7天下载破千万，让你“变老”的FaceApp如何爆发式增长？
作者：yolo，来源：增长黑盒精选
如果你最近没有听说过FaceApp，那证明你脱离互联网太久了。这款简单的滤镜工具，正在以惊人的速度刷爆全球的朋友圈。
利用AI技术，FaceApp能够将人像照片进行造型转化，比如把哭脸变成笑脸、给你的发型加上刘海、男女性别互换等28种功能。由于技术比较强大，所以转换效果非常自然，用户体验一流。其变现方式也很简单，免费版靠广告收入（生成照片带logo水印），高级版收费138元/年或者258元/永久（去广告，无水印）。
当前FaceApp中最火爆的一种滤镜就是“变老”，可以让你提前看到自己50年后的样子 - 朋友圈刷屏的图片基本都是来自这个特效。具体效果嘛，请看下面的“钢铁侠”：
FaceApp到底有多火爆呢？App Annie的数据显示，7月14日-20日短短一周内，安卓+iOS平台的总下载量就突破了1000万，预估营收接近300万美金！
更让人惊讶的是，FaceApp先后在154个国家的iOS应用商店登上免费榜NO.1！在中国，仅有国民级应用拼多多可与之匹敌，甩开抖音两个身位。媒体报道称，这款App的开发商并不是什么大厂，而是一个来自俄罗斯的小团队。
那么，FaceApp究竟是如何实现爆发式增长的呢？它的策略能够给我们带来哪些启发？接下来，我们就根据“增长工程学”的研究方法，一起来逆向挖掘它的用户增长策略。
1、广告投放痕迹挖掘
既然是典型的App拉新，我首先想到的策略就是广告投放。从行业规律上来看，很多娱乐属性的App都是通过投放高ROI的社交媒体广告，来获取第一波用户。
我又去查询了一下第三方广告库，不论是facebook还是instagram，能够查询到的广告数量都非常少，而且投放时间与爆发的时间点不符合，广告内容也与当前流行的“变老”无关。
（数据来源: Adspy）
另外，通过查询Google Display、Adwords等广告平台的数据，我发现FaceApp的投放量也非常稀少，跟其它App根本不在一个数量级。
看起来，FaceApp确实测试过一些投放，但并未大规模应用，似乎与近期的全球性增长关联性不大。一个靠朋友圈传播的App，竟然不在社交媒体上投广告？虽然这有点不太符合常理，但我也找不到更多证据了，暂时只能先放一放。
2、逆向落地页流量
接下来，我们就从自然流量（organic traffic）上面找线索了。
一般情况下，这种App在自然流量渠道的下载，都会先把用户引导至一个着陆页上（官网首页或子域名），然后跳转应用商店。比如下图就是FaceApp常用的下载页：
因此，只要摸清这种着陆页的流量来源是哪里，我们就能了解它的自然下载是怎样产生的。于是我就对FaceApp官网整域流量进行了挖掘，看看哪些网站在给App着陆页导流。
数据显示，除了Google、facebook等主流渠道能够持续带来流量，还有4个十分陌生的网站贡献了巨大流量：
（数据来源：SimilarWeb）
比较神奇的是，这些网站不仅自身流量就很大，而且本月给FaceApp导入的流量同期增长了50倍！这可是一个关键的线索。
经过一番研究，我发现这4个网站非常相似，都是在提供各种趣味测试。回想一下你在微信朋友圈经常看到的“性格测试”、“面相测试”等等，性质完全一样，这在国外也同样流行（被称为Quizzes）。
事实上，几乎首页所有的测试都是由FaceApp来“赞助”的，其中我也发现了很多与“变老”相关的测试。你开始测试后便能清楚地看到FaceApp的下载页链接（红色箭头） 。当然，测试完全在网页端进行，不会强制你下载App。
测试的玩法非常简单，通过facebook账户登录后，上传一张照片，就可以获得“变脸”效果的图片。但这里面其实隐含了多个二次传播的节点，比如：图像里会添加FaceApp的水印、文字引导用户到下载页、一键分享测试链接到多个社交平台。
综合这些线索来看，测试活动应该算是FaceApp近期采用的主要策略之一了。用户通过这些测试对FaceApp的“变脸”特效产生兴趣，进一步导流至下载页面。另一方面，用户在社交媒体上转发测试结果或特效图片（带logo水印），进一步引发二次传播，让更多人对FaceApp产生了兴趣。
