广告人学提案！如何打造一场罗永浩式的精彩演讲？
来源：鸡侠说（微信号：jixiashuo）
原标题：【重磅干货】如何打造一场罗永浩式的精彩演讲？
老罗显然将公开演讲作为他最强有力的营销工具，事实也一次次证明了它的效果。它既是新品发布会，也是与粉丝联欢的盛会，更是类宗教式的布道会。
罗永浩已经把他的主题演讲成功变成了一次次的重大的媒体事件，这让科技界和营销界的从业者们羡慕不已。事实上，老罗不仅从乔布斯那里继承了乔式审美，设计哲学，同时也继承了乔布斯的演讲艺术。乔布斯是人类历史上最伟大的演讲者。在一次又一次的“罗氏演讲”中，我们可以清晰看到老罗对乔布斯演讲的拆解，学习，模仿。每一次的公开演讲，都是一堂案例级的营销课程，值得每一位有志于从事营销相关的朋友分析研究。
下面，我们将从“故事”、“现场”、“准备”三个方面分析学习老罗的演讲技巧，教你如何打造一场“罗永浩式”的演讲。
一、演讲的核心是故事
我们常听到这样一句话：“品牌就是讲故事。”的确是这样，无论是看香奈儿、普拉达，还是苹果、小米、锤子、又或者海底捞吐血服务、雕爷牛腩的500万秘方、薛蟠烤串的内蒙自营牧场，甚至是褚橙的励志故事，我们发现，这些被人们所熟知的品牌背后都有着大大小小的故事，成为人们茶余饭后的谈资。故事是品牌传播附着力的来源。而对于一场演讲来说，能否创作出打动人心的故事，也是决定演讲效果的核心因素。
在老罗的演讲中，故事永远是第一位。对观看老罗演讲的观众来说，他们看到的不仅是一场新产品发布的演讲，更像是一场场舞台戏剧或者电影，包含着故事剧情，戏剧冲突，蠢笨的反派以及拯救世界的英雄等重要的元素。这些元素结合起来构成了一个个引人入胜的故事。
老罗创作的故事遵循了一个非常常见故事框架，即：世界被坏蛋占领，英雄出现，打败坏蛋，拯救世界的故事。这样的框架非常广泛地被运用于小说、电影电视中，相信不用我来举例，大家也可以找到很多这样的例子。我们来看看老罗是怎么做的：
1.2009年的《我的奋斗》高校巡回演讲+2010年《一个理想主义者的创业故事1》
在这两场演讲中，为了给当时的老罗英语培训做宣传，老罗讲述了自己的成长经历和开办英语培训学校的故事。故事中，他讲述了英语培训行业的一些流氓做法和“歪风邪气”，并总结出当今英语培训的三大流派（注意：坏蛋出现了！）：“神奇派”、“不不不派”、“N天搞定派”。
反派：英语培训的三大流派
我研究了一下，发现在中国，民营培训机构打广告就三个路数：第一派是神奇派，就是会讲自己的培训方法是神奇、秘笈、魔法、魔咒，三年能顶三十年，乾坤大挪移，女巫布莱尔 就是这些方式，在中国，没有一家英语培训机构的教学方法是不神奇的，你看那些宣传材料就知道。那么第二种呢，叫N天搞定派。你们见过吧？中国几乎所有的英语培训机构都用这招。七天让你的口语脱胎换骨，三天搞定雅思写作，十七天搞定GRE单词，四十秒搞定托福阅读。（笑声）我要夸张我不是人，你们可以上网查一下，四十秒搞定托福阅读，还是一个主流的培训机构，还是个大机构。第三种，叫“不不不”派。不不不派是什么呢？不打针、不吃药、不动刀、不流血，不手术、无痛苦！（大笑）不不不派！可能有些同学以为我说串了，扯到医疗保健品行业了
那么如果不用这些流氓手段，就不能做好英语培训了吗？当然不是。接下来老罗顺理成章地开始讲述他们是如何在坚持原则的情况下，做好服务和教学品质，将老罗英语培训运营起来（英雄出现拯救世界）。
我们会永远做一家没有秘笈、没有魔法、没有神奇、并且七天不能帮你搞定英语的英语培训学校，希望大家监督，谢谢大家。
2.2014年锤子科技Smartisan T1发布会
在这场发布会中，老罗先讲述了他们设计品牌logo以及Smartisan T1这个名字的来源(一个小故事）。接着提出一个问题：怎样令人信服地打造一部4000元的精品手机。
提出问题——仔细描述行业现状——解决问题 这是老罗常用的叙事结构。我们来看看他在这里是怎么介绍智能手机行业现状的：
手机行业现状
