意外卖差异化竞争
外卖代理商烧钱一年 成 O2O 平台扩张“炮灰” XX 集团通过各地区渠道经理对旗下代理商进行管理，而通过补贴等形式迅速扩 大市场规模则是考核重点。根据《XX 外卖代理商行为规范》，每个月代理商会 有相应的 KPI 考核指标，80 分为合格。不合格代理商很可能会需要以周为单位 进行整改，两次整改不合格则会被严重警告，三次严重警告即将被清退。 外卖战火在三四线城市烧了一年，一批三四线的“地头蛇”加盟外卖平台成为代 理商之后，似乎迅速成了 O2O 战场上的炮灰。 一二线城市外卖战场格局初定，几家外卖平台先后将市场向三四线城市延伸。但 40 余个一二线城市的烧钱战争已经让平台方难堪重负，而数量超过 500 个的三、 四线城市，以及数倍于一二线城市的人口数，对烧钱模式而言可谓无底洞。这种 情况下，2015 年 11 月，各大外卖平台像极宣布在全国部分未覆盖的三线城市、 大量四线城市以及县招募区域代理商，其中，美团、饿了么均宣称覆盖超过 300 城市，且计划在 2016 年开放 1000 座城市的业务给代理商。 但不到一年的时间里，部分代理商开始萌生退意。诸如杨先生之类的代理商称： “拿自己的钱去帮美团烧市场，烧出来的商户、客户都是美团的，但代理商却随 时可能被清退。” 代理商“烧钱” 烧钱模式，一直是外卖 O2O 的核心战略。宣称覆盖 50%外卖市场的美团在 2016 年初完成 33 亿美元融资之后，又在 7 月公布了最新一轮融资，这让业界感慨“30 亿美元太不经烧”了。对于“除外卖之外，其他业务均已盈利”的美 团而言，外卖业务自然是烧钱大户。 而是否具有“烧钱”的资本，也是成为美团代理商的门槛之一，充足的资金 是成为代理商的决定性因素。在美团外卖城市代理商申请页面中，可支配流动资 金的最低选项为 30 万-50 万元。“如果你要代理一个地级市以上规模的地区， 算上保证金，你至少得有 80 万以上的流动资金。” 据代理商介绍，按照城市规模、经济水平、人口数量不同，美团将代理区域 分为 ABCDE 五档，代理 E 级区域，需要至少向美团缴纳 7 万元保证金，而 A 级代理的保证金则提高到 20 万。在三四线城市，如此规模的投资并不低于创业。 在大部分代理商的设想中，“我代理的地方属于外卖的处女地”，预期中的 成本也只是构建配送团队费用、办公场所、广告推广以及少量补贴。但现实远超 预期，“美团没进来 2 个月，饿了么就来了”，仅接着就是持久的补贴拉锯战， 某地区代理商介绍：“饿了么 15 减 3，我们也得 15 减 3，还免配送费，活动力 度大的时候都得倒贴。”而美团给用户提供“用户首单 5 元”的补贴。 许多代理商月亏过万，“没有 100 万，根本烧不下去。但又不能放弃，否则 你辛苦发展的商户、用户都会被美团安排给其他接盘的代理商，而当初交的保证 金也没了。” 即便是没有竞争的区域，代理商的情形也并不乐观。美团集团通过各地区渠 道经理对旗下代理商进行管理，而通过补贴等形式迅速扩大市场规模则是考核重 点。根据《美团外卖代理商行为规范》，每个月代理商会有相应的 KPI 考核指标，80 分为合格。不合格代理商很可能会需要以周为单位进行整改，两次整改不合 格则会被严重警告，三次严重警告即将被清退。一位代理商公开的信息显示，“代 理商会从商家订单中提取 20%作为服务费，但有时渠道经理还要求商家要给用 户提供标价 12%作为补贴。商家不接受，代理商为了避免处罚就只能自己掏钱 补贴。” 除此之外，美团还会对代理商的物料采购进行考核，代理商需要向美团、美 团指定商户购买骑手的服饰、雨衣、配送工具等物料，并且购置发票也属于考核 部分，美团需要据此推断代理商的骑手数量、业务规模。 根据代理商反映，拓展商户超过 100 家的代理商普遍需要采购 10 万-15 万 的物料配置，“但是，同类物品在其他渠道购买，比美团指定渠道要省 10%-30%。”江西某代理商介绍：“美团一个保温箱收我们 300，而同款产品 最高也就卖 255 元。” “推广期，大点的区域一天就得烧一两万，小的地方也得五六千。”