“品牌亲民化”，品牌战略调整新风向？
品牌资产鼻祖戴维·阿克(David A.Aaker)在他的品牌三部曲之三《品牌领导》一书中提出“品牌领导模型”的概念，并且指出：
在这个模型中，品牌经理不仅需要擅长战术谋划和迅速反应，更要具有战略性思维和远见。他需要战略性地调控品牌，提出在客户心目中该品牌代表什么，同时始终如一地、有效率且有力地传播这个特性。
战略性地调控品牌，需要根据市场环境、竞争压力、渠道动态、以及品牌自身不同的发展阶段，寻求最符合自己品牌形象的突破口。
比较常见的是品牌调整战略一般是“年轻化”和“时尚化”，比如今年找了张艺兴和周冬雨来代言的王老吉的“年轻化”。
继中国李宁的成功“时尚化”之后，今年特步也通过赞助《中国新说唱》和《这就是街舞2》，并打出“特不服”的口号来作出“时尚化”的品牌激活。
随着一二线市场日趋饱和，三四线市场消费力和消费意识的崛起，最近一两年，营销领域一直有在吹“拥抱下沉市场”的风向。
因此，跟“年轻化”和“时尚化”这种品牌战略调整不同的是，一些品牌似乎更认可“接地气的大众路线才是市场的主流”这个规律。
最近我观察到有这么几个品牌，在它们的广告传播中，不约而同地选择让品牌走向“亲民化”：
或是全新品牌的形象塑造，或出于强化品牌资产的考虑，或因为产品功能拓展带来的品牌升级，或因为品牌个性需要转型等。
这些广告，没有明星，没有流量，没有酷炫的特效，只有一个个普通得不能再普通的人，一个个平凡生活中的你和我，一个个关于认真生活、努力坚持的底层故事。
一、“生活里总是万千难，没有拼过，不算活过”
品牌形象塑造：卡拉宝
卡拉宝(Carabao)，是来自泰国的一种活力饮料，Carabao的原意是一种象征「战斗」的精神启发。
作为首次亮相市场的品牌广告，一般有着品牌形象塑造的重要意义。
卡拉宝找到了今年爆火的《谁是佩奇》导演张大鹏操刀，讲述6位普通人“咬牙坚持”的故事。
这6个普通人，有熬夜值班连续做了3台手术的女外科医生、有半夜去做代驾回来电动滑板车没电又不舍得打车的小哥、有飞机上赶方案的广告人（疑似）、有舍不得让老婆开夜车自己坚持开的货车司机、有半夜起来给发烧的小孩喂药完了之后继续打开电脑工作的父亲，有卖车筹钱给员工发工资的创业小老板，每一个场景和故事，相信每个人都可以从中看到自己。
飞机上赶方案我干过，半夜起来给孩子喂药然后继续工作我干过，而卖车筹钱发工资，我开广告公司的一兄弟干过，只不过不是卖车是卖房子。
有趣的是，广告的后半段有点在看歌舞电影的感觉，通过这6个普通人唱出了他们咬牙坚持的初衷，最后合唱部分的文案，真的有被感染到。
1、卖车筹钱给员工发工资的创业小老板
不管怎样，都要挺住
嘿呦，嘿呦
咬紧牙关，渡过难关
嘿呦，嘿呦压力算什么，我扛得住
这不是问题，我们一起
斗志满满
2、半夜起来给发烧的小孩喂药完了之后继续打开电脑工作的父亲
宝贝她，已经睡着了
嘿呦，嘿呦
老婆她，今天辛苦了
嘿呦，嘿呦看你们一眼，就不怕晚
刚好有工作，还没做完
斗志满满
3、熬夜值班连续做了3台手术的女外科医生
紧绷的神经，不放松
嘿呦，嘿呦
已经被汗水，全浸透
嘿呦，嘿呦在第一时间，我该出现
付出着一切，直到极限
斗志满满
4、舍不得让老婆开夜车自己坚持开的货车司机
白天到黑夜在交替
嘿呦，嘿呦
月光和你为我照亮
嘿呦，嘿呦等天快亮了，就开到了
我都不困了，你快睡吧
斗志满满
5、飞机上赶方案的广告人（疑似）
抓紧着，每一点时间
嘿呦，嘿呦
习惯了，随时在工作
嘿呦，嘿呦等忙完这段，陪你多点
那一盏光亮，是你笑脸
斗志满满
6、半夜去做代驾回来电动滑板车没电又不舍得打车的小哥
有些路，没人能代替
嘿呦，嘿呦
但美好的，就在前方
嘿呦，嘿呦每一个人都用力活着
一步步走过就是生活
斗志满满
期待这一天
嘿呦，嘿呦
谁都曾想过要放弃
嘿呦，嘿呦可前路再难，要有人走
把能量灌满，握紧拳头
斗志满满
勇敢走向前生活里总是万千难
嘿呦，嘿呦
没有拼过，不算活过
嘿呦，嘿呦有一种力量，推动着我
有一股能量，充满了我
斗志满满
管他有多难
陪你干翻生活万难
