2019半年度媒体发展趋势报告 | 新传播-新融合中的量•质变 （上）
2019年已经过半，昌荣传播通过这半年来对于传播趋势与行业发展变化的总结与洞察，特此推出《2019半年度媒体发展趋势报告》，报告不仅对未来的市场规模和传播趋势进行了深度分析和展望，也为行业和品牌带来了更具价值的参考信息。
今年作为形势相对复杂的一年，在媒体大环境面临着深度融合和资源优化的变革浪潮中，这既是机遇也是挑战。
5G等新技术扑面而来，互联网内容聚焦融合，传播全渠道跟踪和营销边界正在不断消融成为当今媒体转变热议的焦点所在。行业的巨变究竟会给广告人和品牌商带来哪些深刻地变化呢？
全媒体融合：巨头转身，BAT入局，中国媒体全面进入“融合时代”
传统巨头的华丽转身，央视三台合一加速融合。以央视为代表的传统电视媒体乘三台合一之势“大象转身”加速融合，大刀阔斧地进行组织构架改革和内部资源优化。以“4K+5G+VR+AI”为核心的技术应用逐渐成为电视媒体转型新的利器，中央级媒体与县级融媒体中心互相拉动强化媒体影响力，中央广播电视总局正大步迈向主流融媒体战场，“全国一张网”进程不断加快。
户外媒体的数字变革：BAT等巨头在数字媒体占据领先地位的同时，纷纷布局户外媒体，将其融入自身生态，加速户外媒体数字化、智能化转型，市场形成三足鼎立之势。
生活方式的更新创变，互联网音频媒体迅速崛起：坐拥3亿用户辐射各级别市场，出现了诸如喜马拉雅、蜻蜓FM等头部媒体。互联网音频与车载场景天然相融，广播媒体与互联网音频媒体相爱相杀，不断交融变革。“融合”已经成为大势所趋，正在不断深化！
营销传播上：全渠道打通、营销边界消融、传播全面洞穿用户需求
技术的革新驱动着数字媒体和传统媒体平台边界不断消融，消费者的信息来源愈加碎片和粉尘化，媒体场景互相重叠使得不同场景边界不断消融，物联网/虚拟技术的发展让虚拟主播、AI智能助手等融入生活，虚拟与现实的边界也在不断消融。智能化设备响应将全面触达用户生命周期，营销方式正在改变。
消费趋向“追新求奇”，社会化/内涵化趋势显著，幸福一姐&小镇青年成为低线关注重点
据国家统计局数据显示，2019消费升级趋势凸显，上半年全国居民人均可支配收入同比名义增长8.8%，农村居民人均可支配收入增长要快于城镇，城乡收入差距在进一步缩小。数据变化的背后是消费者消费观念和习惯的变化。
消费者喜新厌旧加剧，国产国潮成为新欢，中国消费者更加追求新奇，以故宫、京剧等元素为代表的东方国潮收获广大消费者的芳心，成为品牌出圈跨界的不二法宝。
要便宜，更重视社会责任感，“爱便宜”依旧是大众共性，但是具有社责任感的企业和品牌更容易被消费者尊重和认同。
幸福一姐/小镇青年成为低线关注重点，电商/短视频成为选择新品的主要渠道。小镇青年的价值已被普遍认知，“乡村幸福一姐”凭借有钱有闲，有车有房有家庭成为品牌新宠。同时，社交电商对消费者影响力持续上升，上半年618京东小魔方，天猫小黑盒，小米新品抖音发布会等等，将电商/短视频推上消费者选择新品的主要渠道。
广告主对中国广告市场整体谨慎乐观
2019年经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期。从广告主角度来看，2019年客户对广告市场整体谨慎乐观。数字预算持续增长，2019年预计配比将达到53%，电视媒体则继续增投央视。
从全媒体花费来看，2019年传统媒体投放下滑，生活圈媒体虽然保持增长但涨幅回落明显，相较而言网络媒体趋于稳定，电商/搜索类广告保持核心地位，异军突起的短视频增速亮眼。
电视媒体竞争/融合/创新，奔赴主流融媒体战场
推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。中央广播电视总台作为中国媒体传播的主阵地，在技术/改革/产业/融合/创新等领域持续深化。
中央广播电视总台总编室、融媒体发展公司、技术局、新闻中心相继成立投入使用，“全国县级融媒体中心智慧平台”成功上线，4K+5G、短视频、直播多种传播技术手段并举，报道“两会”等等，技术的比拼已经成为广电新的比武场，媒体机构改革进入“自我革命”的深化阶段，区域媒体合并成大趋势，省级融媒建设“新闻+政务+服务”已成为共识。
2019年上半年电视竞争格局依旧激烈，央视收视持续领先，五大卫视激烈博弈。与此同时，从新闻、综艺、电视剧三驾马车来看， 央视依旧占领三大类节目主要市场份额，19年同比略有下滑，而卫视呈现上涨。
OTT持续跳跃式发展，国产5大占据近三分之二份额，AI语音、巨幅推送等广告多形式创新
OTT激活终端持续增长，2018年底已达2.1亿台，2019年OTT终端激活量预测将达到2.4亿台，稳坐TV端第一大入口。国产5大电视品牌激活终端量达1.12亿台，占据市场份额的63.5%，外资品牌和互联网品牌占据市场第二、三阵营。
从OTT广告规模来看，从2016年到2018年呈倍速增长，目前已达60亿，2019年有望达到109亿规模。OTT凭借设备、平台智能化运作，广告形式也越来越震憾、新颖、有趣，投放OTT广告成为大势所趋。信息流广告、投屏广告、AI语音广告等全新形式应运而生，更加个性化、场景化达到大屏营销效果。
综上，我们从传媒市场趋势的变革、消费者心态的转变、广告主对待广告市场谨慎而乐观的态度，以及OTT急速增长形式下创新不断等多维数据的扫描，见证了2019年上半年传媒市场的转变，洞悉市场现状，发现未来。
下期我们接着聊聊，在流量深耕，区域裂变，渠道升级的背景下，如何赋能品牌的传播转化。
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