中国首枚民营轨道级运载火箭成功入轨， 看长安欧尚如何打开汽车营销新格局
作者 | 苏秦
来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)
大多数国人心目中，汽车与太空深度捆绑的印象源自《变形金刚》中外太空来的“汽车人”，而真正让汽车与太空在现实中亲密接触的还数特斯拉。可惜，无论是科幻式的美好想象，还是极具浪漫色彩的追梦计划，都出自欧美之手，国人只能是“雨你无瓜”的旁观者。
然而，随着中国首枚民营轨道级运载火箭——“长安欧尚汽车号”于7月25日成功发射入轨，一举成为同属于中国民营航天事业和中国汽车工业的里程碑事件。更令国人惊喜的是，这枚以长安欧尚汽车品牌命名的火箭，是全球首枚由普通民众点火发射的火箭，长安欧尚汽车也由此成为首个将用户的美好愿望发射升空的汽车品牌。
满怀骄傲与激动的心情之余，站在品牌营销的角度不难发现，长安欧尚汽车用一场震撼人心、前所未有的“宇宙级”品牌宠粉活动，开创了一个全新的汽车营销时代。
“长安欧尚汽车号”官宣，
展示 “向尚而行”战略的丰富内涵
众所周知，航空航天事业集合了人类最前沿、最尖端的科技。“长安欧尚汽车号”火箭此次成功发射并入轨，是民营航天在经历数次失败后迎来的最终胜利，实属来之不易，与此同时长安欧尚汽车品牌也在全力以赴支持中国航天事业发展的过程中，展现出非凡的企业胸怀与战略眼光。
（7月25日13时，长安欧尚汽车号发射）
今年4月3日，长安欧尚汽车官宣中国首枚民营轨道级运载火箭被正式命名为“长安欧尚汽车号”，一段经典的“汽车&航天”跨界就此拉开序幕，而长安欧尚汽车“向尚而行”的品牌战略也得以集中体现，并传递出丰富的内涵与意义。
（4月3日，“长安欧尚汽车号”官宣）
行业发展层面，自主汽车和中国民营航天同步向尚！首枚民营轨道级运载火箭成功入轨，意味着中国航天事业正由国家导向转变为市场导向，标志着中国真正可以参与到国际航天商业竞争环境当中，与美国等航天强国进行正面商业竞争。而中国自主汽车工业同样处于“快速发展、追赶欧美”的关键时期，此次合作似乎也在宣告，经过数十年的沉淀与发奋图强，中国自主汽车品牌已有了角逐国际汽车市场的实力和雄心。
跨界契合度层面，民营火箭发展态势完美体现长安欧尚汽车品牌战略。“尚”者，既寓意长安欧尚汽车“崇尚科技、品质为本”的品牌初心，也体现了不断向上突破、锐意进取的品牌精神。长安欧尚汽车与民营航空航天进行联合，实质上是技术、理念及愿景全面契合的全方位融合。
一来，长安欧尚汽车是“军转民”的企业典范，是中国贯彻落实航空航天事业普及化、商业化政策的完美搭档；二来，与以往那些打“航天牌”的借势营销不同，长安欧尚汽车号的诞生并非单纯的商业赞助，而是依托强大的品牌科研实力和精湛的造车技术，深度参与航天事业发展的强强联合，印证了长安欧尚汽车的品牌优势；三来，无论是长安欧尚汽车所代表的中国自主汽车工业，还是民营航空事业，皆是全民关注、国家由“科技大国”向“科技强国”进发的重要领域，双方承载着共同的使命，两者联合可谓相当益彰。
品牌未来发展层面，升维式技术移植赋能品牌，提升品牌技术优势、扩大品牌影响力。长安欧尚汽车号的成功，是长安欧尚汽车代表汽车工业能够移植航天科技的标志性信号，不仅为品牌带来强势的曝光和关注，还强化了品牌在大众心智中“技术领先”、“实力强劲”、“民族企业代表”等印记，有效提升品牌形象，也提升了广大消费者对品牌技术创新能力的信心与期待。
花式宠粉，完美诠释
