超级说服就是超级权力

从一个梦说起。梦中，我变成怪物，头上长出两只犄角，可以接受信号，活体无线电。无论到哪，遇到的物件儿，树木、公园、大楼、沙发、汽车、台灯，食品——在超市货架上，烟蒂和烟灰——在烟灰缸里，都龇牙咧嘴、叽叽喳喳、七嘴八舌跟我说话。信息从四面八方飞驰过来，盘旋于我头顶，俯冲，坠落，撞击，砸进脑海，钻入血液，瞬间撑爆了身体，马蜂窝，里外里嗡嗡作响。

梦醒时分，我回想起他们说的话，他们都在对我说，能给我带来很多好处，能帮我解决很多问题，希望我在有各种需求时，必须第一时刻想到他们，然后立刻马上掏出腰包，用钞票迎娶她们回家。“吓，这帮混蛋，他们想要说服我，吸光我钱包的血。”下意识间，我慌乱的摸了摸手边的钱包和手机。弗洛伊德说，“梦是潜意识中对精神的激活”，那么，我的梦到底想跟我说些什么？我且先不管它，只踏上梦的旅途，将时间的弓弦拉开，一箭射到东周战国。

宋国的漆园吏庄周曾做了个糊涂梦。“昔者庄周梦为蝴蝶，栩栩然蝴蝶也。自喻适志与！不知周也。俄然觉，则蘧蘧然周也。不知周之梦为蝴蝶与？蝴蝶之梦为周与？”庄子是典型的重度人格分裂患者，这老头梦醒后就不自知了，“到底蝴蝶做梦变成我，还是我做梦变成蝴蝶”，为此他“感到万分沮丧，甚至开始怀疑人生”。李宗盛的《梦醒时分》，或许就是为庄子所写。

将时光赶到1915年秋的奥地利，弗兰兹·卡夫卡的《变形记》正式发表，这位庄周的异国粉丝在书中写道，“一天早晨，格里高尔·萨姆沙从不安的睡梦中醒来，发现自己躺在床上变成了一只巨大的甲虫。”

圣贤一做梦，人类就思考。庄子的蝴蝶梦，被后世认为劈开了一个生死物化的哲学命题。卡夫卡的甲虫梦被认为道出了“非人”的思想变形和异化。千古文人爱做梦，君主们在王座上也不闲着。周文王姬昌梦到一只飞熊，就在渭水边找到姜子牙，手拉手开启打怪升级模式，俩老头年纪加起来接近160岁，却情定周朝江山800年。天可汗唐太宗李世民，夜梦白袍小将救主，于是寻到山西小伙薛仁贵，才有白马三箭定天山的一出好戏。

人和人不能比，梦比梦气死梦。我的梦跟他们比起来，矮穷挫的像个笑话。“我要我的梦有点意义，哪怕并不能改变世界。”一个声音在脑海里炸裂。于是我决定踏上旅途，为平庸的梦寻找不凡的意义。苦心人天不负，在面朝大海，春暖花开，七七四十九天后，梦境赐予的神秘宝藏之门戛然打开——我想明白了，梦中的商品们，原来各个都是哲学家、宣传家、促销大师……它们不竭余力的对自我——商品本身，进行重塑、包装、阐释、说明、展示，它们力求重新发明自我，像蛇一样蜕皮迭代，像凤凰一样涅槃重生。在这一过程中，它们对我的内在需求和情感欲望进行了惨无人道的全面刺激与360度无缝隙迎合，妄图最终说服我追随无尽的消费欲望成为他们商品大军的奴隶。

想象某天，商品令人发指的能够开口说话，拥有对自我的绝对解释权，并神圣不可侵犯。那时候，它们必定会高站在我们人类心智的城楼上，发起一场又一场轰轰烈烈的说服战争，然后神定气闲的向你我宣告，坚持对我们的心智和大脑拥有话语权，一万年不动摇。

想到这儿，我忽然发现，在今天这个消费主义盛行的商业社会，心智说服，是信息传播互联和人类社会购买的真相。想到这儿，我忽然想起释迦摩尼面壁图破壁、王阳明龙场悟道，一股清气从脚底板窜起。我终于没有让这个梦伤心，但在这梦境安排的不可避免的巨大洞察时刻，我感到——伤感了。

