《中国广告》专访道里：预测未来最好的方式，就是去创造
本文授权转载自《中国广告》采访/撰文: 秦先普
童年，是很多人一生中都在追忆的最快乐最美好的时光，这时的我们对世界充满憧憬与好奇，学习能力最强，成长速度也最快。在日新月异的创新之城深圳，有一家以“保持童真”为信仰的公司——道里全生态链创意工厂，大胆创新、拥抱未来，用不到10年的时间，成长为华南地区最有影响力的公司之一。
在互联网时代，通过大数据精准算法，每个人似乎只能看到他感兴趣的东西。广告，这一品牌曾经高度依赖的传播方式，对产品销售的影响时间越来越短，品牌、内容和平台等交互作用愈发重要。道里的创始人，深刻洞察到了这一趋势，很有预见性地把公司定位为全生态链创意提供方，它做了哪些与传统广告公司不一样的玩法？创意如何带来更高的价值？让我们带着问题一起走进道里。
花园式办公室
有工作的氛围，却没有工作的压力
创新之城、设计之都深圳，有很多地标性建筑，但是有一个文化渊薮不容忽视——深圳大学，道里新公司就坐落在深圳大学南山区校区后面的科文路2号，附近矗立着中国互联网公司的代表腾讯大厦，周围是一片人才密集、文化氛围浓厚的游客常至之地。2010年，道里创立之初，公司位于华侨城创意园区，后来随着规模扩大、业务拓展，搬迁至现在位置。
路过道里公司，很多人会被由道里创始人/董事长里刚亲自设计的、颇有埃及古迹风格的“破门”所吸引，走进去却别有洞天，宽敞明亮、色彩鲜艳。一楼墙上张贴着道里卓越的创业成长史，二楼是主办公区，古朴与现代相结合，三楼则布置成了一个幽静的花园。办公室随处可见象征着“保持童真”的棒棒糖元素，因为花了创意心思的布置，工作氛围轻松活泼，鲜有工作的压力，置身其中，brain storm（脑暴）成了一件很快乐的事。
在二楼有一间拥有浓郁江南古典园林风味的办公室，窗外修竹依依，窗下落叶铺地，室内堆满各类图书，很像古人的一间书斋。其实，这是道里创始人/首席知识官道鑫的办公室。在这里，我们听其讲述了道里的公司成长和文化创建。
道里的由来
保持童真，探索未来
道鑫出生于广东，成长在改革开放浪潮之下，这既赋予了他开阔的眼界，也培养了他和伙伴们变革创新的动力与激情。拥有很强学习能力和吸收提炼能力，经常从广博的阅览和行业的经验中，取其精华、活学活用。广告学专业出身的道鑫，在创办道里之前，已在深圳有了丰富的广告工作经验。
道鑫 道里全生态链创意工厂 创始人/首席知识官
书生意气，挥斥方遒。道鑫回忆，在2006、2007年，本土广告公司创新力还不是很强，很多是在模仿国外的一些成功做法。看到行业的潜力和机会，道鑫和里刚等好朋友商议创办一家不仅只做广告，而是去创造更多可能性的公司。在广告拥有神奇魔力的时代，能够提出要做超越广告的概念，不可谓没有前瞻性。
对于“道里”名字的由来，有些人可能猜测和创始人的姓氏有关，其实道里的创始人不姓“道”，也不姓“里”。道鑫打趣说当时大家想了很多名字，最后偷懒决定简单一点，就选了“道里”两个字。在发展过程中，公司不断地进行业务拓展，现在旗下已有道里广告、里里互动、道里资源、道里文旅等七家公司。
对于“保持童真”这个概念，道鑫分享说因为看到一本书上说七岁的孩子最有创造力，对世界充满好奇，有各种天马行空的想法，广告人最应该保持的是七岁的孩子看世界的眼光和想法，基于这样的考虑，就把“保持童真”作为公司的理念和信仰，让大家单纯一点，对所有的问题、所有的现象、所有的思考，都持一种纯真和好奇的态度。
保持童真，也在董事长里刚的亲自操持下做成了道里的文创产品，衍生了很多爆款周边，包括本子、T恤、装饰品等，非常受大家欢迎。
道鑫强调，道里是一家探索型的公司，而不是征服型的公司，目标不是做到行业或领域最强最大，而是不断地探索，不断地折腾。道里可能是最喜欢折腾的公司，好的东西会在折腾的过程中积淀下来，努力创造一些新的玩法、发现新的视角、拓展新的业务，通过不断地否定自我、更新自我，实现超越自我。
道里初心
做好资源整合，让创意超越广告
随着媒体生态的改变，一招鲜吃遍天的时代一去不复返。广告的边界一再拓展，但是每一个环节和链条都对创意提出了更高的要求。场景碎片化时代，人人皆媒体，一切皆媒体，品牌都是透明的，消费者越来越主动，让品牌连接可能性变大，同时挑战也变得更大。
“未来的广告传播，不可能只靠品牌自身的传播势能，而是要嫁接更多的力量和资源进来，才能把传播影响力做到最大，创造网红级别的线上线下体验，这是一条广告片很难达到的效果”，道鑫在谈到对于广告行业的理解时，眼神炯炯，充满自信与对未来的考量。
