同程旅游如何快乐地玩转T2O营销？
来源：九段策划（微信号：BestPlanner）
人物专访：柏敏
（同程旅游品牌媒介中心 总经理）
段小九：柏总，你好！感谢您在百忙之中，接受我的采访。首先介绍下自己的职业生涯吧，毕竟不是所有人都能面对面与男神接触呢！
柏敏：
我09年毕业就加入同程旅游，这一说已经在这里干了6年。有幸的是在这六年里干了很多岗位，接触了很多新奇的事物，在我看来都是非常重要的财富，因为这些财富在品牌传播的岗位上起到了关键性作用。
我从事过市场工作，做网络营销，做过企划工作，做过在线旅游研究员，做过新媒体营销，而且是当时公司第一个做新媒体营销的人，后来做过公关，同样也是公司第一批做公关的人，后来公司大了，对品牌也越来越重视，后来就有了品牌传播的工作，品牌传播得做一些广告投放，也就顺手做了媒介的工作。
站在这个时点再看，感觉自己似乎懂得很多，从传播最基础的文案、传播策划案、创意、新媒体营销、传统广告的投放、公关策划等都了解。哈哈~
段小九：今年在年初的时候，你们宣布2015是同程的品牌元年，在这忙碌的一年里，你们做了那些工作和努力？目前的进展如何？
柏敏：
2015年对我以及对我们部门所有的同事来说并不轻松，一方面来自外部市场的压力，同程旅游之前没有系统地做过品牌传播，一方面也来自内部，毕竟预算摆在那里。花那么多钱，老板看着，财务看着，纪检看着，各个BU也看着。所以基本上还是非常谨慎，谨慎地思考、谨慎地推动、谨慎地花每一分钱，因为我们是一家极致追求营销效果的公司。
但这并没有妨碍我们推动工作，如何做到既能传播核心品牌价值，又能深入人心，还能获得很好的营销效果呢？面对这样的问题，开始的时候我们是有些苦恼的，因为我们想得到的太多了，这似乎有些违背传播学小而美，少而多的理论。但后来，我们想到了方法，那就是“场景”，任何购买都需要建立在场景的基础上。旅游的购买场景是什么，我们分析有几个因素：
①时间，肯定是在节假日前发生购买行为，这就为我们提供了很好的宣传周期的思路，我们做了很多结合时令热点的营销活动，比如春季的旅游节、五一的放肆撒欢节、暑期的亲子旅游节、国庆的快乐不囧节等等，就是借助了每一个节假日，将品牌和声量打出去。
②解决什么问题？有了时间，用户的需求就会产生，在众多的品牌中，同程能用户带来什么，解决什么问题，我们帮用户解决了有同程假期就能好好玩的问题，提供快乐的假期是我们的卖点。
③得好玩。暑期的时候，我们做了红包的营销活动，快速地在旅游旺季来临的时候提升了品牌声量和用户规模，后来行业中越来越多的企业加入里红包浪潮，我们如何差异竞争，第一是我们的红包面额和使用的范围，第二就是营销手段了，我们做了藏头诗的事件营销，进入了微博话题榜，我们做了明星发红包的活动，迅速带来关注。我们还跟媒体联合发红包、和企业联合发红包，所以一件很小的发红包的事变的有趣起来。
回顾整年做过的营销活动，我们结合了热点，做了事件，也打透了一部分人群。因此，我觉得我们今年的传播目标是实现的，更多人知道了同程旅游，知道了同程旅游即快乐旅游的品牌核心理念。
接下来让我最期待的就是跑男，也请大家关注我们是如何借势和造势的。
段小九：同程今年也更换了新的slogan，主打“快乐每一程”这一概念，你们是如何思考和执行的？
柏敏：
同程从年初我们确定了要传播“快乐每一程”这个核心理念，我们就一直在坚持传播，从用户与同程旅游的每一个接触点上，我们都力求让用户感受快乐。
我们对快乐的理解，就是用户的满意度，从我们广告片开始，我们就与用户发生了关系，让他们知道无论是周末还是长假，我们都能解决如何让他们好好玩的问题，这是满意。他们下载了我们的客户端，我们的UI让用户满意，我们的“查、抢、逛”的功能让用户满意，让用户在知道自己需要什么产品的时候第一时间找到，在用户不清楚自己需要什么产品的时候我们能够通过大数据的方式推荐给他产品。在下单的过程的便捷上让用户满意，在售后的服务上让用户满意等等。这其实就是快乐每一程，在使用我们的每一个功能的时候快乐。在他每一段旅程使用同程的时候快乐，有时候快乐的定义很简单，我觉得大道从简，一切的大道理说到最后，一定要以最简单的方式表达出来。
段小九：目前大部分在线旅游公司都引入了代言人，同程在今年也引入了代言人佟大为，关于代言人怎么选择？有没有一些建议或参考标准给到甲方的朋友？