“以用户为主导”理念
品牌战略与航天事业发展的高度契合，是长安欧尚汽车深度联合民营火箭的开端。策划极具创意的活动，吸引大众广泛参与并见证中国民营航空航天事业的发展，并组建与众不同的用户体验回馈用户、“花式宠粉”，则将长安欧尚汽车“全面以用户为主导”的品牌理念落到了实处，也是其“火箭营销”的创新精髓所在。
4月7日，长安欧尚汽车官方发起全民愿望招募活动，旨在完成“首次将人类愿望刻在火箭送向太空”的壮举。
这次看似简单的活动，却突破了以往航天事业“大众只能围观”的局面，打造“品牌-航空事业-大众”三主角的传播模型，凸显品牌诚意。在“全民愿望上太空”的极致创意刺激下，大众的创作热情和才华也得以施展，短时间内便收获了诸多有趣的UGC内容，而这些内容又吸引更多路人围观，撬动更多“自来水”流量形成刷屏级的social传播案例，再次扩大品牌活动声量之际，也实现了品牌与用户的趣味沟通。
4月10日起，长安欧尚汽车趁热打铁，发起更震撼的“全民招募火箭发射员&火箭发射见证官”活动，将邀请40位品牌粉丝亲抵火箭发射现场，同时产生一位“火箭发射员”，创造世界首枚让普通民众点火发射的火箭，共同见证历史时刻。
截止5月10日，41位用户的愿望完成火箭刻录之际，累计有近50万用户参与报名，争当发射员&见证官。引爆全网的活动，再次印证了品牌创意的升级，集合了“全球首枚让普通民众点火发射的火箭”自带的历史感、荣誉感，以及“40位见证官、1位发射员”营造的稀缺感和仪式感，迅速完成用户从“关注（attention）”到“行动action”的转化，让“全民参与见证航天事业发展”不是空洞的口号，而是高效落地的品牌初衷。
用行之有效、有趣且极富纪念意义的行动方案满足用户期待、花式宠粉，长安欧尚汽车的品牌话题热度快速发酵的同时，其品牌美誉度也在同步提升，圈粉无数，活动的声量也顺势迎来第一个峰值。
趣味“对赌”引爆网络，
发放千万福利实现另类互动
全民级的品牌传播事件，往往不乏粉丝、受众主动“搞事情”、“带节奏”，去年的支付宝“锦鲤营销”、王思聪“吃热狗”事件如此，“长安欧尚汽车号”火箭发射也未能“幸免”。
自从“长安欧尚汽车号”官宣引起热议后，大众便格外关注中国自主汽车品牌与中国航天事业的联合，今年6月，便有不少热心网友拿“长安欧尚汽车号”与长城汽车旗下WEY品牌命名的火箭对比，并建议两大品牌就“谁先发射成功”进行千万“对赌”，引发全网刷屏。
在过往经验中，即便是网友出于善意发起的“PK”事件，当事品牌多半会以保守态度进行冷处理，以免争端。出乎意料的是，在这次“千万对赌”事件中，长安欧尚汽车品牌并没有视而不见，而是顺势而为，通过大方得体的官方声明，将 “千万赌注”变为“千万福利”， 既响应了网友的关注点，回馈用户，体现品牌对用户的尊重，又巧妙地将“火药味和尴尬”化解于无形。
如此一来，在崇尚科技、品质为本、重视创新的基础上，又为长安欧尚汽车树立了一个“大方、机智、幽默、有意思”的拟人化形象，为品牌加分不少，极大地拉近了品牌与用户的距离。当然，这一“突发”事件也以更接地气的方式，维续了“长安欧尚汽车号”的话题热度，助力品牌“以用户为主导”的理念渗透更多用户，同时再一次聚焦大众注意力至中国航天事业发展上。
“航天级”技术赋能产品，
两大爆品引领全新出行方式
作为长安汽车旗下全新打造的乘用车品牌，长安欧尚汽车成立仅1年有余，借助“长安欧尚汽车号”火箭发射事件，不仅大幅提升了品牌的影响力及大众美誉度，这个年轻品牌还立足于产品，推出两大爆款产品引爆市场，引领新的汽车品质生活方式。