作为首席知识官的他，每周都会和同事分享一周内国内外最好的创意，内容五花八门，包含如广告类、技术类、设计类等，从公司成立到现在已经坚持了七八年的时间。一年内还有一两次关于全球范围内大的关于创意、传播的发展变化趋势分析，或者从好的案例中看到的好的行业迭代机会。
“何谓经典广告？应该是那种过去很多年，再次看到依然会觉得惊艳的，而且惊艳的不是画面，是想法。”道鑫特别喜欢研究国外的创新性实践案例，博览群书撷取精华，进行提炼升级，融为流淌在道里人心里的企业文化和致胜秘诀。
道鑫透露，近两年会花更多的精力去整合资源，产生更多化学反应。最近在做很多实验性的东西，公司从一开始就不只是做广告，还做很多的内容，比如商业模式、产品打造等，会整合很多资源，比如联合成立一家公司做古镇的运营。道里努力给客户创造超出想象和不一样的价值，做一个价值的创造者。
初心不变，勇于探索。在道鑫看来，深圳是一个创新、务实、包容的城市，大家都在公平、努力地做事情，用实力说话。因为是一座新城，所以很多事情都是从0到1开始做起，在这里做事有更多的成就感和可能性，只要有能力、肯努力，一定能把事情做成。
聚焦文旅
超级场景下，用文化打造品牌
随着国家对文创和文旅的重视、人们对品质生活的追求，以及粤港澳大湾区带来的更多机会，文旅产业也成为了一种“时尚”，体现在它站在对立于都市生活的另一端，有着人们时刻需要的另一种向往。而这种“时尚”在日新月异的变化下，也需要用不一样的思维方式去承载观念和表达诉求。文旅营销，成为一片竞争愈发激烈而又需求甚大的蓝海。
文旅是一个超级场景，在这个场景里面可以注入很多的东西，商业类、文化类、网红民宿类等，可以把很多东西整合到一起，这就要求公司必须有很强的资源整合能力。文旅的任何一个板块做出来可能都是一个很大的领域，道鑫举例说民宿，公司在做贵州的一个扶贫项目的时候，结合现在年轻人的消费习惯，在贵州建了一个超级网红民宿，把游客吸引进来以后，再来带动当地旅游和经济的发展，这已经超越了广告的范畴，扩展了创意的边界。
从创立之初，道里就坚持以更全面的解决之道为客户解决商业课题。道鑫表示，公司的第一个业务和文旅相关，团队也擅长做相关方面的工作，后来就专注于做文旅业务，比如代理万科首个度假品牌海南万科度假业务，并服务至今。同时，公司也做品牌营销、互动传播等，工作多元，有主有次，最大化资源整合。
2018年，公司进行变革，成立了道里创意工厂，也是全国率先提出为品牌按需模块混合创建的公司，可以提供从顶层设计到品牌构建，从传播连接到资源整合的全生态链服务，建立了整合广告、数字、技术、媒介资源、文化艺术的按需模块混合创建的品牌创意连接体系。
“道里做的不仅仅是传播，更强调的是如何创造价值。所有有价值的东西一定是来自于对于文化或者某种共识的洞见，每一种文化的背后代表的是一群人，亚文化背后也有一个爆发力很强的圈子，所以我们一定要重视文化，抓住文化共识的那个点，然后围绕这个点来创造价值”，道鑫特别强调，广告公司存在的价值就是能够为客户创造价值，以文化为基，才能从实现深层触动。
以道鑫为主的创始团队，结合行业经验与自身洞察，融汇提炼出的“二十二条军规”，“十八个法则”等，更多的强调如何为客户和用户创造价值。创造价值的方式和形式都是多样的，除广告之外，包括体验、服务甚至产品。“品牌和用户之间是一个空间距离的。只有创造一个有效的连接，然后双方才能产生价值”。创业公司、广告公司、品牌公司等，它们的核心是去找到或者创造品牌与消费者之间的连接价值。
道鑫表示，公司做了很多的理论总结，可以给同事提供更多的创意思考，这样大家做创意的时候既能天马行空，又能与公司文化体系相一致，用共同的语言体系来对话，通过这样的维度让整个公司的工作效率更高，也容易形成道里自身的品牌风格。
社会文化运动
预测未来最好的方式，就是去创造
2012年，道里率先在房地产领域提出并实践社会文化运动、品牌志愿者理念，成为中国地产新传播理念先行者。定位、整合营销、品牌形象等这些经典的广告理论都对人性做了很深的洞察，在这些基础之上，道里提出了自己的方法论——社会文化运动。
道鑫认为，一个好的品牌，一个好的传播，一定会在社会上形成一波社会文化运动的，成为这个运动的领导者、推动者或者倡议者，传播效果才能最大化。社交媒体时代，信息浩如烟海、人们时间粉末化，品牌传播要上升到文化层面，这个文化不是之前说的高高在上的阳春白雪的文化，而是每一个群体背后的主流文化也好、小众文化也好，能够参与、推动，甚至能够成为这一文化的领导者，这样做品牌才能更好地被大家认知和拥护。