那么，这种策略的效果如何呢？我碰巧发现，某些活动页面放置的下载链接，是通过bit.ly链接进行跳转的。这样一来，只需要在短链接后面跟一个“+”，就可以直接查看该链接的访问数据了！结果显示，最近一周每天都有近千人访问该链接。考虑到这些网站上有成百上千的测试，如果累加起来也是非常可观的流量。
（数据来源：bit.ly）
我们再来反向检查一下，这4个网站究竟能给FaceApp带去多少流量：
（数据来源：SimilarWeb）
粗略预估，在过去12个月内，从这4个网站导入FaceApp的流量就有30万，更别提还有更多测试网站了。虽然不知道下载转化率如何，但这个流量数据还是非常可观的。这些测试游戏网站之间有着密切的联系，相互导流，似乎已经形成了一个庞大的站群，构建起泛娱乐人群的流量池，FaceApp可能早早就注意到了它们的价值。
3、找到“跳板式”广告流量
这时，我突然想到，既然测试游戏都是通过社交媒体传播的，那么FaceApp会不会利用这些测试作为跳板，投放社交媒体广告呢？
我去检查了一下，果然发现了线索——这些测试被作为广告素材投放到facebook！
（数据来源：Adspy）
如此一来，就能解释我最初的疑惑了：FaceApp并非以自己的官网作为主体进行投放，而是依靠测试游戏网站的投放，间接获得下载量。其实仔细研究一下，我发现与FaceApp相关的测试游戏网站数量众多，投放的广告量也非常大，从2018年起，它就一直在沿用这个策略。
4、寻找社交媒体的引爆源头
接下来，我们还要看看它是怎么在社交媒体上火起来的。
根据经验判断，社交媒体是最容易引发病毒式传播的渠道。那么我们就来看看FaceApp在twitter、instagram、facebook等社交平台的总体声量变化吧：7月13日-20日期间，FaceApp的社交媒体声量呈现火箭式攀升 - 在7月19日，其触达范围接近了1亿人！
（数据来源：Brand24）
可以看到，这其中有三个关键的节点：首先是7月13日传播开始启动，其次是7月16日呈现衰退趋势的时候，突然被拉升了一把，最后是7月18-19日到达顶峰。
a、谁是最初的引爆点？
数据显示，FaceApp在社交媒体上的传播，并非从欧美主流地区开始，而是起源于埃及等阿拉伯语系地区。随后，才开始转向东欧及美洲。下图展示了两个最可能的传播源头，尤其是ASA7BE这个博主，引发了粉丝在评论区疯狂晒图。13-16号这段时间，FaceApp可谓在阿拉伯地区火到极点，甚至引发了神职人员的抗议，称其”违背神的旨意“，应该被禁止使用。
当然，在俄罗斯地区，FaceApp也在通过本地最大的社交平台VK.com进行同步传播。
b、衰退是如何被遏制的？
从图上可以看到，到了7月16日FaceApp的声量就开始衰弱了。很明显，阿拉伯及东欧地区的影响力非常有限。那么，为何从16号之后，FaceApp又重新蹿火了呢？
我通过研究发现，美国最大的两个娱乐媒体Buzzfeed和Bored Panda先后发表了软文，将众多明星的照片用FaceApp处理了一番 - 我们可以清楚的看到图中FaceApp的水印。注意，这些照片并不是明星自己发出来的，而是蹭他们的流量。这两篇文章一发，迅速就吸引了北美吃瓜群众的关注，FaceApp的传播趋势得以回升。
c、影响力是如何到达顶峰的？
7月16日之后，FaceApp的曝光度已经非常高了，各大主流社交平台上都出现了#faceapp、#agechallenge等标签和话题。这时候，就到了典型的“需求倒逼供给”阶段。明星们最需要就是流量，而FaceApp此时就是绝佳的流量工具。因此，众多一线明星开始在社交平台上晒出自己的“变老”照片，参与到相关话题中。比如著名的“暮光之城”剧组，拥有4300万粉丝：
又比如两大营销号，杜蕾斯和乐高：
5、搜索流量挖掘
综上来看，社交媒体传播的确能够带来海量的曝光和品牌认知，但这些KOL并没有给出下载链接。FaceApp如何实现下载转化呢？用户的转化路径是怎样的？
一般来说，用户产生认知后，下一步的行为就是信息搜索。图片里大大的Logo，足以让人去搜索“FaceApp”这个关键字。显而易见的后果是，在google搜索中，诸如“FaceApp”这种品牌词的搜索量大幅上升，其官网的流量也随之升高。
不过，比较让我惊讶的是，数据显示很大比例的用户是通过Facebook直接进行搜索。