从一个母亲教导她5岁孩子吃蔬菜，到汽车零售商向我们兜售新车；从动物保护组织呼吁人们拒绝食用鱼翅，到商界人士向股民大众宣扬企业研发投资计划，他们都在对我们进行——心智说服。从普京向俄罗斯人宣扬再造一个强大的俄联邦，到比尔·盖茨、扎尔伯格和史蒂夫·霍金就人工智能利弊争辩，他们都在对我们进行——心智说服。从马云、马化腾、雷军畅谈物联网新零售，到刘慈欣通过《三体》宣传向外太空移民，他们都在对我们进行——心智说服。无论他们是宣传、培训、演讲，还是辩论、写书、广告，归根结底，他们想要吸引关注，建立声誉，赢得支持，希望将人们的行为导向一个特定的行动路线或者观点，他们在对我们进行心智说服。

语言学教授这样解释“说服”，偏正语义，说而使服之。说是动作，服是说的结果。社会学家这样解释，说服是主方通过符号（语言并辅以非语言沟通）传递信息，运用一定策略，使用非暴力手段，令客方接受主方的观念，影响或改变客方的态度、行为，达到预期目的。人们通常这样理解，你一不要吵，二不要闹，更不能打，也不能骂，好声好气跟对方说理，晓之以情，喻之以理，使他人改变态度，接受想法，最终做出行为改变。

心智说服是人类社会的生命真相，是一场全民所有制的没有休止符的战争。宗教是心智说服最伟大的战场之一。“当谈到大范围的宣传活动时，没有任何一个人或机构，能像基督教、佛教和伊斯兰教那样取得伟大的成功。”在比长江还长的人类信仰史中，宗教发明了各式刀刀见血的说服武器，诸如推出大众偶像式的神才人物，设计完整的符号与象征，构建简单而持续的道德哲学，制定信众日常生活规范等。正是宗教对心智说服的推崇，才使宣传说服获得了“心灵征服之战”的名号。

李耳的道，孔子的儒，佛陀的佛，创立都是源自说服。李耳年岁大，耳朵也大，能融万物，本性不喜说教，为了说服关尹喜放他西去，留下5000字《道德经》，道教于是产生了。孔丘是懒癌症患者，讲究述而不作、不立文字，也即只要动嘴，绝不要留下白纸黑字。他带着弟子们周游列国，走到哪说服到哪，于是《论语》里到处都是“子曰”，意即孔子他老人家曾说过。释迦摩尼在灵鹫山搞演讲大会，经常对着几万弟子说法，于是大弟子摩诃迦叶在编撰佛经时，开头往往是“如是我闻”，是说“我是这样听他讲的。”

在古希腊，战争领袖们“以神之名”说服武士们英勇战斗；在古埃及，法老们建造狮身人面符号和金字塔；在中国，皇帝自称天子，宣称君权神授奉天承运，他们都意识到超级说服就是超级权力，并以此证明王朝的正当性。古罗马的恺撒大帝则是个彻头彻尾的伟大宣传家，他几乎使用了所有现代意义上的广告说服手段。他在首都的大街小巷组织公关活动——凯旋大游行，不断在朋友圈发布“罗马又胜利了”的刷屏消息。精心设计权力IP周边产品——军徽、勋章和人神形象，他还是个不错的文案——“每一人都活在罗马的骄傲里”、“我来了、我看见、我征服”，都是他的作品。

人类历史是个万花筒，政治史、社会史、经济史、现代史、当代史，横竖都是说服史。今天的政治家、宣传家、外交家、演说家、广告人、骗子在供奉说服这门手艺的祖宗牌位时，不应再囿于行业分属，在庞勒、奥格威等人神座的旁边，更应当列上孔子、佛陀、法老、凯撒等的大名。因为说服，是人类社会的生命真相，是一场全民所有制的没有休止符的战争。 

 “说服”是何时诞生的？这个问题严重超纲，科学家见了摇头，史学家看了傻眼，人类暂时给不出正确答案。我们只好托付给神话传说，为猜想插上翅膀——或许是在大洪水后，伏羲为了人类繁衍生息，说服女娲两兄妹通婚时；或许是蛇跑到伊甸园，唆使夏娃吃了能使人明白是非善恶的智慧果时。

在秘鲁亚马逊河源头，人类学家发现了坎巴人，“虽无文字，但会使用许多重要的辩论说服手法。”在对南美印第安人部落考察时发现，在人类童年时期，在无阶级社会中，组织社会活动，维护部落秩序主要依靠说服，“那里的政治领导——‘头人’，没有正式权力，决不能把自己的意志强加于别人头上，只能依靠说服”。“首领必须擅长在公众面前发表演说，某些头人甚至有高超的说服技术”。

