Adobe发布《体验指数:2019年数字趋势报告》，附报告全文！

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举报 2019-07-29

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日前，Adobe与电子商务咨询机构 Econsultancy 针对全球12815名为品牌及代理商工作的市场营销、广告、电子商务、创意产业、IT产业专业人士进行调研，并共同发布一则《体验指数:2019年数字趋势报告》。该报告对未来一年或将影响企业数字化发展趋势的现状发表了洞察，并指出“提供一流且个性化的客户体验”是企业2019年发展业务的首要任务。

“从现在到明年一直到未来的话，我们的消费者是越来越重视体验。也就是说他们觉得体验比价格和产品更加重要，在与品牌进行互动的过程当中，消费者体验是最重要的因素。”Adobe 数字化转型总监Scott Rigby 在上海对外界解读了此份报告，并接受包括数英在内多家媒体采访。

一、客户体验是关键，但落实仍需加速

客户体验优化是企业2019年发展业务的首要任务，在调查当中有近五分之一(19%)的受访者认为这将会是2019年最令人兴奋的机遇。然而，还有超过一半(54%)的跨国企业将他们的客户体验成熟度归纳为“不太成熟”(46%)或“不成熟”(8%)两个阶段。此外，美国企业认为自己的客户体验“非常成熟”的比率最高(15%)，而在亚太地区，只有9%的受访者认为自己所在的企业塑造的客户体验是“非常成熟”的。

对此Rigby表示：“对于绝大部分公司来说，意味着在客户体验方面还有很大的改进空间。”

个性化仍将是那些希望提供成熟客户体验的企业所关注的一大重点。Adobe的报告显示，五分之二(44%)的营销人员认为今年面临的最大挑战是“难以通过与客户的所有互动获取全面的客户信息”。事实上，近三分之一(31%)的营销人员将“缺乏营销技术整合”视为与受众及客户进行端到端交流的阻碍。

由于客户体验成为实现差异化竞争的关键因素，企业都在致力于大规模提供由数据驱动的个性化营销。32%的营销人员认为，“提供实时的个性化体验”仍是企业未来三年内最令人振奋的发展领域。

企业认为2019年最兴奋的机遇是什么？

二、利用数据在2019年取得更好的发展

Adobe 2019年的数字趋势报告还指出，全球大多数企业都尚未实行有效且具有前瞻性的营销和客户体验技术。大多数企业(64%)的营销活动或是基于“各自为政的、缺乏技术集成的方法” (46%)，或“没有或者很少利用云技术”(18%)。虽然这个数字相较去年Adobe报告中显示的67%有一定程度的改善，但这仍然意味着只有少数的企业能够从有效的工具中获益。

尽管去年的报告表明高效益的企业拥有“高度集成的、基于云的技术架构”的可能性是其他同行的三倍，但今年的报告仍然显示，全球只有不到十分之一(9%)的企业拥有这样的架构。

Rigby表示这些在客户体验方面表现优秀的领袖企业之所以能够表现优于另外一种类型的企业，主要的原因是他们全体上下有一个非常清晰的战略。“首先在高管层面有清晰的战略制订，然后在公司内部不同的部门、上下层级之间有清晰的战略沟通，不同部门的人员有着清晰的理解。而另外一种不够成熟的企业，他们通常的战略是比较碎片化的，都是非常支离破碎的小项目在去进行，所以最终就造成在客户体验方面没有一致性。”

虽然集成技术架构的采用率仍然很低，但企业应用这些工具的期待十分迫切。在此次调查中，有超过一半(55%)的受访者预计在2019年，“更好地利用数据进行更有效的受众细分和目标定位” 将成为企业市场营销相关优先事项中，排名上升最快的前三项之一。

关于人工智能和机器学习领域，全世界的企业似乎可以平均分为两类：一类是已经意识到如何通过这些技术助力其业务成长，另一类是还未认识到这些技术好处的企业。根据报告中的数据显示，50%的受访者“已经”或“计划”发展人工智能和机器学习。

大型企业中不使用人工智能（AI）的原因

Adobe发布《体验指数:2019年数字趋势报告》，附报告全文！

大部分亚太地区的高管对自动化都持有积极的态度，只有24%的人认为应该“谨慎”发展此项业务，而在美国对此持积极态度的比例则为34%。此外，24%的亚太地区企业表示，由于企业现在越来越重视消费者数据保护，他们都受到了正面而非负面的影响。

Rigby表示：”很多领先的企业已经通过使用人工智能技术来提升客户体验和绩效。与去年相比，已经使用人工智能的企业占比增加了50%。提高企业对人工智能技术的认知，将有助于减少他们对部署人工智能技术的阻力。”

三、建议&策略

面对客户对体验的迫切需求以及数据营销现状，Scott Rigby 表示：

提供一流且个人化的客户体验是如今众多亚洲企业开展商业活动的核心。成功的企业可以通过客户数据，集成营销和客户体验技术的优化组合来提供这些体验。企业内部的信息总监（CIO）及市场营销总监（CMO）应协同合作，确保内部系统尽可能地相互集成。

针对此次调研结果，《体验指数:2019年数字趋势报告》提出5点建议及策略：

在企业内部坚持“客户至上”原则
珍视宝贵数据资产，谨防数据壁垒
激活客户数据潜力
不解推进客户体验与MarTech以及AdTech的集成
在企业推广AI以及机器学习的前景

