2019，前路不安的数字营销
作者：宋星，来源：宋星的数字观
2018年到2019年，这两年数字营销人感觉格外不易。
当走到十字路口，选择哪条路走，就比用什么方法走更加重要。
1、没有刺激的刺激
大家迷惘背后的原因，并不简单。
对经济预期不太好是一方面，这两年流量市场也挺让人糟心的——从流量方到广告主之间的利差越来越难挣了。
广告主也感觉力不从心，新平台和新玩法出现的速度太快，过去的经验很快就变得没有用武之地，然后在各种新套路之间疲于奔命。
还有一个糟糕的情况是，这两年互联网营销也缺乏新的概念的刺激。
“私域流量”、“DMP或者CDP”、“Martech”，这些概念本质上并不是革命性的，与13、14年时候的DSP和程序化革新比起来，实在难以掀起整个行业为之兴奋的浪潮。
没有新概念的刺激，这事儿本身就挺刺激的。
这意味着故事难讲、资本抽离，想靠忽悠就赚钱变得越来越不好使。那么，想要在互联网营销上继续赚到钱，就得玩真格的。
2、可是真到玩真格的时候，很多人就怂了
就算是过去很会做流量做转化的老手，面对今天的互联网营销，也会大感迷惑。这个时代的变化是根本性的。
（1）引流的难度变化了
过去就是投广告、搞搜索，现在不行了，消费者很分散。以搜索为例，很多人不专门在搜索引擎上搜索了，大家可以在微信上搜索，在头条上搜索，那么你只做传统搜索引擎肯定是越来越保不住自己的量。更何况还有短视频、社交等各种新移动互联网应用分流量。
所以引流本身已经不是“采买”那么简单，整个就需要有非常深入细致的规划和策略，这就是跟过去说的要做精细化运营，只是现在的运营越来越靠前了，在流量产生阶段就要做运营，做细致的运营。所以这是第一个变化。
这几天在东京近距离观察日本的互联网。发现日本没有什么Martech（Martech就是今天流量运营背后的技术支撑），比中国在这方面差了太远了。它还是一个很单纯的广告社会。为什么呢，就是因为日本的流量环境变化远远比中国慢，创新远远比中国少。
所以，日本的数字广告，在制作上的精良，在文化上的沉淀，实在太极致了，可是在营销技术上却远不如中国，就是因为日本的流量环境远远比中国单纯。
中国的互联网用户基数最大，用户级产品也最多样化，移动化也最彻底，全世界没有任何一个国家的流量状况比得上中国的复杂。所谓时势造英雄，中国现在的变化——引流的复杂化，Martech的变化、甚至广告主心态的变化——都是这个时势创造的。
（2）广告主心态变了，没转化，不营销
广告主过去接受“品牌”的思维，认为互联网跟传统的媒体是类似的，比如跟电视类似，但现在把互联网完全当作了一个截然不同的营销渠道。
广告主心态变化在哪里？主要的变化是，越来越追求在互联网上直接产生转化。在电视上做广告，除了电视购物，其他广告不会考核直接转化，但在互联网上不同，越来越追求转化，就算品牌广告主也具有这样的普遍心理，大家最近这一两年都能看到。
为什么有这样的心理？有几个原因。第一个原因，互联网电商极快的发展。第二，互联网上大量的“带货”、电商销售奇迹、各种转化成功事例也快速教育了广告主。第三个原因，数据监测也在进步，尽管很多都还是吹嘘的“伪技术”（到时候我再找时间写这块的文章），但是不管怎么样都比过去进步了很多。
但是最最根本的原因是，消费者的互联网购物习惯无论一二级城市，还是下沉市场，都已经养成了。
所以，除了极少部分高端商品（典型的只有奢侈品）还是把互联网作为品牌主要阵地，其他的品牌纷纷强调互联网的转化和带货价值，也就不足为奇。
所以这两个根本性转变让很多过去玩品牌的营销人很难适应。过去做品牌不用操心做运营，现在要效果，必须得把运营一同捡起来。
不过，问题是，当我们醒悟过来的时候，消费者也“不傻”了。
（3）“傻子”消费者越来越少了
转化消费者的难度比过去大太多。
