这一次，天猫让直男翻身了
来源：广告百货（storead）
作者：潘二蛋
本文为「广告百货」所有，如需转载，请到后台留下所需授权的公众号
看完这支片子的第一感觉是
终于有人站出来替直男说话了
▽
看完感觉和自己想象中的直男完全不一样啊！哪里有“邋遢”、“一根筋”、“没情调”、“情商低”各种浮夸直男点嘛？恋爱中这么折腾一下，爱情保质期那是杠杠的！
没错，这支视频向我们展示了完全不一样的直男，表面上看起来直愣愣，不善言辞，甚至总是沉浸在自己的小天地里...可每当自己的小公主有任何要求时，他们会用自己的方式给出一份傻乎乎的“完美”答卷。这些与众不同的浪漫解决方案，用视频里的话就是“直男的爱情像榴莲，闻起来臭，吃起来甜。”
这是“天猫新势界”最新一期的探讨方向，他们发现直男之所以会有违背大众认知的怪诞行为，是因为专注。
本人就是一个钢铁直男，喜欢沉浸在自己的兴趣里，对书本和文字尤其执迷。每次写作几乎受不得一点干扰，我会选择一个人呆在房间里，两耳不闻窗外事，以最安静的方式让大脑和文字打交道。
这听上去似乎很无趣，但专注和兴趣如果在生活里相互碰撞，就会迸发出异常炫酷的火花。
比如在男女关系中，并非直男不懂浪漫，而是我们的浪漫方式往往体现在兴趣和才华里。会为了她发明直升机遮阳伞，会因为她想喝酒而自己酿酒，情意浓浓，索性为她写一首诗。
没有口说无凭的海誓山盟，只有一颗希望让她幸福的心。如此真的一颗心，却每每被大众误解批判，各种代名词的出现，时时刻刻扎着不停努力浪漫起来的直男的心啊！
正是在这种环境下，“天猫新势界”站了出来，试着打破大众对于直男的认知和成见。除了厂牌视频外，还做了下面几件事，为直男正名：
1/天猫新势界实验室
如果说“天猫新势界”厂牌视频，让大家意识到或许对直男的看法错了，那么“天猫新势界实验室”则是用实实在在的例子告诉大家，真正的直男不仅酷，而且很有自己的想法。
“天猫新势界”联合了头部自媒体“GQ实验室”共同打造了一场趣味线下实验室，发起了为期2天的“直男购物车挑战”，与真正的直男，来了一场关于商品和直男秘密的交心之谈。
2/天猫新势界直男图鉴
为了让大众更加清楚的知道直男的兴趣点，“天猫新势界”还做了一张“9012直男生存图鉴”。图鉴内展示了历史上虚拟／现实的各位知名直男，以埋梗和彩蛋的趣味方式，从上至下，由“软直”到“硬直”，来表现直男种种偏好。
海报中清晰的展现了直男的各种爱好和偏执，比如乐夏搓澡组合、小轮车之父、冷面标枪手……天猫真的很会玩哈哈！即使你拥有一颗直男心脏，也要把你种种兴趣和行为大声告诉世人，真心至上，直男无罪。
▽
到这里，本期“天猫新势界”要传递给大众的观念已基本成型，不过这些只是表象，接下来我们一起透过事件看本质，聊聊天猫做这些事的目的是什么？
仅仅是为了为直男发声证言吗？当然不全是。如果仔细梳理这期“天猫新势界”的事件始末，你会发现天猫在隐藏玩法中丢了不少包袱。
首先，“天猫新势界”抛出“直男话题”——#直男值得爱#，用视频的方式与“直男”传统的观念对抗，率先炸场社交媒体，引发大家对于“直男”的关注和讨论。
紧接着用“事实论证”，引导话题走向：”大家没有get到直男的帅，是因为你根本就不了解他们。”
“天猫新势界”在这里不仅举例论证，还巧妙的将直男的行为与商品连接起来，快看直男的购物车里有什么？他为什么要买看起来又贵又没有用的东西？直男的消费力为什么这么高？无数的疑问和答案，让“直男购物车挑战”充满了反差和吸引力。
最终以“直男的每一次购物都有内心情感的支持”结束——即便有人不懂，但是购物车懂，天猫懂，让看起来本来和天猫无关联的话题，变成了天猫与“直男”的一次群体共谋，活生生的演变成了一波“直男安利大会”。
如果你有注意到的话，会发现在“天猫新势界”厂牌视频的每个结尾里，也都有精准聚焦到商品。