“任何一家公司都应该有他自己自我逻辑非常强的方法论指导，不然公司是没有思想和灵魂的，很难有自己坚定的立场。特别是创意人，在有些方面一定要坚持自己的立场。”道鑫说道。
把好的想法提升到一个更高的维度，甚至形成一个产业，然后整合各种资源进来，从点服务到线和面服务，这样客户对广告公司的依赖性会更强。单纯的广告可替代性很强，但是一起创造价值就会紧紧地绑定在一起，现在广告公司面临的最大问题就是能否为客户创造更多专有的价值。广告行业有很多的机会点，要么做专、要么做广。
道里不断地升级着自己的服务模式，不再像传统的广告公司，只是为客户提供广告和传播服务，而是可以更深层次地参与到客户的决策，完成从顾问到玩家的角色转变，不仅提供想法，而是一起来执行，从创意到产品到培训，为客户提供全生态链的创意服务。
从2010年底创办至今，道里用不到十年的时间，精准把握市场和时代机遇迅速成长，服务项目遍及珠三角、渤海圈、三亚、西安、成都、福州、呼和浩特、上海等，树立了良好的品牌形象，逐渐成长为中国文旅地产传播的领跑者之一。
道里案例（七彩云南项目）
上文提到了文旅的大趋势，下面以道里操盘的七彩云南·古滇名城项目为案例，看看新时代的超级文旅大盘是怎么运营的。道里提出了超级文旅3.0操盘法则，即是洞察文旅时代发展趋势，基于社会文化冲突，为消费者提供多元的生活解决方案。以策展人思维构建好主题、好内容、好载体，通过跨界、共创、造节、共情等方式打造多元的生活场景、丰富的文创产品、趣味表情包等周边，将“旅居”变成高频的生活需求。
传播挑战：罕见的大体量、高占位，让传统地产的思维方式，难以满足文旅时代背景下，日新月异的品牌发展诉求。
因此，需要立足大局，以“初见云南”“初识古滇”“探索云南”“纵情古滇”四大事件营销为基础，结合全年不间断的“云南范儿”云南生活方式全球发布会，通过持续性、系列化的传播动作，重构人与人、人与自然、人与内心的关系，为全国消费者提供古滇“一天新似一天”的生活体验。
传播主题：“一天新似一天”。
品牌梳理逻辑
传播执行
云南精神事件——“云南，我们与世界相处的另一种方式”：通过约创七位云南不同领域的大咖：新周刊创始人孙冕、云南怪才艺术家罗旭、本土雷鬼乐队KAWA、著名诗人于坚、新锐建筑家彭涛、滇菜大师蒋彪、紫陶传承人田静，同步联合约创新锐媒体新周刊、二更、物道、麦子熟了集体发声，将云南制造成爆款话题，深度而生动诠释云南生活方式。通过一系列的线上传播聚焦，带来千万级流量关注。
《生活，本该云南》纪录片视频，导演：郝跃骏
打造云南特色家宴，发布古滇生活方式：以“百味”为概念，与208位行业大咖，品味和诠释最云南生活方式。进一步挖掘古滇文化内涵，通过重体验、重粘性的品牌事件，从美食视频、微博话题、TED分享、家宴现场直播到32家主流媒体报道和25位不同行业的KOL多角度发声，环环相扣、层层递进地分步传播最云南生活方式。
打造超级IP“入滇记”：通过重走南丝绸之路极致探索之旅、美国国家地理七彩云南影像展等战役，带领大众探索历史、文化、自然、人文与内心，打造项目以及云南的超级IP——入滇记。通过基于全国网络、互动有趣、多元立体的传播，创造6000万+曝光量。
跨界JEEP，联合考古学者、摄影师、旅居家
开启7天6夜的“重走南丝绸之路
“一分钟开启云南的前世今生”动画H5
“入滇记”系列漫画
“与古滇同框·与世界同窗”
美国国家地理七彩云南经典影像展
传播成果：通过一系列营销战役，将古滇“一天新似一天”的生活方式推向全国。累积曝光量3.32亿。全年销售额破48.5亿，一跃成为2018年度文旅神盘，收获行业内外广泛认可。
传播总结：
1.城市文化思维。顺应旅居时代发展趋势，以品牌精神价值的多维发声，深度解读最云南的生活方式，激发用户集体共鸣与品牌归属感，为现代文明打开一个窗口，携手用户抵抗时代焦虑。
2.社群运营思维。通过一系列多元社群活动软性植入，拉近品牌与城市、人群的距离。深耕业主关系，围绕“生活方式+价值主张+亲密关系”为业主提供美好生活的多元解决方案。
3.品牌跨界思维。依托自身的大体量、高占位，基于超级文旅3.0操盘法则，创新地提出用“事件营销”的方式开展年度事件活动，跨界《新周刊》《三联生活周刊》《国家地理》等国内外知名IP，以优质内容为内核，以全渠道媒体矩阵为载体，打造现象级传播事件，创造了中国文旅新时代，为行业操盘文旅项目提供了宝贵的经验。
保持童真，拥抱未来
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