柏敏：
说实在的越来越多的互联网企业启用了代言人，我觉得还是要根据自己的实际情况，不要盲目的跟风。我觉得启用代言人得看时机。
① 品牌形象需要升级或需要转变，这个时候代言人可以帮助企业实现形象的重塑。
② 需要快速提升品牌的知名度并获得潜在用户的关注。这个时候代言人也是非常适合的，因为找到一个基调和气质与自己品牌契合的代言人，会帮助企业快速提升知名度，并能够借助代言人自身的粉丝培养出他们对自身品牌的关注及喜好。
③ 还得看有没有钱，请了代言人就需要有更多的市场投放预算，同程有着比较丰富的营销经验，几次大规模融资后现金储备充足，因此可以将代言人与市场营销活动结合的非常好。
我们请代言人其实也是通过大数据分析得来的，我们发现我们的会员结构中对佟大为比较多的偏好，加上大为本身的阳光的暖男形象也非常匹配我们的品牌形象。
段小九：今年7月份，同程以3000W拿下《爸爸去哪儿》第三季的指定旅游网站权益，明星真人秀综艺节目那么多，你为什么选择爸爸3，你们怎么做T2O的营销？
柏敏：
这其实跟我们的市场战略相关，大家都清楚任何的市场传播行为都是跟公司的战略关联的，暑期恰逢暑假，而家庭用户又是我们非常重要的消费主体，如何能够在这个时间点上占据我们亲子游的品牌高地？一方面是产品自身的包装和SKU，另一方面需要市场的发声，而《爸爸去哪儿》就是一个再适合不过的IP了，所以我们拿了指定旅游网址的权益。
在做T2O（tv to online一种让电视与互联网结合的营销手段）方面，我觉得分两个部分，一个是T2O本身的直接流量，另一个则是间接流量。
先说间接流量吧，因为这是非常传统的做法，即通过与栏目内容的合作，让用户知道了你的品牌，并在自己有需求的时候联想到你，然后使用品牌。这就是占领用户心智的T2O，这非常适用于内容型的栏目，关于这一点我们也做到了，爸爸去哪儿本身的基调与我们要推动的亲子市场非常吻合，所以我们占领了用户的心智，即亲子游用同程旅游。
直接流量的T2O，即大家经常玩的打开微信摇一摇，很多企业不惜成本地去拿这样的权益，我觉得说实在的不值得，权益本身的价格很高这是其一，其二是看似很多用户参加了摇一摇，但实际有多少用户下载了你的客户端，这部分用户在接下来的一段时间贡献的DAU以及贡献的GMV能有多少等等。我相信是会很低的，因为他就像微博时代的僵尸粉，因为奖品的吸引来了，后来都成为了僵尸用户。这部分用户对企业来说的意义很小，我们需要的是高质量用户。
我们的T2O玩法是按照用户数以及CPS和一些台合作的，这样就大大提升了我导入流量的价值，而且也非常高性价比。
段小九：目前互联网公司的进化速度远超广告行业，同程作为一家互联网公司，你们在与广告代理或媒介合作的过程中，你有什么想吐槽的吗？作为甲方，你喜欢怎样的代理公司？
柏敏：
说实在的，广告从业者都不容易，作为互联网公司的广告从业者，我觉得自己也应该嘴下留情。我觉得广告行业即将面临洗牌和面临更多的挑战，尤其是从事以下具体岗位的从业者：
创意及策略型的广告公司，以前创意和策略公司手上的客户以传统行业居多，尤其是快消品、汽车、奢侈品等等。但随着移动互联网的冲击后，越来越多的互联网、电商客户涌现出来，而对于做惯了传统广告客户的创意公司会有一些适应周期，因为对于电商客户来说既需要传播的出位，又需要最实在数字的效果。这就需要广告公司既能适应这些公司的节奏，又能够掌握更多的移动互联网和电商的知识，更要掌握新时代的传播技术。
媒介代理公司，媒介代理的工作也不好做，越来越多的公司开始做直客，也越来越多的企业开始直接跟媒介本身沟通。我觉得代理公司一定要保障自己的优势，即批量采购的价格优势，另外就是媒介组合的策略优势，否则很难生存。
媒介的直客公司，我曾经说过，未来一切不与手机连接的媒体都会被淘汰，虽然说的有点重，但这就是趋势和未来。我觉得做渠道的，一定得想办法给到广告主更多的接触点，这个接触点就是未来媒体革命的M2M模式。
段小九：现在越来越多的同行反馈：现在营销越来越难做了，信息越来越泛滥，让用户关注到你，越来越难，你怎么看待这个行业？
柏敏：