最后出现的这句slogan“陪你干翻生活万难”，这个“陪”字有讲究，有想过为什么不是“助”、“帮”之类的，而是“陪”吗？
我想这跟卡拉宝想通过这条广告片塑造的品牌形象有关，一个“陪”字，将品牌与所有为生活坚持拼搏的普通人站在了一起，那种和“你”一起并肩作战“陪伴感”和“同行感”，有力地塑造出了品牌“亲民化”的形象。
二、“可我盛装以待，跃入人海，放下了再坠入色彩”
品牌资产强化：快手
前段时间，快手投放了一条由160个短视频集合起来的“品牌形象宣传片”。
为什么要打双引号？
因为它并不是那种常规意义上的品牌宣传片，但我觉得这条视频的内容以及传递出来的价值意义，它足以代表快手的“品牌形象”。
在投放这条视频的文案里，一直都有这句：“山海辽阔，人间烟火，我们脚下这片国土有960万平方公里，整整13.9亿人，愿每个人都能活出各自的精彩。”
这也正是这条视频想要传达的核心信息。
视频名字叫#快手群像：存在即是完美#，许多人看完都被里面呈现出来的这种平凡人的精彩感动了，并纷纷表示“误解了快手”。
一直以来，快手给大众的感觉就是“low”和“土”，这是快手的品牌资产。快手的战略是，不放弃这个品牌资产，而是对它进行更具有价值感的引导。
因此，某种意义上，它是对快手品牌资产的强化。
从内容和表现形式上来说，这个视频也没有说很“高大上”，它是从另外一个角度来解读快手这个品牌资产。
你眼中所谓的“low”和“土”，其实就是我们身边最真实的生活，而这种真实的生活，也是属于每个平凡人各自的精彩。
事实上，这两年快手一直在做着这种“平民化”的品牌沟通，这是快手的自带属性，也是快手的天然优势。
2019跨年，快手做了一场#在快手，看见每一种生活#的Campaign。
其中有15张海报，记录了每一个快手的普通用户，15中微不足道又各自精彩的生活场景。
1、
不用离开家乡
松茸自己会走出家乡
藏族姑娘/快手用户：迷藏卓玛
2、
做没用的发明
也是件有用的事儿
手艺达人/快手用户：V手工~耿
3、
我的诗和远方
是浩瀚星空
火箭研发者/快手用户：极客少年
4、
已经演了30多年
还没有剧终
皮影艺人/快手用户：魏宗富 道情传承人
5、
距离终点
还有余生那么远
骑行者/快手用户：旅行者（女骑士）美娜
回到上面快手群像那条视频，里面有一句歌词写得很好：“可我盛装以待，跃入人海，放下了再坠入色彩”。
生活各自精彩，人间值得歌颂。
三、“生活好，支付宝”
品牌联想升级：支付宝
卡拉宝的“品牌亲民化”是全新品牌的形象塑造，快手的“品牌亲民化”是对固有品牌资产的强化。
而支付宝最近进行了一次品牌联想升级，把用了多年的品牌口号“支付就用支付宝”升级为“生活好，支付宝”。
相信对很多普通用户来说，支付宝使用最多的场景还是用于各种支付，尤其是线下支付。
但近几年支付宝产品的不断迭代，上面已经汇聚了更多生活场景需要的功能，或者说是嫁接在支付宝上面、以支付宝为入口的子平台。
为了改变这种“支付宝只用于支付”的品牌联想，于是便有了这次的品牌升级。
支付宝找了52位从事各行各业的普通人，拍了52张开怀大笑的照片，记录了52种在支付宝使用过的功能及其对应的生活场景。
下面节选几个我习惯在支付宝上使用的生活需求。
1、首先是充话费。这个是很早就养成的习惯，在微信还没有充话费功能时。
闺女在老家读书我在北京卖烤冷面
月底用支付宝充几十块话费
晚上收摊回家和闺女聊个把钟头
是一件幸福的事情——冷面西施_崔玲
2、其次是余额宝，算是比较早的互联网金融产品了。
音乐配酒
键盘贝司手风琴
文艺到骨子里的人
也会把钱存到「余额宝」
老板娘与酒客乐队——键盘手_林昀
3、然后是菜鸟裹裹，主要用来退货，但这个好像一般在淘宝上进行？
女儿每次要寄快递都扔给我
我就顺手打开支付宝找「菜鸟裹裹」
1小时上门取件 省心省力
不耽误我跳广场舞——退休电工_李达明
4、最后是淘票票，有时候买电影票会用到，但用得比较多的还是大众点评，习惯。
年轻的时候约她看电影
提前俩小时到排队买票
现在打开支付宝用「淘票票」就能买
我俩退休没事儿干每周都去看——退休工人刘世军_苏德莲