还有更为直接的玩法——“天猫新势界”趁势设立了“新势界发现官”。邀请无数业界达人直接亲身推荐直男好货，比如这期就是@cbvivi推荐的《啤酒是天黑以后的咖啡》。
最后，“天猫新势界”又再次把聚光灯映到“直男”身上，制作了一份欢乐的“直男图鉴”。通过百个直男梗总结，来表现直男“凡事可以将就，兴趣必须讲究”的精神内核。
这一系列总结下来，这一期“天猫新势界”在营销思路上更为丰富，突破了单主题的做法，以四个栏目（厂牌视频、新势界实验室、新势界图鉴、新势界发现官）来定制内容，并用不同的形式进行搭配组合，层层递进；
不仅为直男平反沉冤得雪，更是成功的找到了广告传播与品牌营销之间的平衡点，随之转化成了2019年天猫发布的十大势界观所包含推广的趋势品类：
“玩出热血”——硬核数码，实力武装；“以圈会友”——尝玩精酿，升格品味；“美无巨细”——净爽洗护，精致型格；
最终这些趋势品类，都导流到了天猫“天猫新势界”大栏目里，完成了从现象（事件营销爆点）→到商品（进行跨品类击穿）→到站内购买（栏目化整合运营）→到分享（内容循环沉淀）的完整链路。既持续了直男话题的热度，又带出了“天猫新势界”主题及各大品牌，同时直击目标群体的集体痛点，可谓是一举三得，不得不说天猫真是会玩啊！
▽
相信不少人看到这里，心里仍然会有一个疑问，为什么“天猫新势界”要选择从“直男”入手？
这其实是个战略选择的必然结果。要搞清楚怎么回事，首先得了解什么是“天猫新势界”，而要了解什么是“天猫新势界”，就必须得从“理想生活上天猫”到新的年度品牌战略“生活各自理想”聊起。
在我看来，天猫从第一次制造话题“上天猫，就购了”到“理想生活上天猫”完全是因为大环境下的消费升级所致。用户从物理需求开始向精神需求转变，从而有了更高维度的追求，天猫的品牌也随之进化。
而随着近两年来的发展，中国的消费市场也呈现出明显的细分。品牌若想获得持续的增长，必须也要贴合市场环境做出改变，“生活各自理想”正是天猫面对当下消费环境所做的新诠释，把“理想生活”去中心化，渗透到各个细分领域，也就是不同的人群里，最终达到“让10亿人理想生活”的状态。
而如何达到这个终极目标呢？天猫根据2019全新消费趋势报告，也就是“天猫十大势界观”，推出了全新的营销IP——天猫新势界，从消费趋势→人群洞察→产品落地，去培育孵化了100个趋势品类。而以目前的各种成功案例来看，趋势话题未来只会越做越大，越做越多。
所以“天猫新势界”是天猫品牌升级后的一个重要传播载体，新品类、新趋势正在努力突破着传统经济思维。
那如何把新品类、新趋势传播出去？
很显然，圈层、群体的分类是最好的选择，正如品牌主张“生活各自理想”，将其拆分开来，就是每个不同的群体都能理想生活，由趋势品类推群体，再通过他们的生活方式和行为，找到各自群体的痛点，然后再回到天猫，寻找解决之道，如此良性循环，才能不断地丰富“生活各自理想”的品牌内涵。
快来看上一期的“脱发群体”回顾~脱发是如今社会各层面高压人群要面对的问题，从时下流行的社会痛点入手，天猫给出了符合目标群体需求的完美解决方案。
这一期选择了“直男群体”，同样用具有痛点的“直男恋爱”话题打开局面。开场直接抛出和直男相互不太和谐的生活场景进行心理暗示，最后给出了解决方案，同时做了进一步的问题延伸，直接导流到了APP上。
▽
综上所言所想，可以预见，“天猫新势界”不会止步于此，大好势界才刚刚开始。理想生活从来不是一成不变，而且从不停歇的期待并且追求更好更完美的生活，这势必是一个长久的课题。
所以，和我一起期待每一期的话题吧！看看“天猫新势界”会把我们的精神带向哪里。
广告百货（个人微信号：p2gift）
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）