玩转娱乐营销，康师傅如何扛着NBA大旗高歌猛进

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举报 2015-10-26

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近日，NBA中国赛正如火如荼展开。乔丹，林书豪，张艺兴，安德鲁-维金斯，李易峰……一系列原来完全不在一个阵营的名字，开始联袂出现在各大媒体的头条位置。而背后的推手，则是刚刚成为NBA中国官方市场合作伙伴的康师傅。

据悉，康师傅、NBA、腾讯体育和众多一线娱乐明星将联手，以“娱乐”+“体育”+“互联网”的办法，打造一个互联网娱乐时代的NBA盛宴。随着赛事的展开，众多的NBA粉丝和娱乐明星粉丝这两大年轻人群，将一同体验到一个更新颖华丽的NBA新赛季，值得期待！

玩转娱乐营销，康师傅如何扛着NBA大旗高歌猛进

不同与一般品牌赞助体育赛事，康师傅希望能把娱乐元素注入体育平台，让两者发生奇妙的化学反应。康师傅首席市场官李自强先生提到：“康师傅不是一个普通的赞助商，我们在挑选合作伙伴的时候，看中双方能优势互补，联合创造，碰撞出更精彩的火花。” “娱乐营销，无奇不有。年轻人喜欢娱乐，喜欢体育，更喜欢跨界带来的惊喜。中国娱乐圈中就有很多不错的篮球好手，NBA球星很多都是有影响力的娱乐巨星。谁说NBA不能进军中国娱乐圈呢？”

玩转娱乐营销，康师傅如何扛着NBA大旗高歌猛进

在负责康师傅市场营销之前，李自强先生担任百事中国首席营销官多年，一种在娱乐营销上有大胆创新的做法。这次康师傅和NBA的“体育+娱乐+互联网”三大联动，已经呈现出一些颠覆性的新玩法：

我师主场——无边界年轻生态圈

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此次康师傅冰红茶与腾讯网联合打造的“我师主场”社区，超越了常规冠名合作的形式，将为以NBA为切入点，覆盖年轻群体所流行的方方面面，打造一个全新的泛体育泛娱乐社区生态圈。

玩转娱乐营销，康师傅如何扛着NBA大旗高歌猛进

为达成社区创建的初衷，康师傅特别联手腾讯特别创立了一款极富价值的虚拟货币——K币，这是腾讯即Q币之后首次联合品牌推出的线上虚拟货币，他几乎涵盖了衣食住行等年轻人时尚生活的各个方面。通过K币这一新的虚拟货币，不仅为年轻人提升了线上体验，把他们的线上生活行为融入到线下消费行为上，同时又能为品牌将传播声量最大化地转换成产品销量。K币的诞生，意味着传统OTO商业合作模式正式进入了2.0时代。

此外，腾讯还专门为康师傅量身打造了“师傅说”、“运动装备”“影音娱乐”等备受年轻人喜爱的社区兴趣圈子，通过社区的互动引发网友话题，形成自发性传播和口碑传播。通过多种举措，实现康师傅冰红茶与用户的互动、线上与线下的互动，以“互联网+”的新思维推动康师傅品牌营销的新突破。

这一举措的最大意义，就在于它呈现给业界的一种崭新思路，抛却以往单纯赞助、广告露出的传统合作模式，聚合双方优势资源打通线上线下平台，一同推出全新虚拟货币K币增强社区互动性，提高用户的关注度与参与度。这两个跨领域的合作伙伴都获得了NBA的中国市场合作权益，只要能找准契合点，这种异业合作就能够给双方的营销带来放大效果。

NBA限量罐——无中生有的自媒体亮点

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品牌传播的第一媒体，不是电视，不是户外，是其自身的产品包装。康师傅作为中国第一快消品牌，每年坐拥数十亿饮料包装，如何把包装用好成为重要契机。今年康师傅饮品成为NBA中国的官方合作伙伴，为了能够让球迷们过足瘾，康师傅在合作后推出了“康师傅篮球限量罐”，充满活力及设计感的限量罐，彰显了年轻人的运动态度。