老大不易为，古今如此。即便在原始社会，做一个合格的大佬，也要善沟通、会说服、懂宣传。世界各国关于语言文字起源的文献里，古希腊、古罗马、古埃及，都记载了一些会讲故事的人，他们沟通能力超强，善于用故事去说服人，进而他们掌控和调配资源的能力日益增长，渐渐成为部落的领袖、巫师、先知，这些领导人，慢慢开始脱离部分生产工作，拥有了人人称羡的所谓权力。善于说服的人更容易拥有权力，这是原始社会发展至今的逻辑路径告诉我们的。但是，说服作为一种权力是如何被固化下来的？

权力是什么？学者说，权力是一种通过惩罚而形成的控制，是个人或群体将其意志强加于他人的能力。简单说，权力是一种控制力，代表了我是否具备对你做某事的能力。政府有管理国家的权力，警察有治安管理的权力，教师有教学育人的权力，老王有揍他不听话的儿子的权力。权力这种能力，不是某个人想要就能要的，通常是政府、市场和社会赋予你的。我在街上遇到小偷，帮着民警把他抓起来了。我为什么可以抓小偷？警察和群众会不会觉得我是狗拿耗子多管闲事？那么实际上，抓小偷这个行为是社会赋予我的权力，即使我不是警察，不专职干这个，这个权力基于社会道德风俗，小偷就像过街老鼠，人人得而抓之。但我可以审讯小偷吗？判他个三年五载？不能。这个权力我没有。只有法院有。政府、市场、社会没赋予我这个权力，我就不具备这个能力。政府给予的权力，叫公权。市场给予的权力，叫私权。社会给予的权力，叫工权。这仨是桃园结义的刘关张，牵了你的手，同行一辈子。人类个体手中持有的权力，都由他们分发而来，最终也要回到他们的回收站，然后再分发出去。

无论是公权、私权、工权，政府、市场、社会，权力的力量源自两件法宝，第一件叫“强制控制”，也就是到一定时候，你不听，我可以逼你听，你不服，我可以打服你。老王儿子小偷小摸，屡次教育不改，于是老王一顿棍棒。台湾省我们希望和平回归，但我们保留可以武统的能力和权力。这个强制控制的能力是一切权力王座的基石，是大江大河的源头。但就像老王不能孩子一不听话就挥舞大棒一样，强制控制这个权力核武既不是万能的，也不应该是随随便便说出手就出手的。表面看起来，核武一出手，底牌就两清，没有退路了。

实际上，根子上的原因是——强制控制有一个致命bug，他是压服不是心服。当暴力控制能力下降时，在一定条件下它会迎来更加强烈的抵制或抗拒。所以毛主席说，“要人家服，只能说服， 不能压服。压服的结果总是压而不服，以力服人是不对的”，孙子说，“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”,说起来诺贝尔要是活在春秋战国，最应该给孙子的军事思想颁发和平奖。

这时候另一件法宝闪亮登场——思想控制，如果说“强力控制”是金刚怒目，“思想控制”就是菩萨低眉。拿破仑曾说，世界只有两种力量，剑和笔。结果呢，前者常为后者所征服。公元前4世纪，马其顿帝国的亚历山大大帝，有一天算了一笔账，自己地盘广，人口多，外敌多，单靠军队维持统治，成本太高，假如可以通过宣传和说服的方式，建立起民众对帝国的认同，统治成本是不是更低，也更持久。终于，他无耻的把自己暗示成宙斯之子，并在钱币和建筑上烙刻出自己的头像。这个伟大的君主啊，千年而今，他这点伎俩依然被世界各国令人发指的沿用，乐此不疲。

另一个大家都不愿提起的人，堪称漫威灭霸的地球战争魔王——希特勒，这位制造了永远的德国阴影的邪恶领袖，曾经让一个民族空前团结统一，争取到当时最大限度的国际联盟。他的武器，除了极权和军队外，就是宣传说服，于是，在政府的设计和引导下，柏林歌剧院一次又一次回响起这样的口号：德国是一个整体！我们拥有共同的归属和家园！ 

两相对比，强制控制是个粗鲁的大叔，看起来五大三粗，没准儿还寡情绝义，思想控制就是温文尔雅的小哥，喜欢春风化雨，润物细无声。小哥讲究要文斗不要武斗，要口服还要心服。基于思想控制的说服是一条变色龙，在不同的时间、地点、场景，以不同的面具示人。它的变异体无处不在，宣传、教育、培训、辩论、催眠、洗脑、广告、沟通、谈判、欺诈，都跟它脱不了关系，本质上它们都是——说服。