杨先生 介绍：“而且，服务费都是先打到美团账户，按月结算给代理商。结款偶尔还有 意外，非常麻烦。”不过，杨先生并未透露更详细信息，《代理商行为规范》禁 止代理商散播美团负面新闻。 骑手讨薪？ 目前，外界并不确定这种代理商“烧钱”的模式为外卖平台节省了多少资金。 但是，这种模式显然会提高管理难度。外卖行业常见的“骑手纠纷”、“商户食 品质量”等问题，很可能在代理商模式中扩大。当然，烧钱的压力也会从代理商转移到商家、骑手身上。目前，已经有商家 在美团贴吧投诉代理商“单方面延长活动时间”、“签合同前就强制规定活动力 度”等等不合理要求，而代理商为了让商家多提供补贴，甚至会威胁“不合作就 被下线”等等。 除此之外，多家外卖平台在多地爆发“骑手罢工讨薪”事件。按照目前外卖 平台 4-5 元配送费计算，每月配送 500 单才能为代理商赚取与工资相等的配送 费。但在大部分三四线城市的初期市场规模并不足以支撑骑手每月配送 500 单。 除了骑手讨薪之外，还有骑手公开曝光代理商与其签订的合同，其中明确规 定骑手出现交通意外自担责任。当然，还有更多的骑手与代理商不签劳动合同、 更没有劳动保障。 但是，根据《美团外卖合作协议》规定，乙方(代理商)保证其拓展的商户符 合国家法律法规、乙方员工与美团不存在劳动、劳务关系。而代理商与商户、消 费者、员工的纠纷，均由乙方自行承担责任。 虽然骑手纠纷、食品质量一直给外卖平台造成极大的负面影响，但从这份协 议来看，这些问题目前尚未纳入平台、代理商的重视范围。 “霸王条款” 最受美团和代理商重视的，显然是“商业支持服务费”。目前，大部分代理商向商户收取 20%的服务费，该费用进入美团账户，后者 每月结算给代理商。“目前，这 20%都是代理商的，美团暂时不对代理商进行 提点”。不过多位代理商表示：“但未来可能提点，目前口头约定的是 3%-6%。” 根据《美团外卖合作协议》第六条规定，美团外卖有权根据市场行情对结算 标准进行变更，如果代理商不同意该标准，30 天后“甲方有权随时无条件清退 乙方，且不承担任何赔偿责任。” 中国人民大学合同法研究人员张宇翔告诉记者：“这是整个合同中最失公平 之处。”在他看来，“根据此条款的逻辑，当甲方更改提点额度时，乙方要么同 意变更事项，要么提出异议后面临被无条件清退且无法获得赔偿之风险。也即无 论乙方作出何种选择，其合法权益均会受到损害，而这恰恰是甲方基于其强势地 位希望通过合同达到的目的。” 通过保留随时清退的权力，合同约定存续时间形同虚设，清退政策把拓展市 场的风险极大地转嫁给了代理商，一旦在烧钱推广时期被清退，前期高额投入有 可能血本无归，保证金的退还也存在风险。 而且，“目前我们签的都是一年或者两年的合同，合同到期之后，如果平台 不续约，我们的成果就都成平台的了，而且还得不到任何赔偿。”虽然协议约定 合作代理商在合同到期后拥有“优先续约权”，但这仅在“同等条件”下生效， 后来者或许可以通过更多的保证金、更高的市场承诺来取代之前开拓市场的代理 商。除此之外，该协议还约定，“甲乙双方在本协议履行过程中发生争议，如果 未能就争议问题达成一致时，任何一方均可向甲方所在地人民法院提起诉讼”， 张宇翔认为：“对于甲方而言，相关争议由甲方所在地人民法院管辖方便高效， 但是对于乙方并不如此。”换言之，代理商未来的维权成本也相应提高。 不过，部分代理商的退意并没有冲淡三四线城市对外卖平台的热情。记者以 代理名义向多个美团渠道经理咨询了解，目前甘肃、湖南、广东等多个省份区域 的代理名额已经分配完毕。而即便这些地区有代理商匿名“抱怨”、准备退出的 同时，仍有大量的代理商等待“接盘”。 因为一旦开始运营，每一个订单都有配送费，骑手工资都是赚的回来的。至于盈 利多少，取决你如何拓展市场，和多快提升订单量！如果进入新市场不收配送费， 则投入成本更高~
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）