营销所要掌握的知识很多，但入门很快，这就是为什么那么多人做这个行当，却很少有人能够做的很好。另外随着移动互联网的冲击，社交媒体的冲击，信息时代的冲击，大家接受获取信息的渠道越来越多，大家对于体验越来越挑剔，大家也越来越不好取悦。
我觉得还是要坚持一点，就是走近用户，一定得跟用户经常交流，获知他们的兴趣点，他们在想什么，这就是营销的情报。然后再想办法把营销活动做好，营销活动贵在务实务虚，务实就是有实实在在的产品和销售策略，务虚就是要做好包装选好传播的平台。
段小九：听说柏总会参与到每一次广告投放的创意过程，你会遇到想创意想到头疼的时候吗？如果遇到这样的问题，你会怎么办？
柏敏：
每个做广告、做传播的人经常会遇到头疼的时候，甚至是蛋疼不已的时候。我是觉得所有广告公司的老板或广告从业者的老板都欠广告人一个假期或者一个拥抱。
广告人的内心是非常强大的，强大到即使自己身处窘境也不忘夸赞这美丽的世界。言归正传，既然选择了这个职业，我觉得就要负责到底，在我蛋疼的时候，我通常会抽一根烟，以前我是从来不抽烟的，最近似乎抽的有点多。跟一个创意小组的人抽烟，有时候会迸发出一些不一样的点子，这个很有意思。或者就是在办公室里不停地低头踱步，每个人释放自己的方式不一样，我更趋向去要不大家群力群策，要不请让自己静静。
段小九：目前创业在国内非常火爆，你会加入创业大军吗？
柏敏：
创业分两种，一种是内部创业，一种是外部创业。
同程整体的内部创业氛围非常好，公司的高层也很支持，只要有想法且这个想法能够成为一个新的主流方向都是可以尝试。
对我和我的团队来说，我觉得自己一直都处于创业者的心态，因为我们一直都是从0开始，不断探索，不断突破自己。
段小九：一些创业公司在营销预算上不像大公司“土豪”，你在市场营销这块有什么建议？
柏敏：
不管有钱没钱，先不要着急马上就打广告，他就像毒药，一旦决定做就不要轻易放弃，否则一切前功尽弃。
另外我觉得更多地是先关注用户，打磨好自己的产品和服务，做一个拳头产品，打样一个市场。然后从中再找问题和突破点，再考虑规模性复制。
另外值得一说的是，在社交媒体已经很发达的现代营销环境下，不要忘了微博微信等社交媒体平台，他们可以帮助你更快、更便捷地了解用户，设置话题讨论，培养种子用户，让他们成为你忠实的粉丝。
段小九：对于刚刚入行的新人或者广告老鸟转型，你想对他们说点儿什么？
柏敏：
对新人说的是，既然选择就坚持走下去，不要三天捕鱼两天撒网，不要因为辛苦而放弃全人类的事业，不要因为委屈而让上帝委屈。
对想转型的老人说的是，其实做广告挺好。如果真要转型就去做产品吧，有广告经验的人做产品一定能做的很好，因为他们经常睁着眼睛说瞎话，把丑的包装成美的，把死的说成活的。
段小九：最近在读什么方面的书？给大家推荐一两本你觉得写的不错的书吧，关于营销、广告、品牌之类的。
柏敏：
之前我看过比较多的品牌、广告及市场营销方面的书，当时也是对叶茂中非常的追捧，他的《广告人手记》以及最近出的《营销的十六个关键词》写的都挺好，另外也比较推荐经典的品牌书籍，如《定位》。但最近我在读一些心理学和一些比较文青的书，我觉得要更懂生活，更懂人类，更懂社会。
一个只有理论基础的广告人是不合格的广告人，我们需要有更多的生活。
段小九：从你的朋友圈中看到，柏总是一个酷爱文案的诗人，讲讲你的故事，给大家透露一些训练文案的感悟和方法吧。
柏敏：
我是一个伪文青，之前我觉得自己是愤青，后来发现自己是文字的流氓，再到现在开始装文青了。我很小的时候就喜欢写，乱写，写到语文老师瞠目结舌，写到自己都不知道写的什么。我觉得写东西不是看文字，而是看内心。你内心想表达什么？通过一种特殊的视角去表达出来，就能让别人关注，我不喜欢平淡无奇，不喜欢受限拘束，也许是这样的基因帮助自己可以去不一样的表达。
我觉得创意和文案都是先天的，后天就算训练也没有办法达到很高的境界，就是这样。
段小九：如果你现在写2015年终总结，关于同程品牌营销之路，你会怎么总结？
柏敏：
2015年1月……（省略1万字）
说实在的这一万字不重要，老板应该也不太愿意去看。
我觉得用一句话吧：爱到痛彻心扉，乐的刻骨铭心，约炮只差一步，高潮明年再续！
约吗？ ·＜九段策划＞自媒体由策划人段小九独立运营(微信号：jumpyour)
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