京东到家携手时趣妙导“大闸蟹O2O蹿红记“
正是蟹黄膏肥时，一年中蟹味最鲜美的季节已经到来。我泱泱中华几千年来形成的饮食文化，直接导致大闸蟹成为当季最红小鲜肉。在各大商家争相进军O2O之时，又怎能缺少大闸蟹这一时令美味？更何况尝鲜不易，前有青岛千元大虾，后有7两螃蟹6两绳，价格透明、服务上门的O2O模式成为大势所趋。那么问题来了：今年O2O买蟹哪家强？
这一季的大闸蟹营销，在各电商纷纷单一地进行降价促销吸引用户消费时，京东到家携手时趣互动，交了一份令人惊艳的答卷。
作为京东2015年重点打造的O2O服务平台，京东到家整合各类O2O生活类目，向用户提供3公里范围内超市生鲜、外卖美食、鲜花蛋糕、医药健康、家政、洗衣、按摩、美业等各类生活服务项目，并基于移动端定位实现2小时内快速送达。2小时内送蟹上门，这对工作繁忙的白领群体来说，无异于惊喜。如何将此核心利益点打造成植入用户心智的钉子，从而扩散口碑激发下载订购？且看对京东到家大闸蟹营销的招式全拆解。
第一招 蟹兄蟹弟 以萌制敌
“好螃蟹都从我这里蹿红！”
——京东到家
通过时趣对消费者洞察分析发现，虽处于吃蟹旺季，消费者却多因为买蟹太麻烦而放弃尝鲜。京东到家应充分在“2小时送达”上做文章，凸显我们的大闸蟹“想吃就吃”。
基于此洞察，京东到家以病毒视频为营销手段，将大闸蟹拟人，利用烹饪后的大闸蟹会变红这一特点，塑造了一对想走红的蟹兄蟹弟。
视频通过这对大闸蟹兄弟的对话形式，蟹大哥向蟹老弟传授“迅速走红”的方法，那便是签约京东到家，助你变身闪电蟹，2小时内保证蹿红，自然的引出“2小时内送蟹到家”主题。
视频用这对“xie星”的走红演绎搞笑剧情，在给受众带去欢乐的同时，也让消费者记住了利益点。
《京东到家大电影：闪电蟹蹿红记》采用“重点投放、多层覆盖”的传播策略，京东到家官方微博、微信首当其冲，成为其传播的前沿阵地，而美食、休闲、地方类大V的转载更是夯实了群众基础。除此之外，京东到家目前开通的11座城市成了重点打击对象，集中资源直面销售。京东到家更是延续了京东惯有的大手笔推广特点，抢占《港囧》在十一黄金周期间北京、上海等一线城市的电影前贴片广告。在其首映当天，将《闪电蟹蹿红记》连播三遍，“2小时送蟹到家”的概念进行最大化的延展和传播，激发被覆盖的消费者下载与订购。难得的是《闪电蟹蹿红记》的搞笑范与《港囧》和谐呼应，成了大片前的一道金牌开胃菜。
第二招 尝鲜不易 痛点出击
“闪电蟹想吃就吃！”
——京东到家
通过时趣互动的大数据对白领人群精准画像，提炼出以下痛点：不会挑选，不知道怎么买，嫌水产市场脏乱差，担心不新鲜，嫌贵……基于这些洞察，京东到家推出系列海报，对每一个痛点都提出了解决方法，引起消费者共鸣，从而认识到买大闸蟹要来京东到家。
深谙用户心理诉求的传播策略，加上全平台传播，使得海报一推出，便得到多个KOL参与转发，更引来了大量网友自发互动。时趣互动凭借丰富的数字营销经验，深知传播要吸引人的需求，迅速抓到用户的消费痛点，并提供消费通道。无论从性价比还是用户体验而言，京东到家此次的的闪电蟹都抓住了消费者痛点，只需线上下单的简单操作，即可在2小时内收到鲜活大闸蟹，轻松解决吃蟹难题。
从用户角度来说，新时代白领追求更新鲜、更便捷的消费渠道， 京东到家此次的社交媒体传播主打“2小时闪电蟹到家“，将大闸蟹与明星类比，导演了一出蹿红记，引爆社会化媒体讨论热潮。
相对于传统广告的TVC场景割裂，用户从接受信息到决定购买商品，这中间的需求-购买-使用阶段是分开的，很大程度上造成了传播的浪费。但O2O就把需求场景和购买场景无限制结合，缩短传播过程，打通了营销场景，让用户在同一时间同一场景获得信息，清楚地知道购买和使用。
京东到家所理解的O2O不仅仅是简单购物方式，而是人们对于高品质生活的需求变了，人群变了，越来越多人喜欢宅在家里，喜欢有小资的情调，生活越来越随心所欲。这种场景需求的变化，只能通过O2O满足。而此次“闪电蟹送到家”的O2O模式，对于京东到家来说仅仅只是一个开始。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）