大家看一下这些是他们经常做的一些事情，四核、八核、真八核、智能八核、十六核；防尘、防污、防水、防摔、防雷劈；跑分高手、跑分大师、跑分达人、跑分小王子、跑分天王；我一直未这些事情感觉到非常的困惑，800万像素、1300万像素、4100万像素摄像头……厂商为什么要在手机里捆绑一个4100万像素的摄像头这是我无论是之前作为一个消费者，还是现在作为一个厂商都在苦苦思索的一个哲学问题。另外呢，屏幕也很奇怪，明明就是那么几家出的，但是名字到了他们手里变得很奇怪，黑钻级屏幕、无边界悬浮屏、高清魔幻屏、特丽魅彩移动显示屏，好像所有的公司里面都养着一群文盲。超大屏占比、超窄边框、超高PPI超级性价比、超屌…“屌爆了！”多年以来消费者基本上就是这样被厂商和数字媒体引导的。
这次的反派是智能手机行业的其他品牌，得出结论：多年来消费者一直被手机厂商和媒体向错误的方向引导。那么，正确的方向是什么呢？（英雄出现）接下来开始分三点讲述锤子手机的设计理念：①硬件配置、②设计和工艺。③操作系统和软件。
OK，三个部分讲完，问题解决。
注意，老罗和乔布斯都非常喜欢将内容分为三部分进行讲述，并提前就告诉观众这三部分分别是什么（预览）这是因为人们大脑短期记忆非常有限，很难记住太多的条目，“事不过三”的原则可以让观众对你接下来的内容印象更为深刻。这也是我在写这篇文章的时候，为什么要分为：故事、现场、准备三部分来分析的原因。
类似这样的故事结构在老罗的演讲中还能找到很多例子，篇幅所限就不再多举例。反派的存在对演讲的故事剧情效果非常重要，乔布斯也曾在其公开演讲中将IBM和微软等企业作为反派进行多次批判，通过这种方式，将观众团结在共同的使命周围。
在准备一场演讲之前，最关键的是先要构思出一个出色的故事，准备好你的“演出剧本”，明确：你要做什么事情，你要改变什么现状，这些事情与我（观众）自身有什么关系。每个人都喜欢剧情峰回路转的故事，正如每个人都喜欢看电影一般，干巴巴的产品推荐会没有人会喜欢。
二、演讲现场必须知道的小技巧
第二部分是关于演讲现场的一些内容，涉及到很多方面的技巧，如果铺开讲这篇文章就写不完了，我就几个关键点地进行一下举例分析。
1.演讲中途的休息和停顿
坦白说，无论你多么能说会道，你也很难让你的观众长时间地将注意力集中在你身上。人的大脑很难在一件事物上保持长期的注意力，它太容易疲倦，也太容易走神了。一旦你的讲述超过一定时间，观众就会开始感觉无聊、困倦、不断低头看时间。解决问题的方法是，你需要不断给观众提供新的刺激，刺激他们容易疲倦的大脑。
老罗在他的演讲中，不断穿插着产品的现场演示、邀请嘉宾上台分享、视频短片的播放等环节。这些环节的作用就是帮助演讲者不断刺激观众大脑的活跃度，让他们保持兴奋。
2.产品的现场演示
老罗演讲中非常重要的环节之一就是现场演示。现场演示不仅仅是把产品拿出来让大家看看而已，更是当场进行操作，让观众更真切地了解到你的产品究竟是什么样子。人们常说“耳听为虚，眼见为实”，无论你自己怎么描述你的产品有多好，亲眼看到的东西要比口头的描述生动得多。
在2013年锤子 Smartisan OS 系统的发布会上，老罗现场演示了其操作系统动人的交互效果。在演示闹钟交互的过程中，突然出现了名为“黄章”的来电，老罗顺势以其独特的幽默调侃了一番。
演示中途名为“黄章”的来电
哦~有人打电话，哦~相信这个是科技行业的同行之间友好的一个问候是吧。
喂~喂~喂~喂~怎么敢打电话不敢说话？
好，当然了你们也知道这是我安排工作人员做的，不是真的黄章，是吧，黄章怎么敢给我打电话。
乔布斯在其演讲中也多次进行产品的现场演示，在2007年的 iPhone 发布会上，乔布斯用iPhone 演示播放了红辣椒乐队的一首歌曲，这时，苹果公司的副总裁Phil Schiller打入电话，乔布斯当场接起了电话，向观众演示iPhone的通话效果。怎么样，两者是不是很相似？
这些剧情当然离不开精心的设计和安排，但起到了非常好的戏剧性效果。
3.邀请嘉宾，分享舞台
老罗在演讲中经常邀请各种各样的嘉宾走上台来分享舞台。这些嘉宾有公司的员工同事，比如英语培训时期的许可许岑等，也有他个人的朋友，比如左小祖咒、张玮玮郭龙等。
2012年老罗北展演讲 张玮玮郭龙许岑现场演唱《米店》
这些嘉宾，无论是进行口头分享，还是为观众带来现场的音乐表演，都让整场演讲更富有趣味性和期待感。
4.视频短片分享