消费者比过去难搞，从一个新电商的崛起就能够看到端倪。它就是拼多多。为什么拼多多上市的时候，很多一二线城市的朋友还在问，啥是拼多多，因为拼多多根本就不做你这个市场，你当然不知道。这就是因为高线城市的消费者已经不好转化，所以要去下沉市场找机会。
消费者对于互联网购物的新奇感下降后，理智性早在好几年前就已经建立了，所以真正做线上转化的朋友都知道，不管什么样的方式，降价不降质永远是最好的销售方案。要么就是图便宜买个“假货”玩玩，要么就是真货在减价的时候买，否则为什么拼多多就能突然崛起，它一开始的发迹本质上不就是二类电商的集大成者嘛。
以及，为什么突然说要做下沉市场，因为下沉市场消费者还是残存着符合流量快速变现的一些特征的，但一二线城市的消费者，早就已经被锻炼的无比成熟了。这也是为啥搞电商跑东南亚中东的也越来越多的原因，因为美国欧洲老百姓也被中国的流量变现玩法洗过一次了，人家也变精了。
消费者理性化实际上就增加了互联网上转化的难度，但广告主对于互联网上的转化的预期却大大提高了，这造成了一个很巨大的剪刀差。
所以，数字营销到今天很难做，或者说，你还按照过去的玩法做，很难有机会。
3、转不了型一定会很难受
机会窗口在慢慢关闭，转型就成了当务之急。
如果我们按照互联网行业的兴起与衰落的模式来衡量互联网营销的机会窗口，其实是完全可以参照的。
比如，过去一些突然爆红的企业，美丽说和蘑菇街，理论上它们合并之后有“垄断”之势，但是很快就销声匿迹了，因为移动互联网有小红书，有什么值得买的快速崛起。搜索引擎也很惊恐的发现它不再是用户流量的大入口，而抢掉它生意的，也不是另一个搜索引擎。让微信难受的，也不是另一个“微信”，甚至都不是即时通讯类型的工具。还有淘宝，已经有网络效应加成而稳得一笔的购物平台，今天还不得怕拼多多和微商，而并不是另一个C2C平台电商要颠覆它。
它们都想转型，也都在尝试，但是过去的成功已经奠定了它在消费者心目中的样子，它自己变成另一个“非它”，实在是非常困难。想想看阿里不知道试了社交多少次，又被嘲笑了多少次。
所以，你今天成功的原因，可能就是明天失败的原因。你今天所有的积累，也会成为明天的巨大负担。
这个事情如此辩证，以至于互联网大佬说，公司离破产永远只有6个月。
一点也不危言耸听。如果连这些强大到不可一世的企业都在面临巨大的生存危机，你过去积累的一点点互联网营销“小技巧”又怎么可能永远不受到挑战。
现在互联网营销人受到了哪些挑战？
第一，是运营能力上的挑战。前面已经讲了，即使是品牌广告主也开始要转化。所以，营销人不能只懂营销，而不关心运营。运营不仅仅是指更深入的流量互动，更指以消费者转化为核心目标，以用户（客户）经营为核心内容的更深入细致的投入。其实，现在营销和运营的界限早已经非常模糊了，尤其是在广告主越来越追求最终的转化效果的情况下。
运营上的挑战是核心，然后，我们发现，即使是过去的传统运营方式也在迅速升级。
第二，是技术方面的挑战。技术和数据能力的不断进步已经无法逆转的让数字营销步入数字技术化营销。哪怕是品牌营销，只懂品牌也已经不行，因为消费者触点多样化、营销渠道分化、广告技术（包括程序化广告技术）的不断进化，三个因素叠加，造成仅仅依靠人力完全不可能完成今天复杂的数字营销。
第三，是数据能力上的挑战。因为强调运营和转化，因此今天的数字营销比过去任何时候都要依赖于数据。而且所有营销技术的底层也都是靠数据做支撑。
这么多年来，我曾经见过甚至亲手做过大规模烧钱圈地的狂欢，也看到被虚假流量折腾而一无所获的一筹莫展，但那时无人在意流量之后的事情怎么办。
营销终于走到需要精细化运营的一刻，也就终于变得非常实实在在了。
但这三点，每一个都是不容易啃的硬骨头。
4、这个型要怎么转？
再难啃的硬骨头也要啃。
要学习的东西很多，而且所有的学习都需要实践。比如，新媒体的玩法，内容的写法，短视频的拍法，效果类广告（比如信息流）的投法，以及怎么样把这些东西都融到一起去，变成一个完整的营销策略？