可以看出，支付宝这次品牌联想升级，用52个普通人的生活场景呈现的品牌“亲民化”战略，是有要借此抢占“国民第一生活平台”的野心。
也可以看出，它的竞争对手，已经从微信支付，扩展到了大众点评这样的生活平台。
从国民第一支付工具，到国民第一生活平台入口！这种品牌升级，本质上就是一种品牌侵略式扩张。
四、“所有不平凡都来自平凡”
品牌个性转型：吴亦凡
文章开头我说了，“品牌亲民化”战略是不使用明星，无所谓流量的，出现在广告里面的都是和你我一样的普通人。
而这个案例，本身主角是一个顶级流量，但这条MV里，没有一个凡凡的帅气特写，甚至，你都见不到清晰的完整的凡凡的脸。
但你真的能从中看到你自己。
我觉得，与其说这是《大碗宽面》的MV，不如说这是一条以《大碗宽面》为BGM的城市生活影像，或者说是一条找到吴亦凡来友情客串的市井纪录短片！
其实MV是借吴亦凡的视角，把更多的镜头让给MV中出现的每一个为梦拼搏的平凡人，MV里出现的拉面师傅、外卖员、工人、高中生，司机、煎饼摊主、保安……原来他们才是“主角”！
1、
你关心的是头条，
我只关心手里的面条——成都 张师傅 32岁 火锅店拉面师傅
2、
我有一个月跑破六双鞋的记录呢
哈哈！——北京小刘 22岁 外卖员
3、
好车开了不少
还是觉得全景天窗自行车最好！——南京 朱先生 31岁 代驾司机
4、
这个煎饼摊是我的大事业！
——北京 冯阿姨 37岁 煎饼摊主
5、
盖了好多房子，
有机会我也给自己盖个家！
——上海 胡先生 29岁 施工工人
MV结束前，通过一段文案升华了主题和立意，即使最后一句“所有不平凡都来自平凡”有点“不平凡的平凡大众”的感觉。
曾经我们都觉得要成为最特别的那一个
才足够伟大
现在我们更接纳平凡的自己
没有人能够定义你的成功
你拥有你的天地
为了自己觉得更重要的竭尽全力
所有不平凡都来自平凡
有意思的是，这还没结束，这条MV还有彩蛋，出现在最后黑屏的6句排比句中。
这几句话的呈现方式有点不同，前面5句，是在同一帧中以“献给XXXX的你”为句式，不断地替换掉里面的文案。
而到了最后下面一句，才以换帧的形式出现。这是一句打破次元壁的句子，很用心的是，这一句话在屏幕中间出现后，慢慢往上移动，想让你透过黑屏，真的看到了屏幕中倒影中的你。
这个巧妙的处理方式，让观看这条MV的每一个人，都切切实实从中看到了自己当下的样子。
似乎也可以这么说，每一个人，每一个观看MV的你和我，都间接参与了这条MV的拍摄，我们以另外一种方式，出现在了这条叫做#人生一面#的MV里。
如果把吴亦凡本身当做是一个品牌，那么《大碗宽面》便是这个品牌具有战略意义的超级产品，吴亦凡通过这个超级产品，完成了一次品牌个性(brand personality)的转型。
吴亦凡的人设，正在从高贵冷艳、霸道酷炫的冷都男，转变成了亲民和蔼、接地气的邻家胖哥哥。
因此，《人生一面》与其说是《大碗宽面》这首歌的MV，不如说是《大碗宽面》这个超级产品的广告片，更不如说是吴亦凡这个全新品牌个性的形象宣传片。
最后，总结一下上面的“品牌亲民化”战略：
1、品牌形象塑造：卡拉宝
给卡拉宝塑造一个所有咬牙坚持、用力生活的普通人“陪伴者”、“同行者”品牌形象。
2、品牌资产强化：快手
赞美每一个活出各自精彩的平凡人，从另外一个角度对品牌资产进行价值感引导。
3、品牌联想升级：支付宝
从“支付就用支付宝”到“生活好，支付宝”，从“国民第一支付工具”到“国民第一生活平台”的品牌侵略式扩张。
4、品牌个性转型：吴亦凡
通过自黑性质的《大碗宽面》，完成从高贵冷艳、霸道酷炫的冷都男，到亲民和蔼、接地气邻家胖哥哥的品牌个性转型。
有营销学家断言：大众所趋同的中低端消费所散发出来的潜力无限。
从广告表现来看，拥抱下沉市场、让品牌走向亲民化的战略以及与之匹配的广告内容，似乎更能引发大众的共情，也更能博得用户的信任和青睐。
而“品牌亲民化”究竟能否成为品牌战略调整的新风向？还是只是最近这段时间品牌集体无意识的巧合？我们一起静观其变。
文案怪谈，下次再谈！
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