因为在facebook搜索结果中，FaceApp是直接作为一个应用程序显示的，一键就可以跳转应用商店下载，转化率显然会非常高。我们可以看到facebook给出的数字：最近一个月有500万用户使用过这个App，看来千万级下载量有很大一部分来自于此。
在检查google搜索流量的时候，我还注意到另一个反常的现象：带来流量的不仅仅是品牌词，还有大量非常奇怪的句子，比如"what would I look like with beard"（我如果长了胡子是什么模样？）
（数据来源：Ahrefs）
然而，官网上却没有任何相关的信息，只有一个下载按钮。那么，为何用户会搜索到这些句子，并来到网站呢？
通过检查这些句子的落地页，我发现FaceApp的官网其实有大量隐藏链接！这些页面只能通过特定URL来访问，首页上并没有入口。统一格式为faceapp.com/filters/XXXX
说实话，这个页面内容也是非常有情趣的。而页面的主要功能除了布置长尾关键词，还能让用户一键体验头像转化的效果，从而引导下载App。
为什么FaceApp会去做长尾词的SEO呢？因为这些工具型App都面临着一个难题：社交媒体的热度一旦过去，下载量和活跃度就会一路下跌，直至消亡。但如果能利用长尾词占据google这个强大的流量入口，就能持续带来用户。
在这次爆发之前，FaceApp其实一直保持着每月几十万的下载量。这虽然不能带来火箭式增长，却能够延长App的生命力，还能为下一次爆发打好基础。
6、总结
仅从表面上来看，FaceApp仅仅是“运气好”，明星们在社交媒体上转一下就火了。但是，它的背后却设计了一套独特的增长策略，还有一个庞大的流量体系作为支撑：
首先借助测试类网站，为自己间接导流，积累了初始下载量，并通过用户二次分享进行传播。小语种地区的KOL率先接触到这些信息，并形成了初期的引爆点，小范围爆发。
然后，美国的主流媒体大力宣传，使得其进入英语地区的社交圈，并吸引头部KOL在社交媒体上传播。随着品牌认知度增强，大量用户开始搜索品牌词、下载App，形成了全球性的爆发趋势。
最后，FaceApp还通过大量页面占据长尾SEO流量，长期维持用户基数。
那么，为什么FaceApp会选定这种策略？作为一个小团队，它又为何会具备落地执行的能力呢？
答案很简单，因为FaceApp已经做了两年积累，能够明确哪种策略是有效的。
大家可能不了解，早在2017年，FaceApp刚刚推出时就火爆了一把。当时的特色功能是把“让你强行笑出来”：把任何人像变成笑脸表情。那个时候，FaceApp就发现了蹭名人流量的威力，以及Buzzfeed这个精准渠道：
到了2018年，FaceApp再次蹿红，核心功能则是“性别转换”：能够把任何人像转换性别。此时，它又发现了社交媒体传播的价值，以及测试类网站这个巨大的流量池。
（数据来源：SimilarWeb）
两年来，FaceApp也在不断的通过社交广告投放，测试各种功能是否有传播性。虽然FaceApp有28种功能，但真正火过的只有3种 - 剩下25种都以失败告终。
（数据来源：Adspy）
这个案例，清晰地展示了“增长冰山”的理论：任何爆发式增长，你看到的成功只是表面的1/8，另外7/8的深层要素其实都隐藏在水下。而为了让这1次成功浮出水面，则需要1000次失败提供浮力。
当我们的业务遇到了问题，或者寻求新的增长方向时，借鉴市面上优秀案例的策略是最直接的方法。但我们看到的优秀案例报道、分析，大多是冰山的上层，有些信息被刻意修饰过，也有些信息被一带而过。如果脑袋一热，盲目模仿，一定会画虎不成反类犬。
这时，我们需要逆向拆解、还原优秀案例的每一个环节，了解他们如何决策的，适用于什么样的场景。这些增长策略背后、不为众人所知的细节，是掩藏在海面以下的增长冰山的重要部分。
越是竞争激烈的商业环境，越是注重对增长冰山的挖掘。因此，我们在不断完善“增长工程学”的理论，提供增长策略、工具、方法论的研究，希望为企业提供全新的视角，帮助企业探索增长的方向。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：增长黑盒精选(id:growthchina)
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（6条）