大渗透＝猛砸钱吗？为何砸钱也没效果？
本文是麦青Mandy计划当中一本书新营销书籍的部分章节，从品牌操盘手的实战角度，拨开花式营销迷雾，还原品牌增长真相。
核心导读
1、为什么很多品牌“猛砸钱”，却做不到大渗透？
2、预算如何触达消费者，实现品牌逆势增长？
3、多少人追求“品牌独特性”，又有多少人因此白白浪费掉预算？
4、“一招鲜”的时代早已远去，面对“新时代”品牌又将何去何从？
作者|麦青Mandy
如之前章节所说，品牌增长，本质上是来源于“大渗透”，而非其他。
大渗透有两种路径：营销大渗透、渠道大渗透。只有通过不断地营销与渠道大渗透，才能刺激品牌销量与市场份额的持续增长。
那么，很自然就会有营销同仁推导出如下结论——“有钱就能大渗透、有钱就万事大吉”。
其实，这是对品牌大渗透增长理论的“误区”。
且不说在理论上根本无法明确界定“有钱”，在现实当中每年投资公司巨额投资的品牌上千万，但快速且持续增长的品牌依然寥寥无几。
要知道，大渗透品牌增长的核心，并非是“猛砸钱”，而是要做到最大限度的渗透率！
无论方式是通过“猛砸钱”、或“巧砸钱”，或是压根不砸钱，方式不重要，重要的是结果——只要能促进渗透率的提升。
所以，为什么很多“猛砸钱”的品牌，依然做不到大渗透？
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预算浪费
大笔资金，其实投放在非真实触达消费者的营销媒介与销售渠道上，真实的消费者压根看不到或者买不到。
譬如早些年，宝洁等外企习惯于用GPR数据去衡量电视广告的效果，结果导致媒介代理公司将大量广告投放在几乎无人观看的深夜，看起来数据可以追踪、且成本数据很好看，但真实效果堪忧。
近两年宝洁调整了营销策略，转移大量预算到数字化渠道、网络口碑渠道，从而增加了触达真实消费者的规模与效率——因为渗透率增加，所以让品牌实现逆势增长。
又譬如当年也有诸多高端外资品牌尝试建立自己的官方电商渠道，而并未进入主流电商平台，结果大笔的渠道建设与运营费用被浪费。
近几年，越来越多的高端品牌甚至奢侈品也在天猫开设了旗舰店，利用天猫渠道的“高渗透”势能，触达更多真实消费者，成为新的生意增长点。
当然，更常见的一种预算浪费情况是，预算被消耗在公司内部，或者与外部供应商“寻租”上。最近刚发生的小米总监贪污受贿700万、之前闹的沸沸扬扬的比亚迪贿赂案，都是行业里比比皆是的案例。
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缺乏品牌独特性
无论是营销大渗透，还是渠道大渗透，前提之一都是品牌独特性，导致消费者心智当中无法“记住”品牌，会很容易和竞争对手品牌混淆。
譬如早些年的OLAY广告，经常被消费者误认为是欧莱雅的广告。
再来复习一下，什么叫“品牌独特性”？
按照HBG第一册《非传统营销》的原文，独特性资产是指“Distinctiveness assets are non-brand name elements, such as colors, logos, characters and fonts that can trigger the brand for category buyers.”
翻译成中文，独特性资产，是指除了品牌名字之外，能够辅助顾客分辨和记忆的其他品牌标识性资产 。
请注意，“分辨”和“记忆”是品牌独特性的2大终极功能。脱离了这2大功能，空谈创意和逼格，都是浪费预算。
许多品牌都习惯于纠结在差异化定位，投入大量资金和精力在苦思冥想一个品牌价值主张，创造一大堆复杂的品牌营销素材，拼命想要感动消费者，但却忽略了最基础的品牌营销目标——先让消费者辨识出你、记住你，比让消费者感动更重要。
所以，独特性与差异化的区别是什么？
【差异化】更强求“有意义”的不同，而【独特性】则不强求“意义” 。
【差异化】 是基于古典经济学理论假设——【理性人假设】，它认为顾客都是理性的，购买行为也是理性思维的选择。所以品牌必须要为自己苦思冥想出一个“非你不买”的顾客购买理由。然而现实中，花心才是顾客的天性。
所以独特性最核心的，并非一个复杂的购买理由，而是能够帮助分辨和记忆的，就行。与其耗费精力琢磨“有意义”的差异化 ，不如放下执念，做好“无意义”的独特性。
哪怕丑，只要足够独特，也是本事。比如，前段时间被无数创意人诟病的椰树牌椰汁、以及长年累月被品牌同仁们嘲笑的脑白金、恒源祥。
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缺乏持续性
很多品牌极为追求大事件曝光，投放大量预算去爆发性事件，或者只在双11/618重点节日档期做巨额投入，而忽略了平时持续的营销渗透与渠道渗透。
这其实是违反消费者心智和记忆特点的，消费者不是根据一次性印象去选择品牌，而是需要不断被提醒、不断在渠道看到，才会记得并且购买。
诸如盒马，虽然在开张时，容易引起全城轰动，但如果缺乏持续性的曝光与渗透，消费者马上就会忘掉，还是会自然而然的去自己家旁边天天都能看到的华润万家、人人乐购买产品，或者直接上天猫京东去网购。
即便是可口可乐这样的全球大品牌，虽然已经算是家喻户晓，但依然在全球范围内，常年不间断的营销大渗透和渠道大渗透。
请注意，这里提到的“持续性”强调的，并非是营销或者渠道方式，而是终极结果——必须要持续不断地渗透到消费者心智当中，以及让消费者触手可及的购买到。
所以，无论营销方式是采用Campaign大事件形式、或是Retainer日常曝光形式，无论渠道方式是采用线上，或是线下，或是新零售，最终结果只要有助于渗透率的提升，就是有价值的。
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产品品质硬伤
产品是国内品牌届比较容易忽略的一点。
因为许多品牌确实可以靠传统的大分销、大广告的大渗透模式，同时借助中国巨大的人口红利与市场差异性，从而迅速增长到上亿。能靠抄袭模仿、压低产品成本，不用自己搞研发，就能增长，为什么还非要迎难而上的做好产品呢？
但当下时代，随着互联网口碑越发透明化，以及竞争白热化，品牌再也无法忽略产品品质。譬如之前的格力与奥克斯之战，一下惊醒了诸多同行，品质不够硬，就是在给竞争对手的生意增长做公益。
一个品牌的快速增长，靠“大渗透”；但要持续增长，必须要靠出色的产品品质与持续创新。
总之，“一招鲜”的时代早已过去，消费者是花心的，新时代的消费者更是挑剔的，想要靠“糊弄”忽悠普罗大众的时代一去不复返了。即便是拼多多这个号称是假货充斥的平台，不也在很努力地寻找优质供应链，拼命想要提升产品品质吗？
所以，如今时代逼着同仁们不得不回归“初心”，牢记“使命”了。
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