陈亮途：跟消费者做好朋友
陈亮途 Hugo WE Marketing Group 首席创新官 威动营销执行合伙人
迪士尼的魔法
2013 年，迪士尼公司为消费者推出了第一代的魔法腕带 ( MagicBand )。消费者到主题公园游玩，MagicBand 就可以代替钱包、纸质门票和酒店房间钥匙的功能，成为真正畅通无阻的万能腕带。
更酷的是，MagicBand 能够储存消费者的信息。当消费者靠近任何一个迪士尼人物，都能够准确叫出消费者的名字，给她一个惊喜。消费的时候，用户只需要用腕带直接消费就可以了。家长也不怕小孩子会走失，因为通过 APP，小孩的行踪都可以轻易查到。消费者甚至可以通过 APP 拿到特快通道的轮候号码，这样就可以好好安排游玩的时间。
事实上，MagicBand 就等同于消费者的个性化会员卡，只需要到网上订制，无需归还。迪士尼可以通过这个 APP，给到消费者各种资讯、各种优惠和各种线上游戏，到了任何迪士尼乐园、游船、商店，都可以轻松购物，消费者甚至留在家中，都可以体会得到独特的 “ 迪士尼经验 ”，这是多厉害的营销战略啊！（作者注：MagicBand 战略没有在上海执行，原因是微信的服务号已经可以代替所有 MagicBand 能提供的功能。）
建立长期的互信关系
过去，品牌跟消费者的关系，一般都是一次性或者是一波波 ( episodic ) 的。消费者有需要就会想起品牌，或者品牌有活动就会通知消费者，大家的关系毫不紧密。MagicBand 为迪士尼带来了品牌和消费者的新关系模式，是持续 ( on-going ) 而且是互信的 ( trusted )。
在 Nicolaj Seggelkow 和 Christian Terwiesch 的新书 Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage（翻译为“互联战略：跟消费者建立持续关系从而成就竞争优势”）中，作者建议企业可以通过创新的商业模式，创造超凡的消费者体验，并同时提升营运效率，降低整体成本。
传统上，企业跟消费者的关系断断续续，假如消费者没有需求，企业根本跟消费者毫无关系。互联战略的核心思想，就是企业要跟消费者保持长远和持续的朋友关系 ( connected relationship )，而且要有一个互信和互相依赖的基础。这样做，企业可以得到消费者的信任，获取消费者的喜好、兴趣，甚至是一些隐私。而消费者愿意付出这些数据作为交换，也是因为相信企业会给到他们更好的个性化产品、服务和用户体验。
国外的成功例子
在国外，Uber 的出行分享模式，带来了商业模式的革命。Uber 并不拥有任何的车辆，却能调动很多闲置的司机和车辆，去接载需要出行的乘客。乘客除了车资，还透露了不少隐私：自己的位置、行程，甚至是信用卡号码。但是 Uber 却因为不断的学习，能够为乘客提供最近的车辆、最快的路线、最适合的车型等等。Airbnb 的出现，也带来了旅游住宿的革命。同样的，Airbnb 不拥有自己的物业，但是它能提供最大量的出租物业，种类繁多，各适其适，为旅客添上更多色彩。Amazon 通过超过 20 年的运营，已经从网上书店，进化成为什么都有的商店 ( the everything store ) 了。通过跟消费者的每次互动（浏览、选择、购买、Dash、Echo），Amazon 能够判断个别消费者的喜好、需要购买的东西、购物的频次，给到最好的推荐和最无阻力的服务。所有这些企业，在提供最愉悦的消费者旅程的同时，也在不断降低运作成本。然而，很多不思进取的传统企业，也因此慢慢的被这些新模式淘汰。这些成功的企业，并不是因为懂得运用新的科技，而是懂得跟每一个消费者连接起来。
“ 连接 ” 是新营销战略
很明显，“ 连接 ” 已经是不可忽视的营销战略了。而连接，本身就是一种价值交换，也是一种信息交换，除了需要企业去建立可信任的品牌外，它们也需要懂得运用科技，才能提升“连接”的效率。
前面提到的 Amazon，就是通过收集消费者每一步的消费旅程和每一次的购物行为数据，学习每一个消费者的个别购买行为，从而给到最佳的消费推荐，包括种类、品牌、包装、购买时间、地点等等。Amazon 消费者的购物触点，包括了它的网站 amazon.com、APP、Kindle、Echo、Dash、Amazon Go、Amazon Market Place 等等。Amazon 都是通过人工智能技术去为消费者实现最好的用户体验。大部分 Amazon 的消费者都是常客，而且都已经依赖了 Amazon 提供的服务。Amazon 和消费者之间，建立和维持的就是好友关系。
在中国，我们看到阿里巴巴、腾讯和不少新兴成功企业，都是通过获得大量的数据，去学习消费者的行为。比如说，当我们到淘宝购物，我们经常获得很多感兴趣的推荐；当我们翻阅微信朋友圈，我们也看到很多相关度高的朋友圈广告。这些，都是企业通过得到用户的浏览和兴趣，给到的最佳用户体验。当然，这些用户体验还包括了无缝的网上支付、客户服务、物流等等。除了能大大提升消费者效率，也降低了运营和购买成本。
对企业而言，是时候想一想要怎样改变过去的销售模式了。过去的企业高高在上，认为提供了最好的产品、最方便的渠道、最合适的价格和最有效的推广。但是，什么是最好、最方便、最合适和最有效呢？这些都不是企业自己认为的，而是要让消费者来判断的。然而，每个消费者都各有不同，大家的“认为”都不一样。也因此，企业要从此打破批量生产、批量销售等思维，通过跟个别消费者的连接（ 交朋友 ），从而达到批量个性化 ( mass personalization )的效果。
营销的不是产品，是利益
最后一个案例分享，是美国的 McGraw-Hill Higher Education。过去大学生念书，买教科书为了上课和复习。在整个过程里面，教科书不承担学生能否有效学习这个责任。McGraw-Hill Higher Education 卖的，却不是教科书，而是数字学习经验 ( digital learning experiences ) 。学生通过阅读电子教材，就能够让学校和老师知道学生的学习进度。通过电子教材的小测验，可以让学校知道学生遇到的困难，然后通过线上或线下的辅导，帮助学生闯过难关。由于每个学生的进度和智力都不一样，虽然教材一样，给到学生的学习经验也不一样。这样的学习过程，就体现了批量个性化了。而在过程中，McGraw-Hill 其实就跟学生们成为了朋友，而不单纯是企业和消费者关系了。
互联战略，其实并不新鲜，但是很多企业管理者，却似懂非懂。就算是企业的社交营销战略，也只是开账号发内容，从来没有改变要“广播”推广信息的思维，从来没有真心诚意的去跟消费者“社交”，又谈何交朋友呢？所以，互联战略其实并不是战略的问题，而是思维模式的问题。不改变思维模式，任何创新与突破都是妄想。
完。
作者介绍：
陈亮途博士是瑞士商学院工商管理学博士， 现为 WE Marketing Group 首席创新官、威动营销执行合伙人、香港大学 SPACE 中国商业学院客席副教授，畅销书 《 社会化营销 》、《 全民营销 》及《 营销长尾 》 作者，中国商务广告协会数字营销研究中心研究员。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）