重新审视社会化营销

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举报 2015-10-18

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在开篇前，我想问你一个问题，你是如何理解社会化营销的？

当看到这个问题时，你一定在不断搜刮大脑里对社会化营销的印象，然后编织语言，回答你的看法。我大胆的对你的答案进行猜测：社会化营销就是通过社交媒体，最为熟悉的微博微信进行一系列的营销活动，最终完成他们想要的营销目的....事实好像如此，从2009年微博兴起，到2010年企业磨拳搽掌大举微博营销的旗帜插进所谓社会化营销的领地，然后进入2013年，在普遍认为微博没落，微信崛起下，又将旗帜拔掉重新战斗，在微信上圈地，建立自己的王国。这个战争一直延续到现在，并无休止的上演。

期间，我们见到了无数次战役，也看到了少数胜利者的高歌，但始终没见你的身影，不用担心，99%的企业和你一样，都隐藏在阴影底下，真是残酷又保持希望。

然后，我们不断采用各种手段企图摆脱阴影的困扰，比如早前大家急忙上微活动，希望能用大奖+转发@三个好友的机会产生涟漪效果，结果收获了一大堆僵尸粉和打鸡血的自嗨情景...但大家乐此不彼因为都这么做，到后面微信的集赞、大转盘等等同样如此...

到现在，同样也希望能通过微博话题和现在火热的H5，以及各种卖萌无节操、乐呵段子的文案试图博取用户的欢心，通过疯狂的借势、无底线的公关、恶营销赢得局势。但事与愿违，高潮过后，集体又陷入空虚.，总觉得缺少了什么，然后秉着做了再说的理念，不断循环。

肯定的是，我们都认为这就是社会化营销。

以上仅是粗略的对我们经历的社会营销进行描述，我无耻的谈了不知所云的东西，要是看到这里，一定要为自己的耐性持最高赞赏。现在开始进入我今天要阐述的主题[重新审视社会化营销]。

我不打算急着给社会化营销进行定义。我们不打算从什么是社会化营销？为什么要接入社会化营销？....等等一系列符合我们行为逻辑的问题开始，当然网上大量的文章和不少书籍也对此给出了一些答案。但你是否发很多作者都在以社会化媒体、社交网络为中心进行释义和过分解读，而几乎没有从社会化开始进行思考和给出答案。所以，回答源头，以我们息息相关的社会化开始，重新审视。

什么是社会化？

社会化是一个很大的概念，对于不同社会、不同国家会有不同的定义。总体来讲，社会化即是个体逐渐从自然人过渡到社会人的过程，期间以所处社会的文化、政治、经济技术、信仰、价值观、制度规范、道德等一系列人为核心因素进行社会人塑造。这里并不难理解，早期我们的祖先都是混迹在丛林草原靠采集捕猎为生，和其他动物没什么区别，不过在大约9500年前开始，他们厌倦了每天这种劳作状态，然后才开始圈地种植养殖，并在这个过程需要建立大家都认同的文化、信仰等信条来维持构建的部落，城市、国家....社会也因此诞生，按照这种原理一直延续到今天我们活着的社会。但请注意的是，社会化是一个双向的过程（这点社会化媒体传承了其核心特点），社会塑造了人（智人），人也改造了社会。

社会化的核心是什么？

核心当然是人，这点毋庸置疑。我们每策划的一次营销战役、每选的一个媒体、每设计的一张海报、每写的一句文案.....都是以受众出发进行设置。注意的是在人的背后，核心是依附在人身上文化政治、价值信仰、制度规划、道德等等的社会化元素。因为这些才是真正影响和塑造了我们的角色和内容。而其中承担社会化的影响力桥梁则是我们所在的国际地区、社团、媒体、企业单位、学校、家庭....里面的关键人则作为指挥官和话权者，而这些桥梁也是基于社会化元素进行构建的。

社会化是动态的

这点彼此都能达成共识。人类经历了原始社会、农业社会、资本主义社会、社会主义社会，尽管期间存在交替变化，但人类毫无疑问的将社会化推向另一个阶段。随着社会发展或改变，社会化也会发生变化，里面的元素也在不断摒弃、融合和推新。比如我们所说的传统媒体和社会交媒体。传统媒体前几年正经历社交媒体的挑战，显然现在传统媒体业已势弱，社交媒体的双向性、社交性、人性化的属性赋予其更强的社会化推进作用。但传统媒体和社交媒体都是社会化桥梁中的一部分，所以我把它们都称为社会化媒体（后面我将进行阐述），说到这里，你肯定要反对了。

