“写文案就靠灵感”本质上是在赌博
很多人眼里写文案就跟搞艺术创作一样，主要靠感觉。
甚至有朋友听说我是搞文案的，误以为我们要常常依靠酒精，甚至靠毒品来获取灵感，吓了我一跳。
我觉得写文案依赖灵感是一种“赌博”，因为这个过程跟赌博一样，不可预测。
灵感来了，赌赢了。灵感没来，赌输了。
就像皮卡丘发电，不能100%确定它能发出来，临了临了，所有人还得揪着心为它祈祷，希望关键时刻它能争口气。
但现实不是皮卡丘大电影，关键时刻，灵感不是每一次都好使。
论重要程度，灵感只能排第三
所谓灵感，是“创造过程中突发式地产生新思维的过程”。
这个新思维产生的必要前提，是有大量的“旧思维”供调取，以及多样化的创作路径供发散。
而借助酒精嗨起来只是加速了“思维意识敏感，想象力活跃，并伴有一定的情绪兴奋和喜悦”的过程。并没有扩大作为前提条件的素材池和创作路径。
所以我说，论重要程度，灵感只能排第三位。扩大素材池和完善思考路径比寻找灵感更重要。
任何创作，都是“艺术的理性”和“科学的激情”结合。
如果说灵感是文案创作的“艺术和激情”，那么素材池和思考路径就是“科学和理性”。
素材积累不只是看书
文案不看书会不会死？
会死。
一个好的文案，必然有大量的文学素材和其它知识积累。
有经典文案为例：许舜英的《新的黑色》
新的黑色
绝非96年的黑
不是80年代的黑
不是20年代的黑
不是深蓝色的黑
…
是JIL SANDER冷静的黑
是川久保玲文学性的黑
是DSQUARE的健壮工人形象的黑
也是GIORGIO ARMANI华丽晚宴的黑
…
要写出这个文案，不懂川久保玲是不行的。
但素材积累不只是看书懂知识，也是生活情绪、经验和感知的积累。这些统统都是文案创作素材的组成部分。
“自律给我自由”，“将所有一言难尽都一饮而尽”，这两句文案的背后都渗透着创作者的价值观和生活阅历。
须要尝过自律的味道，喝过生活的一言难尽才能写出这样的文案。
什么是文案的思考路径
很多人看到好的文案，只是感叹：卧槽，妙！
但一句好文案，背后往往下了很多硬功夫。
号称广告圈人手一册的《小丰现代汉语广告语法词典》，里面提到的汉语语法，说的就是这些硬功夫。
除此之外，还有：
文案与品牌（产品）：品牌调性、品牌传播诉求
文案基本素养：说清楚，有逻辑文案感：韵律感、速度感、节奏感、质感
文案技巧：比喻、通感、语法
……
以上，我统统归纳为文案的思考路径。
end
大量的素材积累+完善的思考路径，有了这两把重兵器，才能谈到所谓的灵感。这是我认为的文案创作的正确打开方式。
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