老罗演讲中多次与观众分享团队精心制作的视频短片，其中有的是纪实性的短片（比如质问方舟子彭剑的一镜到底Oh yeah版），有的是宣传性的广告（比如T1发布会上播放的非常精美的宣传视频，还有的是合作厂商的录像（比如T1的设计厂商 Ammunition 创始人 Robert献给锤子手机用户的一段话）。我相信，凡是看过罗永浩演讲的朋友，都应该对这些视频有着深刻的印象。
Robert献给锤子手机用户的一段话
在老罗分享这些精心制作的视频的时候，往往喜欢“再播一遍”。这个做法也可以在乔布斯的演讲中找到踪迹：在2008年6月的苹果公司全球开发者大会中，乔布斯现场播放了一段iPhone 3G 的广告，在广告结束之后，乔布斯笑着说：“想再看一遍吗？我们再放一遍，我特别喜欢这个广告。”
5.权威媒体的推荐背书
互联网时代，口碑是最有效的营销工具。在老罗的演讲中，多次引用了媒体对其产品的正面评价，作为品牌的背书。
比如在刚刚结束的坚果手机文青特别版的发布会上，老罗引用了多家科技媒体对坚果手机的报道。
媒体对坚果手机的评论
Engadget:毫不夸张地说，在笔者经手过的千元机中，坚果是至今为止最漂亮、最精致的一款。坚果从内到外都透露着一份不曾在这个价位档中出现过的精致。
腾讯手机：从外观设计到硬件参数再到操作系统，坚果都有出色的表现，尤其是外观、工艺和手感，都在千元机平均水准之上。
网易手机：坚果手机将会是千元机市场的一针强心剂，毕竟锤子对于系统的执着，是一种情怀，更是一种品质。
PCHOME：就真机手感来说，该机不会出现同价位竞争对手所出现的廉价感，整体感觉在控制成本的同时在产品细节方面刻画的非常到位，这或许就是老罗一直没有放弃的工匠精神。
6.超乎观众预期的惊喜
老罗的演讲中会故意设计一些给观众惊喜的桥段，将整场演讲的气氛推向高潮，让人们在事后仍不断反复谈论。
关于惊喜，我举两个例子：
①.2012年《一个理想主义者的创业故事3》前，老罗将演讲剩余的二三十张票提高成了1000块钱一张，但是只卖出了6张票，在这次演讲的开头，老罗宣布在未来会向购买1000元高价票的六个人每人赠送一部自己开发的手机。
②.2014年锤子T1发布会上，老罗先提出一个问题：“怎样把一部4000元的手机在中国卖得特别好？”，在进行了2小时左右的对手机的介绍之后，老罗公布问题答案是：只卖3000元！这时，全场陷入大笑、掌声和欢呼声中。
7.极简风格的幻灯片
老罗演讲中使用的幻灯片与乔布斯所使用的幻灯片风格相同，都是极简风格的幻灯片，绝大部分幻灯片上，每张只有简单的一个标题或者图片。
老罗的极简风格幻灯片
如果你也想用幻灯片来配合演讲，请使用简单的幻灯片，不要有太多字，否则大家无法集中精神在你的讲述上。回想一下上学时期，我们每节课几乎都在匆匆忙忙地抄写老师在黑板上写下的笔记，甚至都无暇去听清楚老师究竟在讲什么。所以，不要在幻灯片里出现大段的文字来分散观众注意力，只需要简单醒目的图片和符号就好。
三、演讲前的精心准备
乔布斯能够成为世界上最伟大的演讲家，并不完全因为他过人的天赋，更因为他在演讲前精心的准备和反复的排练，使得他能够在演讲现场从容不迫，游刃有余，发挥到最好。老罗也是这样，虽然他没有公开谈论过关于准备演讲的事情，但我们可以从许岑的介绍中略知一二。
许岑在他做的keynote教学视频中曾提到，老罗之所以能演讲的那么出色，是因为在演讲之前准备了“逐字稿”，也就是说，演讲中所说的每一句话，每一个字，都已经写成了剧本进行过反复的排练演习，甚至每一句话的声调、停顿、眼神、表情、肢体动作都进行过精心的设计。
你必须非常努力,才能看起来毫不费力。每一场精彩的演讲，都离不开反复周全的准备和演练，才能在现场表现出最佳的状态，讲好你设计的故事，并从容应对各种可能的突发情况。
最后，重点安利一下卡迈恩·加洛的《乔布斯的魔力演讲》一书，关于乔布斯的演讲，这是讲得最好的一本书，老罗也曾经在演讲中做过推荐。上文中我所讲的东西，大部分在此书中你都可以找到更详细的讲解。这本书的译者是曾任新东方与老罗英语培训GRE教师的葛志福老师，多年前我曾旁听过葛老师的几节课，算是半个学生。葛老师长期关注苹果公司的营销策略，其翻译的这本书，也让我学到了很多东西。感谢。
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