社会化营销包含传统营销与现在大多数人所说的社会化营销

基于前面的阐述，现在才真正开始审视社会化营销。正如前面所说，大多数人认为社会化营销是基于我们目前的社交媒体（微博、微信、），社交网络（豆瓣等），通过设定符合用户体位的话题和创作内容等一系列营销活动，达到影响用户使其对品牌产生好感甚至是做出购买的行为。其实是狭义的说法。一是，我们将社会化营销只定义在线上，而忽视线下也同样拥有社会化的因素，甚至线下的社会化营销影响力更大。如果线下活动策划更具人文，符合现在人们追求的个性、创意、公平、有爱、快乐、公益等人们追求的生活态度和精神元素，那么它同样能起到反哺社交媒体（网络）的扩大作用，这样的例子比比皆是，newbalance14年在上海策划的百人夜跑，倡导的是现在人们追求健康运动的积极生活态度，当时该活动在微博火得不行了；二是社交媒体/网络，是目前我们所处的社会化中的一部分，但它并完全取代整个社会化营销的作用，因为影响社会化的媒体不只是社交媒体，还有传统媒体。所以第三，传统媒体被忽略了。在整个社会化系统中，虽然传统媒体向刚刚所说的势头已削弱，但其影响力仍能掀起地震式的效果，正如你看到张太体、苍白体都在利用传统媒体进行影响力推广，当然这种举措并不值得提倡。

因此，基于上面所说传统媒体也是社会化媒体的一部分，传统营销也属于社会化营销的一部分。可能你还未必清楚。我们来看看，传统营销是在社交媒体还未兴起前主导营销界的，营销人通过简单、粗暴、单一的方式重复进行乏味的营销活动。不管用户喜不喜欢推了就行，反正他们也得不到有意见反馈，反馈了也要等下次的调研或者是直接看销售结果。这里很关键的一是推送的内容，并不考虑用户的感受，这样就影响了整个营销活动的效果；二是用户的感受无从快速得知，因为所处的社会化中，电视、广播、纸媒不具备反馈的技术（只能用用户反馈卡来搜集，说真的你有寄过吗），在社交媒体的出现，正好弥补了这点；所以三是、社交媒体释放了用户的声音，并学会用声音或收集其他声量和品牌对话及说出以前调研时不会说出的结果，而现在营销人可以通过大数据工具提前掌握用户的信息或者进行营销活动监测来进行策略调整。技术在社会化营销中，起到至关重要的作用。

另外，值得注意的是传统营销积累的营销理论在今天得到延续，我们每次的所谓社会化营销都离不开4P，离不开洞察用户，了解企业产品和品牌（但大多数品牌还是被借势打败了）；我们策划的活动都基于品牌的调性进行，在此框架下的创意、文案、设计都延续着这些逻辑。所以社会化营销应该是包含传统营销和我们所说的社会化营销的。只不过是我们现在所处的社会化中不是传统营销主宰的时代，而是社交媒体。但其并不就消失了，而是还继续影响着。传统营销和我们所说的社会化营销其实没有根本区别。只不过，我们所处的这个阶段，为了引以为豪将它区隔罢了。

社会化营销应该是推动品牌走向金字塔顶端的

我们回到前面所谈到的社会化动态，不管哪个社会。人们都希望所在的社会能满足其理想需求，即在满足一切生理情况下，能满足其爱、尊重、表现的需求。细点来说就是整个社会应该能提供他所能追求个性、爱的表达、正义公平、独立思考、独立人格、有趣快乐等正向的环境。品牌亦如此，我们在塑造品牌的时候，同样希望能得到用户的关注、尊重和热爱。也就是赋予与用户相同的人格化甚至是能改变用户的人格化。恰好社交媒体和社交网络能协助品牌完成这个使命（社会化发展亦如此），社交媒体提供了品牌和用户平等对话的权力和用户选择和表达的权力，他们能通过社交媒体了解品牌，倾诉品牌而品牌也能通过社交媒体传达与之匹配的文化价值的品牌信息，塑造更高的形象和完成忠诚愿望。很遗憾的是，目前很多品牌选择在毫不理会带着传统粗鄙的方式推送用户并不关心甚至鄙视的内容，还有一些大家称为的恶营销和无底线公关。例子就不举了，每天都在上演。如果品牌真正想获得用户的喜爱，那么应该思考自己的价值文化是什么？每一次推广能否给用户带来人格上的改变和影响。

说到底就是，品牌要想走向金字塔顶端，需要的是一种能给社会化带来推进的作用，一种社会责任。通过真实而正向的精神去改变用户所处的状态。比如converse一直在宣传年轻人应保持独立、保持自我个性的品牌态度；可口可乐一直在宣传生活就应该分享快乐的态度，苹果则是宣传独立思考的人格和追求极致的态度.....这些大品牌无论是在传统营销时代还是大多数人所说的社会化营销都保持着这种品牌人格，并不断推广和升华，结果是它们受到用户的热爱或追随。看到这里，你也许觉得不可能，因为现实不允许。正因为大多数人不愿改变现实，所以才被各种打鸡血的其实没有什么区别的营销概念给迷惑了，什么大数据营销、概念营销、借势营销、KOL营销.....

综上，基于我的认知、理解和思考下，对社会化营销进行了重新审视，可能扯得好远，但感觉好像又很近。但我始终认为社会化营销不管是在传统时代也好还是社交媒体时代也好，甚至是未来的什么时代也好，都能给用户带来正向改变的，那么这个品牌会随着社会化动态跟着进阶，不会终止于某个社会化阶段。

题图：Jay Mantri

原创作者：Seeran，公众号：知更鸟（seeran1984）转载请注明来源。