宣传，由梅里亚姆·韦伯斯特首先定义，带着目的传播观念、事实或主张以支持另一个人的理由或驳斥对方的理由，就是宣传。 关于洗脑，韦氏词典说，它是一种宣传或推销活动的游说。提出RACE公关模式的马斯顿，直截了当地说，公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众。“教育”，源于孟子“得天下英才而教育之”。许慎在《说文解字》中解释，“教，上所施，下所效也”；“育，养子使作善也”。对教育的定义，可以让学者们吵上好几年架，但在教化和说服的功能上，他们会很乐意达成一致。

说服作为一种权力和能力，本身没有好坏，纯属中性，但它就像是历史，是人人可以涂抹的小姑娘。譬如启蒙和洗脑，都要靠说服去做宣传教育工作。但洗脑者，为的是驯化愚民，而启蒙者只有公益心，无政治野心，他们是真正的解放者，理应该受到尊重。

作为国家宣传的说服是“制造社会认同”的一种常见语言运动。对很多人来说，它意味着控制和不自由，甚至早已恶名昭著，人们无法消除对于宣传的成见，不仅因为它总是成为各种“控制”意图的执行手段，也更因为它的“渗透”功能直接指向了被宣传的公众的理性。但毫无疑问它是一个民族和国家整合社会、促进共识的手段，已是现代社会不可避免的运转方式，正如意大利哲学家葛兰西所说，“维系一个社会体系有赖于赢得道德及知识上的共识”。

说服作为权力，不光是思想控制在政治宣传中的投射，在人类社会生活和消费经济中也无所不在。思想沟通是人类得以存在的基本能力。爱尔兰剧作家萧伯纳说，如果你有一个苹果，我有一个苹果，彼此交换，我们每个人仍然只有一个苹果；如果你有一种思想，我有一种思想，彼此交换，我们每个人就有了两种思想，甚至多于两种思想。萧伯纳非常可爱，但有一点他藏着没说，你有一个思想，我有一个思想，在交换的过程中，如果我俩谁也说服不了谁，搞不好我们要打一架。

庄子说，“世俗之人，皆喜人之同乎己而恶人之异于己也。”思想交换的过程，就是世界观火星撞地球的过程。有差异就有纷争，有纷争就有说服。要不你说服我，要不我说服你，谁也不服谁，对不起，开干。当人类沐浴着理性之光时，或可允许局部的存异，但人类的本性始终在追求统一的路线上狂飙。我们总是想要说服他人，而不想轻易被他人说服，这跟人类天性中的“求同思维”相关。“异”的存在，总是让人难安，让人觉得危险。即使它其实是众所周知的正确，譬如丹麦儿童作家安徒生《皇帝的新装》里的小孩，无意戳穿真相的他在人群中正确得那么刺眼，让大人们那么不舒服。

商业活动更是说服的主战场。人类社会的商业活动，始于原始社会的“交换”。没有交换，就没有买卖。没有买卖就没有利润。利润又反作用于交换。作为商业活动的祖先，“交换”行为的前提是——各取所需，各有所值，即交换物的价值得到交换双方的共同认可。于是人们为了获得更多利润，开始对价值提升产生难以遏制的性冲动。价值提升，也叫价值说服，流行的话术说叫“为产品赋能”，简单说是对产品价值进行展示、包装、升级，为消费者提供足够的购买理由和动机。

品牌营销人、广告人都是靠干这种活儿过生计的。美国消费行为学开山祖师麦克尔·R·所罗门在《消费者行为学》中说，商业社会进行到消费社会阶段，人们要花相当多的时间从事消费活动。于是每年成千上万的公司花费数以亿计的美元制作花样繁多的广告，试图影响你、影响你的朋友和家人。企业主和广告人，在消费社会无孔不入，像野蛮人拿着他们的刀枪——广告，想要说服人们去购买他们的产品。

消费社会是广告说服的社会。据科学靠谱统计，今天的年轻人，在北上广深等城市，正常出行一天，大约会接触到1000-1500个广告，其中你能注意到的大概是100个，没注意到的大概有1400个。他们埋伏在你我必经之路上，时刻准备着对人类的大脑和心脏进行说服，以最终确保人们对产品和服务产生兴趣，引发消费和购买行为的发生——以偷走我们兜里全部钞票为终极理想。

时至今日说服已然成为人类社会生命和生活的底色。说服是工具，它就像刀叉和碗筷一样人人都在使用；说服是技能，未必人人精通但也都无师自通，哪怕是皮毛；说服是一场战争，人人都正参与其中，直到死亡都无法轻易退出。国与国之间的说服，叫外交；人与人之间的说服，叫沟通；自上而下的说服叫管理，自下而上的说服叫反馈；宗教对信徒的说服叫信仰，情人间的说服叫相爱相杀。对心智实施的说服战争，是人类社会的真相之一，说服战争是一切人对一切人的战争。

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