你们产品的说明文字调整一下，他会觉得你像个刚学会写作的学生。但事实上，文字才是营销的基本功，无论甲方还是乙方甚至丙方，都是必备的能力，也是最应该下沉的技能。
在这里，举几个例子，文案比创意比画面更优美的广告作品。
1.在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。（品牌主：劳斯里斯；广告公司/广告人：奥格威）
2.想想小的好。（品牌主：大众甲壳虫；广告公司/广告人：伯恩巴克）
3.长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。（品牌主：全联福利中心；广告公司/广告人：奥美台湾）
4.当太阳升起，我又是全新的。我走的时候，叫Timberland；回来时，才叫踢不烂。（品牌主：Timberland；广告公司/广告人：胜加广告）
这些广告能被当作案例，当作教材，当作经典，被学习被模仿被传诵，不是因为画面，不是因为请了哪个明星，而是因为文案的魅力。
可是目前有个尴尬的现状，很多人从学校毕业之后，就直接进了甲方公司（当然我也是），当了金主爸爸。然后被乙方各种的“伺候”，导致自己四体不勤五谷不分，说自己是做品牌的，但连什么是洞察什么是策略都分不清楚。拿着一两份免费的研究报告，就说自己了解用户，可是却从来没有给真正的用户打过电话做过访谈。至于提笔自己写文案，那更是“天方夜谭”，但闭门造车却是一把好手。
很多时候，我们苛求乙方写东西要走心，但自己却连半页书都不看。朋友给我讲过一个真实故事，说老板一早看到了负面新闻，让公关部写稿子回应，公关部同事说公关公司的人还没上班呢，老板甩了一句话“你不会写吗”。嗯，的确，不太会写。
因为我们天天沉迷于所谓高大上的逻辑、研究、策略、洞察、创意……理论一大套，下笔无一物。殊不知，把你最基本的功夫给丧失了，当然可能从来就没拥有过。长此下去，估计离去财务室也不远了。毕竟在老板看来，营销和品牌人员存在的一个价值就是，比乙方更懂业务更懂产品，比运营比销售更懂营销和传播的专业知识及技能。甲方和乙方不同之处就是，你要在专业上有过人的本事，同时也要考虑专业之外的事情。
所以无论是做市场营销还是品牌营销或者公关媒体，都要从基本功做起。我也从来没有见过一个成功的或者牛逼的广告从业者是不看书不写字不思考的。你可能打心眼瞧不上文案，觉得小，没有大作为，但“想想小的好”，再说了哪里有那么多可以让你指点江山的机会呢？
那我们怎么才能下沉文案这个技能呢？
1.心态很重要：不要想着自己是名牌大学毕业，总想着搞一些大事情。也不要甲方癌过胜，说这都是乙方干的下脚料。从基本的做起，从那些一点一滴可以看见的可以改良的小事做起。例如修改公司的百度百科，例如完善高管的个人简介（我的第一份工作真的是帮公司改百科，帮总裁写新闻）。2.耐心的坚持：开始肯定会急躁会坐不住，会讨厌这些没有成就的小事。但是你想想公司给你发的钱，只要求你做这么一点事情，你就会平和下来。这些看似很小的事情，很小的改善，坚持做几个月，你就会越做越顺手，越做越良好，真的等你摸出门道也就该出道了。
3.保持好奇心：我在之前的一篇文章《品牌三问》中提到过，好奇心可以让你永葆敏锐的市场嗅觉。多看行业资讯，多看业界案例（广告门和数英网有看不完的资讯和案例），多关注热门事件（当然不是让你去吃瓜去打榜），并且给出自己的判断和分析。以后遇到类似的事情，你也能用自己沉淀的方法论来评析。
4.学习和练习：就拿文案来讲，有很多写作的技巧，例如叠词、对仗、押韵……我们要做的就是不断的看，不断的学习，然后尝试着自己YY一下，给公司给产品搞个飞机稿。说不定被老板发现，你这个小透明原来是块金子呀。
5.看书和写字：坦率的讲，搞营销搞品牌的你不看书不写字，你想干什么？保持一个良好的习惯，每天看30分钟或者30页的书，每天写一篇日记或者散文或者心得，不用坚持一年，只需三个月，你就会发现自己和之前的确不一样了（嗯，有可能像我一样，变得喋喋不休了）。
啰哩啰嗦了这么多，其实只想说一点，就是把丢失的文案技能捡起来。不要光想着做高大上的项目，想脑洞炸裂的创意。因为褪去了文案，所有的画面就像失去了线条的衣服，就像没有了肌理的脸庞。所以，请开始写字吧！
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