NBA中国赛中场秀——缔造“中国式超级碗”感官盛宴

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10月14日，2015 NBA中国赛第二站在上海正式打响，洛杉矶快船与夏洛特黄蜂两队的激烈对决不断地把梅赛德斯中心的气氛推向高潮！而最令人惊喜的是，当中场哨声响起后，新生代全能艺人——张艺兴，在酷炫冰力三角的护送下华丽登台，一场长达8分钟的极限热舞秀High翻全场！

在腾讯网与康师傅冰红茶联手的新闻发布会上，李自强曾经提到，康师傅之所以开发“我师主场”的概念，主要是为了提出年轻人在哪里，哪里就是主场。“今天的的年轻人，他们时尚、动感、活力，最重要的是他们积极、有主见，而我师主场的‘师’，就是希望这个主场由年轻人自己主导的。”他说。

所以，这次的中场秀，张艺兴作为当代年轻人的代表，以自身为榜样证明了“我师主场”的态度与力量，而康师傅品牌的年轻酷炫形象也在这热血沸腾的8分钟里展露无遗。

近年来，顶级热门体育赛事成为了众多商家品牌的新宠儿，但纵观这几年的各种赛事合作模式，除了随处可见的品牌Logo外，实难看到更为创新有力的传播手段。本次中国赛的中场秀，不仅让张艺兴成为了第一位登上NBA国际赛中国赛场表演的明星，更让康师傅成为了众多NBA赞助商中最为瞩目的“唯一”，这8分钟无疑成为了康师傅品牌借力NBA，与明星代言人共创奇迹的颠覆性举措之一，并将成为NBA在中国寻求商业发展的范本型创新合作模式。

代言人——品牌的“联合创建人”

李自强先生一直对明星合作有着独到的心得。从郭富城、王菲，到周杰伦、蔡依林，再到孙俪、李易峰、EXO，每个时代最具代表性的一线明星都纷纷经由他成为其品牌麾下的大将，他的娱乐敏感度可见一斑。作为品牌界娱乐营销的开创者，他创造过“百事九星”的辉煌年代，并将其巨星战略持续至今。在从百事到康师傅，他始终以一个“导演”的掌控者姿态，挑选最合适的娱乐资源，在市场营销的战役里全力出击，让品牌和明星都获得双赢。

特别值得关注的是吴莫愁的例子，李自强签吴莫愁的时候她刚凭借《中国好声音》走红，但一张专辑都没有发过。更何况，在百事的明星战略里，一向都是最当红最一线才有资格代言。“那我为什么找她，就是因为她代表了90后的新锐精神，她代表着有才华、有梦想、有个性的年轻人，我们可以通过她的新锐感染别的年轻人。” 吴莫愁代言百事后，“把乐带回家”项目获得巨大成功，而她本身的影响力也得到很大程度的提升。

玩转娱乐营销，康师傅如何扛着NBA大旗高歌猛进

除了“选择明星”的高命中率外，在“如何使用”方面，这位任职多年的首席营销官更是“自有一套”。他一直认为，明星并不只是品牌代言人，而是品牌的联合创建人。曾经红极一时的吴莫愁新歌“LIVE FOR NOW”，以及在本次NBA中国赛上海站的中场秀中首次亮相的张艺兴的新歌“DANCING YOUNG”,其实都是他们与品牌联合打造的品牌主题曲。然而在李自强“导演”的精心策划下，原本商业味浓重的品牌主题曲，嫣然成为了让众粉丝热爱又热议的明星代表作。在共同打造成功营销战役的过程中，李自强就是这样让品牌和明星做到完美配合，共同双赢的。

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这次NBA中国赛上张艺兴的出现，也是这一双赢思路的体现。张艺兴透露，他在差不多13岁左右开始喜欢篮球，而乔丹是他的偶像。在NBA中国赛上，康师傅代言人张艺兴以独特的方式向篮球巨星致敬，成为体育媒体和娱乐媒体都争相报道的新闻点，一下跨界放大了品牌的媒体价值。同时，张艺兴透露，篮球巨星的运动精神和不断努力、不畏失败的人生信条一直影响着他。相信在和康师傅NBA体育营销合作上，会出现更多激动人心的新做法。

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