这其中，与火箭一起登陆太空的长安欧尚X7，成为首个进入太空并完成太空试验的中国自主汽车品牌产品。
据悉，此次升空的长安欧尚X7是等比例打造的车身模型，其采用的材料、结构和漆面喷涂均与量产车保持完全一致，该车在火箭发射过程中以最高60m/s²的加速度、强震动、-60度超低温以及强辐射的环境下，经受住了对车身结构抗压性和稳定性的严苛考核，以及对材质和漆面的“极限太空测试”。
作为快速移植智能驾驶、航天材料应用、航天模拟/试验验证体系等航天科技的第一款汽车产品，长安欧尚X7让用户对航天级高品质体验憧憬不已。
另一款有着高光表现的产品，是伴随火箭成功发射正式上市的2020款长安欧尚科赛。
2020款长安欧尚科赛是长安欧尚汽车依托高精尖航天科技，从动力、配置、舒适性、安全性等方面切实满足中国家庭用车需求，而量身打造的长轴距5座大SUV产品。
在空间舒适性方面，2020款科赛轴距达到了同级最长的2800mm，全新定义了家用5座SUV，同时也提供了6座和7座版本。多变灵活的座椅组合十分契合中国家庭的多元需求；且其后备厢空间可扩展，为家庭出行提供更多的使用空间；再加上真皮配置保证乘坐舒适性，大空间结合舒适体验，让2020款科赛无愧为“移动家庭套房”的美誉。
在安全方面，史上最严的C-NCAP标准推行后，2020款科赛以86.9%的综合得分率稳居十万级中型SUV五星安全最高分，是为数不多获得五星安全认证的“安全之王”。它搭载的AEB自动紧急制动、电子驻车与车身电子稳定系统集成（EPBi）、上坡辅助、360°全景影像+前后6个驻车雷达等配置，让其成为家庭出行的安全堡垒。
动力方面，2020款科赛搭载了长安1.5T蓝鲸发动机，采用了全进口的爱信6AT变速箱，稳定性、动力性、燃油经济性均得到了市场口碑的认可，有效满足中国家庭动力强劲、经济省油的需求。
价格方面，长安欧尚2020款科赛此次发布的6款车型，官方指导售价仅需8.68万元-13.68万元，即便是为助力长安欧尚汽车号火箭成功入轨，推出的1000台火箭探索限量版，独立售价也只有14.58万元。
举重若轻，引领汽车品牌营销新风向
在消费者注意力分散、行业竞争加剧等不利背景下，年轻的长安欧尚汽车通过这场跨界航空航天的大动作，堪称创造了一个品牌奇迹。在此之前，虽有一些汽车品牌尝试“航天营销”的案例，但长安欧尚汽车无疑创造了新的高峰。
一方面，其整体营销创意设计更能打动用户。在长达3个多月的时间内，长安欧尚汽车持续通过一系列轻松、有趣、有意义的社会化传播事件，降低全民重度参与航天事业发展的门槛，让大众梦想成为现实，最终既抒写了品牌与用户之间共同的美好记忆，强化和加深品牌与广大用户之间的纽带关系，塑造品牌形象，总体上又实现了“航空事业得到广泛关注、大众诉求得以实现、品牌影响力显著提升”的多赢局面。
另一方面，品牌营销和产品推广无缝衔接。火箭成功发射，不仅提升了品牌影响力，还为旗下产品提供了最佳的展示舞台，折射出强大的科研实力、技术优势和引领市场的产品力，为后续的消费转化打下良好基础，从而真正做到品牌影响力、产品魅力和用户体验的同步向尚。
秉守“向尚而行”品牌战略，坚持以用户为主导的理念，立足卓越的科研能力与技术，毫无疑问，这便是年轻的长安欧尚汽车开辟汽车品牌营销新思路的核心秘钥。
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