这只是在引流阶段。并且，在这个阶段的每一个细分领域，都有各种技术工具帮助你完成直接手工不可能实现的功能，而不仅仅只是帮助你提高效率。
再之后，当流量进入我们自己的视野之后，你需要建立一套玩法，例如，我会建议企业利用一套叫做“诱饵、触点和规则”的模型，来清晰化策略和执行计划。这个过程中，会用到多种营销工具，以帮助实现规模化的用户互动与沟通，并且更加重要的，是利用这些工具记录并且识别不同用户的需求。有了这些识别，于是运营的策略变得更细分也更具体，针对不同的用户做不同的设计。
今天，经济形势倒逼，流量刺激难以为继，终于让大家发自内心的恐惧和不安，也才真正不再把注意力只是放在“诱饵”之上，而也同样关注“触点与规则”。
很多朋友问我，究竟什么是深度运营。答案很简单，就是“诱饵、触点与规则”。或者说，深度运营是对用户（或者消费者）的吸引、接触、交流、服务与引导（或者更多时候是诱导），而且这些事情针对不同的用户做法不同。
今天的运营，内容跟过去没有本质区别，但过去无差别打击消费者的手段变成了大规模定制化，平台和触点变成了多平台和多触点，于是玩法就完全不同了。
很难吗？要做到这些，必须得提前了解到今天能够多深入多持续的追踪一个消费者，也得知道什么样的追踪是合法合理的，还必须知道有什么样的技术解决方案能够利用这些追踪到的信息，以及有什么方式能够大规模且个性化触及他们。
这样，你才知道你想出来的策略哪些可以比过去更高效落地，哪些只能手动，哪些根本就无法实现。这其实是今天的新技术改变了我们的营销策划，也让过去的不能变成很多有趣的可能。而这也是为什么谈营销领域中的消费者体验变得有意义的原因，此前，消费者体验都是在产品和服务上的。
这个转型，似乎是这么多年来唯一没有办法投机取巧的一次，似乎是第一次将营销变成一个实实在在要精耕细作才能完成的使命。
5、前路在哪里
5G的到来一定会改变当前的数字营销局面，并带来整个行业所期盼的革命性变化。
5G一定是颠覆性的，因为所有的创新的源头，都是来自于硬件变得更强。数字营销的产生是因为计算机和互联网的发展，而4G和智能手机则迅速让移动互联网取代了传统PC的世界。因此，没有任何理由怀疑5G将成为下一代互联网营销最重要的推手。
可是5G会如何改变今天的互联网和营销是无法精确预测的，就像在3G时代无法预测RTB和抖音的出现一样。如果5G带来的是速度的改变和人与物连接关系的改变，那么我的预测只能是，5G才是真正打开AI全面应用大门的钥匙，然后再看AI如何改变我们的营销。
但这已经能够给我们足够多的想象。
因为如果AI大量使用在数字营销中，必然对过程的控制、效果的达成、数据的使用产生深远的影响，并肯定会同时改变现在的营销交易方式和消费者触达的方式。这样就一定会驱使广告主准备好更多新的广告支出。
当然，考虑到云端到客户端的传输时间或许可以忽略不计，新的承载广告的媒体也一定会诞生，就像现在有信息流和抖音一样。但至于这是一个什么样的媒体，我无法猜想，但一定是腾讯、字节跳动或者阿里正在思考的。
不过，是否这意味着我们对消费者的认知、了解与针对性的运营都能更进一步呢？还很难说。一个问题挡在了我们面前，那就是隐私保护。
正如我在之前文章所说：互联网创新和隐私是一对天生的敌人。保护隐私，就意味着压制互联网；破除灰色，就意味着限制创新。不过，与人的隐私相比，互联网营销也许并不重要。当然，你可能跟我一样有着与之相反的看法，这取决于你更左还是更右。
是的，数据和隐私仍然让人不安，但总体而言，我们跨出当前困难阶段的时间，已经不远了。
经授权转载至数英，转载请联系原作者
作者公众号：宋星的数字观（id：chinawebanalytics）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（6条）