在2019年3月28日，Adobe在全球发布了业界首个实时客户体验管理平台Adobe Experience Platform。作为一个开放可扩展的平台，Adobe Experience Platform可以整合企业内部的数据，并通过Adobe Sensei的人工智能和机器学习功能实时创建客户档案，从而实时为客户提供个性化体验。根据Forrester Research的调研显示使用该平台可以减少40%的沟通量与2.5%的获客成本，提升25%的转化率。

Adobe Experience Platform平台已在北美和欧洲推广，目前部分知名品牌已参与使用体验，其中包括：家电及电子零售商百思买、信息技术服务公司DXC Technology、装饰建材零售商家得宝、无线通讯公司Verizon Wireless、索尼互动娱乐（Sony Interactive Entertainment）、华侨银行、TCL等。

其中TCL希望在全球范围内寻找可靠的解决方案提供商，最终选择了微软的Microsoft Dynamics 365与Adobe的Adobe Experience Manager(AEM)，来构建新一代的全球官网与数字化营销平台。并且，在解决方案实施的过程中，TCL选择了具有行业领先地位的软通动力信息技术(集团)有限公司（“软通动力”）来进行AEM的部署实施工作。

Rigby透露预计将在今年下半年至明年年初期间在亚太地区正式应用。针对该调研报告及Adobe该产品对亚太区尤其是中国的商业环境可能存在的影响，Rigby接受了数英在内的多家媒体采访。

Q：对于用户的“数字体验”，具体有什么样的定义？

Scott Rigby：我们刚刚所介绍的数字体验是用户/消费者通过数字渠道所产生的体验，其中包含线上和线下两个方面。线上部分包含了线上广告、网站、公司开发的APP、公司的社交媒体账号。线下其实也会有数字的渠道，比如说汽车4S店或服装店内的互动屏、互动等，也是数字体验的一部分。

Q：从人的主观角度来说，在数字体验方面您有什么样的见解和认识可以分享？

Scott Rigby：毫无疑问，凡事都有主观的一面，我们当然不是说要对于数字体验进行定性或定量，而是说数字转变、数字转型是需要公司管理层文化上做很多的调整。在这个方面亚太地区，特别是亚洲的这些公司正在积极地去开展这样一项工作，他们也从北美和欧洲同行那里去吸取最新的经验和教训，正在加速去改变自己领导层的一些观念和思维。其实从主观的角度来说，就需要领导者、企业的领袖们能够越来越重视数字转型、数字体验。另外一方面是公司、企业的文化也要做相应的针对数字体验的调整，所以要安排相关的人员，要去培训他们，使得他们具备什么样的素质等等。

Q：现在有很多企业都建立了完整的数据池，从生产端一直到消费者端的所有数据都进行了收集。Adobe如何保障个人数据的隐私安全？

Scott Rigby：的确现在很多的企业建立了自己的企业数据仓库或者数据池，把从生产端、物流端、供应链端、客户中心、呼叫中心、零售端、POS机等各个端口产生所有的数据进行收集，最后汇总到企业的数据仓库当中。

从客户的角度来说，当然是会担心自己数据的安全，这就要求企业要做很好的治理，要维持数据活跃度的同时又确保客户数据的安全。一年半之前，我们和微软一同合作推出了「开放数据倡议（Open Data Initiative）」计划，其目的使在数据传输方面建立起一个标准的架构，确保数据传递的链接安全。9个月之前，在企业资源管理、采购，以及物流方面得到广泛应用的SAP，也加入了该数据倡议。

迄今为止，已有16家科技企业加入了这样的倡议当中。

Q：相对于阿里巴巴、腾讯为代表的互联网平台解决方案，Adobe体验平台有什么相对优势？

Scott Rigby： 最重要的一点是实时执行的能力。有数据是好的，但是执行更为重要。我们可以把ERP软件、呼叫中心、客服中心、交易数据、零售POS机端的数据全部收集和整合在一起，实时去进行执行，这是其他的企业没法做到的。当我们把Adobe和全球其他科技公司做一个对比，像我们这样在中国如此广泛推出服务，然后让中国的企业能够非常方便、快捷地得到服务的全球公司其实并不多，我们肯能是唯一的一家。

另外就定价方面我做一点补充，Adobe的产品都是能够做到SaaS（软件及服务），根据于企业的大小规模和使用产品的规模来决定收费。事实上我们的客户群当中有不少是中型的企业，并不是一些大型的企业。从定价来说，就是根据他们企业的规模和使用到我们产品的规模，所以我们完全可以满足这类企业的需求。

Q：对Adobe而言，阿里巴巴和腾讯这样的公司是合作伙伴，还是竞争对手？

Scott Rigby：它们都是有云业务的企业，而Adobe的服务堆栈支持把产品部署到任何云平台，比如腾讯云上或者阿里云上面。但在即时执行方面来说，我们可能和阿里巴巴、腾讯是竞争对手的关系。

当然，我们也不可能什么事情都做。我们一开始的战略不是要做全能，而是是要开放。Adobe是做创意内容起家的，无论是的图片、视频还是其他富媒体的内容，几乎全部都是用Adobe的产品比如说Photoshop、Illustrator去制作完成的，然后再部署到各个不同的渠道。但ERP软件、供应链软件所产生的数据等，我们虽然没有相关的一些产品，但是我们有开放式的API接口。事实上我们跟全世界1200多家的科技公司有开放的协议，能够接入到他们的产品。